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核心提示：在中國國內土木建筑領域規模最大的工科大學同濟大學校慶103周年之際，鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂被特聘為第一屆董事會董事。劉長樂在同濟大學發表了以“打造中華文化圖騰性的品牌”為主題的演講。他在演講中談到，中國品牌在面對一個嚴酷的現實：我們是品牌的貧國，更是圖騰性品牌的貧國。劉長樂提出：品牌的問題是事關中國文明與發展的重大問題。我們要努力打造中華民族、中華文化的圖騰性品牌。以下是劉長樂在同濟大學的演講實錄。 在世界經濟進入品牌時代的時候，中國品牌面對的卻是一個嚴酷的現實：我們是品牌的貧國，更是圖騰性品牌的貧國，所以我們簡稱為“貧品國”。上世紀60年代，我們曾經把貧油國的帽子扔進了太平洋，我們何時能把“貧品國”的帽子扔掉呢？沒有一個強有力的品牌戰略，鍛造不出圖騰性的品牌；沒有圖騰性的品牌，永遠成就不了品牌大國。我覺得，品牌是一個非常重要的理念，圖騰性的品牌是一個更重要的理念。現在，無論是國家高層，還是企業員工，都明白一個道理，我們再也不能只搞“Made in China”了，Made in China這個概念，如果不能說是一種尷尬與無奈，起碼也是一種非常大的負擔。[詳細] 所謂“圖騰”，是原始人相信某種動物或自然物同自己的氏族有血緣關系，因而用來做本氏族的徽號或標志。將“圖騰”一詞引進中國的是清代學者嚴復，他于1903年譯英國學者甄克思的《社會通詮》一書時，首次把“totem”一詞譯成“圖騰”，成為中國學術界的通用譯名。“圖騰”還可以解釋為一個民族和國家歷史的崇拜，心靈的圣物，信仰的皈依。嚴復認為，中國古代也有與澳大利亞人和印第安人相似的圖騰現象。世界各國各民族至今還在沿用圖騰的概念，以此凝聚人心。古埃及的圖騰是太陽神鳥，希臘的圖騰是一只雄鷹，俄羅斯是熊，美國是鷹。中國的圖騰，一般來講是龍和鳳，龍鳳呈祥的故事，大家耳熟能詳。圖騰性品牌，是把圖騰和品牌結合在一起了，我們把它概括成：一個時代的印記，一個民族的象征，一種文化的標志，一種信仰的聚向。當然，它并不是時代唯一的標志，它主要是經濟領域一種綜合實力的表現形式，在市場經濟中，它起碼具有民族象征性這樣一個復雜的概念。[詳細] 牛津大學營銷學教授、營銷研究中心主席、英國著名品牌研究專家道格拉斯B·霍特認為，許多全球最有價值的品牌都是依循類似的原則發展起來的，圖騰性品牌大約有四種要素： 要素一：一種認同的神話； 要素二：一段傳奇神秘的歷史； 要素三：一個被強化的文化光環； 要素四：一群充滿了熱情的崇拜者；[詳細] 有學者李光斗指出：世界上有三個上帝，一個是宗教信徒們心中所信仰的上帝；一個是商業社會中被企業所尊重的“上帝”——消費者；而第三個“上帝”則是消費者所崇拜的品牌。而能把這三者聯系起來的，就是圖騰性品牌。通向圖騰性品牌的道路： 第一：制造神話； 第二：能引起廣泛聯想的文化表達； 第三：常變常新的歷史性角色；[詳細] 鳳凰衛視在參與中國改革開放的進程中，為了打造高端品牌，十五年里先后多次調整我們的視角與文化表達，讓觀眾與我們一起體驗中國的開放故事。為什么這么講？鳳凰是新聞改革的先驅。這是鳳凰初級階段的一個形態。我們強調了開放、時尚概念，努力改變說教式的宣傳報導模式，讓民眾擁有更多的“知情權”，還最早引進了港臺的節目樣式與內容。我所說的鳳凰，不只是指鳳凰的節目，還包括了ifeng.com，《鳳凰周刊》、鳳凰出版中心、鳳凰大屏幕系統。這些文化品牌，都是圖騰性品牌的組合。[詳細] 世界上只有兩種公司：跨越的和被跨越的。不能跨越的必將被跨越。世界大企業中像通用電器、寶潔、惠普、沃爾馬、三星、麥當勞等等，都是長期跨越、不斷跨越的圖騰性品牌，我想誰都愿意做百年的跨越式企業，但是不是那么容易，不是每一個人都跨越得了的。日本管理大師大前研一說：“日本的經歷說明，塑造一個國際化的品牌需要耗費20年到30年的時間，需要投入上十億美元。有幾位中國企業家能夠做到同樣的事情？”打造高端品牌最關鍵的是企業家的勇氣和信心，投機心理和游擊戰是致命的誘惑，也是致命的陷阱。手里怎么才會有跨越式發展的本錢呢？ 第一：創造圖騰性品牌的強烈愿望和扎實態度； 第二：強大的創新能力； 第三：最先進的技術支持； 第四：通過文化行動組織，實現跨越目標；[詳細] (責任編輯：白雪松) |
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