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迪士尼項目通過帶動旅游、文化等一系列關聯產業融合發展，將有力推動旅游業實現大發展、大繁榮，助推上海世界著名旅游城市建設。 張棟 早報資料 借鑒倫敦、巴黎、紐約、東京、首爾等國外城市進行旅游形象推廣的經驗，進行全球城市形象設計招標活動，由專業機構對城市形象理念、行為和視覺系統進行專門設計，并制定詳細的城市形象推廣戰略、活動方案和目標 上海“十二五”規劃綱要摘錄 優化旅游空間布局。依托區域資源稟賦，形成“一圈四區三帶一島”總體布局。中心城區形成集商務會展、都市觀光、美食購物、休閑娛樂、文化創意為一體的都市旅游中心圈。東部形成主題游樂與會議展覽旅游區，西部形成山水游憩與休閑度假旅游區，南部形成鄉村度假與濱海娛樂旅游區，北部形成生態休閑與產業體驗旅游區。打造黃浦江、蘇州河、杭州灣北岸三條水上旅游帶。打造農業體驗與生態觀光為一體的崇明生態休閑度假島。 提升發展旅游會展業。大力發展水上旅游、郵輪旅游、購物旅游、商務旅游、會展旅游、醫療旅游、紅色旅游，促進旅游與相關產業聯動發展。培育一批具有國際競爭力的大型旅游企業集團。 加快旅游重點區域和重大項目建設。加強外灘、陸家嘴、世博核心區、上海國際旅游度假區、佘山國家旅游度假區、崇明生態島、黃浦江、環淀山湖、杭州灣北岸等區域的旅游功能開發。積極推進迪士尼、歡樂谷二期等旅游重大項目建設。規劃建設若干游船和游艇碼頭及其配套服務設施。構建旅游公共服務體系，健全旅游信息咨詢服務平臺。 馬海倩 韓佳 “打造世界著名旅游城市”是上海“十二五”規劃中提出的上海旅游業發展的戰略目標。 2011年2月召開的上海旅游產業發展大會對這一目標作了更為詳細、準確的闡述，即“到2015年，上海將基本建成魅力獨具、環境一流、集散便捷、服務完善、旅游產業體系健全、旅游產品豐富多樣、旅游企業充滿活力的世界著名旅游城市”。 具體指標包括：至2015年，旅游業總收入達5200億元；國內游2.4億人次，人均在滬停留4.3天；入境游1000萬人次，人均停留3.5天；旅游業增加值占全市GDP提高到8.5%。 旅游也是戰略性產業 旅游業的發展將促進郊區旅游業及相關服務業發展，在滿足市區居民旅游需求的同時，有力促進郊區農民就業增收，促進城市居民和郊區農民共同發展。 旅游業是現代服務業的重要組成部分，具有資源消耗低、產業鏈長、帶動效應廣、帶動系數大等特點，旅游業的發展將帶動上百個相關行業的發展。旅游業對消費、投資、出口具有全方位的拉動效應，對擴大內需具有重要的帶動作用，是上海轉變經濟發展方式、調整產業結構的重要途徑。旅游業具有產業融合發展的特征，通過與會展、商務、文化、科技、金融、房地產以及現代工業、現代農業等產業的聯動融合發展，將有力推動相關服務業的規模擴張和能級提升，成為推動服務經濟發展的強大引擎。旅游業也是資源節約型、環境友好型產業，是低資源消耗、低排放的“綠色工業”，具有良好的社會效益和生態效益，是上海實現和諧發展、科學發展和低碳發展的戰略性產業。 隨著經濟的發展和社會的進步，人民生活水平不斷提高，工作和生活節奏不斷加快，人們對于旅游、休閑的消費需求日益增長。發展旅游業將有利于滿足人們不斷增長的精神文化需求，推動市民生活質量在旅游休閑中得到進一步提升。旅游業的發展體現了“以人為本”的發展理念，標志著人們生活水平不斷提高、人們的精神需求得到滿足，是改善民生的重要產業。在旅游業自身發展的同時，也將有力帶動相關產業發展，創造更多更好的就業機會，進一步提高市民的就業水平和收入水平。此外，旅游業的發展還將促進郊區旅游業及相關服務業發展，在滿足市區居民旅游需求的同時，有力促進郊區農民就業增收，促進城市居民和郊區農民共同發展。 五大機遇 迪士尼項目為上海旅游業發展引入了“體驗經濟”這一全新的發展理念和模式，為上海經濟業態向體驗經濟轉型、實現旅游業創新發展發揮了重要的推動作用。 機遇之一，國家政策支持。 2009年，國務院41號文《國務院關于加快發展旅游業的意見》（下稱《意見》）首次從國家戰略層面，明確了旅游業是國民經濟的戰略性支柱產業，提出要把旅游業作為新興產業和新的經濟增長點加以培育、重點扶持。《意見》從深入貫徹落實科學發展觀的高度，提出了加快發展旅游業的新任務、新要求、新內涵，被社會各界一致認為是對推動旅游業轉變發展方式、實現又好又快發展具有里程碑意義的重要文件，是中國改革開放以來發展旅游業30多年的實踐總結，也是推動形成未來旅游業發展新格局的標志性文件。《意見》標志著旅游業在國民經濟體系中的地位提升到了前所未有的高度，為中國旅游業大發展開拓了新的歷史機遇。 機遇之二，消費需求升級。 發展旅游業是保障和改善民生的重要抓手。國際經驗表明，隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求會逐步從“觀光休閑”（人均GDP 1000美元以上）到“度假放松”（人均GDP 3000美元以上）再到“出國出境”（人均GDP 6000美元以上）轉變，旅游也日益成為人們日常的生活方式。2010年，上海人均GDP已突破1萬美元，對旅游消費的需求逐漸從“觀光旅游”升級為“度假旅游”，人們的休閑需求和消費能力日益增強并多樣化。這是上海旅游業擴展業務領域、創新業態模式、開拓發展空間的有利機遇和強大支撐。 機遇之三，長三角一體化。2010年5月，國務院正式批準實施長三角區域規劃，這是進一步提升長江三角洲地區整體實力和國際競爭力的重大決策部署，將大大加快長三角一體化進程。隨著長三角產業體系、基礎設施、制度環境、市場準入等方面一體化程度的不斷提升，區域內資金、技術、信息、人才等要素資源將實現更加順暢的流動和配置。虹橋交通樞紐、京滬高速鐵路、崇明崇啟大橋、上海吳淞口郵輪組合港等一批重大交通基礎設施的建成，以及以上海為中心向長三角腹地、南北經濟圈輻射的高速交通圈的形成，加速了長三角同城化時代的到來，上海對周邊區域的集聚和輻射作用不斷增強。長三角一體化的加快推進，也進一步深化了長三角各省市的旅游合作，對于長三角城市旅游整體營銷、宣傳和推廣，打造區域旅游品牌，提升區域旅游目的地的吸引力和競爭力都具有非常重要的推動作用。 機遇之四，上海轉型發展。“十二五”是上海轉型發展、攻堅突破關鍵時期，上海要努力爭當全國推動科學發展、促進社會和諧的排頭兵，就必須加快產業結構戰略性調整，在轉變經濟發展方式上取得率先突破。要實現創新驅動、轉型發展，形成服務經濟為主的產業結構，就必須立足全局重新認識旅游產業的重要地位和作用，把旅游業培育成上海的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，隨著上海轉變經濟發展方式步伐加快，進一步發揮旅游業對推動上海產業結構調整和經濟轉型的促進作用。通過加快發展旅游業，充分發揮旅游業對服務業發展的關聯帶動作用，進一步推動第三產業占GDP比重的提升，使旅游業成為推動產業結構調整的重要動力。 機遇之五，迪士尼項目建設。迪士尼項目通過帶動旅游、文化等一系列關聯產業融合發展，將有力推動旅游業實現大發展、大繁榮，助推上海世界著名旅游城市建設。迪士尼項目不僅將帶動旅行社、餐飲、住宿、酒店、商業、娛樂、交通運輸等旅游產業發展，還將帶動旅游業業態創新和發展模式創新，推動在線旅游、郵輪旅游、醫療旅游、旅游金融等新興業態和領域快速發展。通過整合上海及周邊旅游資源，促進上海及周邊區域旅游業態的集聚和繁榮，促進多種旅游業態、旅游項目的良性互動和共同發展。迪士尼項目還為上海旅游業發展引入了“體驗經濟”這一全新的發展理念和模式，為上海經濟業態向體驗經濟轉型、實現旅游業創新發展發揮了重要的推動作用。 傳統優勢 世博期間，上海在與長三角旅游聯動發展方面積累了豐富經驗，在深化長三角旅游資源、旅游服務、旅游市場一體化進程方面取得了顯著進展，長三角旅游圈進一步完善。 優勢之一，深厚的歷史文化積淀。上海擁有深厚的近代城市文化底蘊和眾多的歷史古跡。近代的上海，是遠東最大的經濟中心城市，世界五大城市之一，被譽為“東方巴黎”。上海是中國海派文化的發源地，也是西方文化首先傳入中國的地方，中西文化在這里交融，留下了深厚的近代城市文化積淀和歷史人文底蘊。上海是與井岡山、遵義、延安、西柏坡并列的中國革命五大圣地之一，是中國共產黨的誕生地，黨的一大、二大、四大，六屆二中、三中、四中全會都在上海召開。 優勢之二，豐富的旅游資源。一是都市觀光旅游資源，主要包括陸家嘴東方明珠、外灘、大劇院以及世博園區的一軸四館等著名的標志性建筑等。二是時尚購物旅游資源，主要包括世界時尚品牌云集、新興業態完備、支付環境便捷、購物環境高雅、國際和民族品牌云集的世界級購物中心等。三是商務會展旅游資源，主要是依托豐富的會議展覽場館及相關配套設施，形成服務優良、品牌優勢突出的國際商務會展旅游目的地。四是文化娛樂旅游資源，主要包括世博園區的頂級文化設施以及迪士尼主題文化娛樂區域，以及相關文化節慶活動等。五是紅色旅游資源，主要包括中共“一大”會址紀念館、陳云故居、龍華烈士陵園等豐富的紅色旅游資源。六是歷史人文資源，包括眾多的歷史文化風貌區和人文景觀，如外灘的“萬國建筑博覽會”、名人故居、花園別墅和石庫門等。七是休閑度假旅游資源，依托上海郊區的濱海、生態和鄉村旅游資源等，打造生態環境優美、文化魅力獨特的國際都市休閑度假區。八是工業旅游資源，主要包括精品鋼材產業旅游基地、微電子產業旅游基地、大飛機產業旅游功能區等資源。 優勢之三，雄厚的經濟基礎。上海是中國的經濟中心城市，是重要的經濟、金融、貿易和航運中心。2010年，上海實現生產總值（GDP）16872.42億元，人均GDP突破1萬美元。上海的服務業高度發達，國際化程度日益提升，作為現代化國際化大都市，上海已成為中國連接世界的重要樞紐，以上海為核心的長三角城市群正在崛起為世界第六大城市群，2010年上海世博會的舉辦更使上海的國際知名度顯著提升。2010年，上海實現旅游產業增加值1360.8億元，比上年增長30.1%。全年接待國際旅游入境人數851.12萬人次，比上年增長35.3%。接待國內旅游者21463.16萬人次，比上年增長73.6%。 優勢之四，全方位對外開放。作為改革開放的重要窗口和先行產業，上海旅游業是最先與國際接軌的行業，并積極融入上海城市發展和經濟建設之中，借改革之力，行開放之先導，產業地位顯著提升、產業規模不斷壯大、產業體系日趨完善，都市旅游在空間擴展和要素重構中不斷成熟，旅游企業素質與市場開拓能力不斷增強，旅游管理體制與服務職能不斷優化，成為開放領域寬、市場化程度高、與國際水平接軌快的行業。世博期間，上海在與長三角旅游聯動發展方面積累了豐富經驗，在深化長三角旅游資源、旅游服務、旅游市場一體化進程方面取得了顯著進展，長三角旅游圈進一步完善。同時，通過積極拓展與國內各省市間的旅游合作，共同打造旅游品牌和產品，實現優勢互補、共同發展。積極推進與滬港澳臺旅游合作，開發了一系列旅游合作項目。同時，不斷加強與國外城市的旅游合作，通過舉辦國際性旅游論壇、參與國際旅游機構合作等方式，使上海旅游業的國際影響力不斷擴大。 六個方面推進 作為全球體驗經濟的先驅，迪士尼將推動上海經濟業態向體驗經濟轉型，帶給游客前所未有的體驗。作為一種新的經濟形態，“體驗經濟”是以顧客為中心的經濟，更加關注人們的體驗感受，通過提供個性化、差異化的服務為顧客留下美好回憶。 按照“十二五”規劃確定的目標，未來五年，上海旅游業發展要著重從以下六個方面推進： 1.加快旅游業態創新，推動產業融合發展 旅游業發展要貫徹創新驅動、轉型發展的主線，通過業態創新激發旅游業發展新的活力。要密切跟蹤國內外旅游市場發展的熱點和新興領域，依托重大項目建設，推動旅游產業升級轉型。通過旅游業與其他產業融合發展，充分發揮旅游產業的帶動效應，促進旅游與會展、商務、文化、科技、金融、房地產以及現代工業、現代農業等產業的聯動發展，切實發揮旅游業服務生產、拉動消費的作用。 一是與關聯服務業融合產生的新興業態（如旅游業與商務會展、教育醫療、體育健身、商貿等行業融合，產生商務旅游、會展旅游、修學旅游、醫療旅游、文體旅游、購物旅游等新興業態）；二是與延伸產業融合產生的新興業態（如旅游業與金融、建筑、新材料、裝備制造、電子信息等行業融合，產生旅游金融、節能環保設備制造、新能源設備制造、旅游裝備制造、旅游產品制造等）；三是高新科技應用產生的新業態（通過利用先進的互聯網技術、信息技術、交互技術等，產生在線旅游、在線會展、電子商務、互動媒體、網絡視聽、數字內容服務等新興業態等）。 2.整合區域旅游資源，優化旅游空間布局 優化上海旅游資源空間布局，結合長三角旅游資源整合，通過打造長三角旅游圈，實現區域旅游一體化發展，主要從以下兩點來看： 一是優化上海旅游空間布局。依托上海豐富的旅游資源稟賦，形成“一圈四區三帶一島”的總體布局。在中心城區形成商務會展、都市觀光、美食購物、休閑娛樂、文化創意為一體的都市旅游中心圈。在上海東部地區依托迪士尼主題樂園和上海國際旅游度假區，形成主題游樂與會議展覽旅游區；在上海西部地區依托自然山水資源，形成山水游憩與休閑度假旅游區；在上海南部地區依托濱海旅游資源，形成鄉村度假與濱海娛樂旅游區；在上海北部地區依托自然資源和工業園區，形成生態休閑和產業體驗旅游區，形成區域特色發展格局。依托黃浦江、蘇州河、杭州灣北岸打造水上旅游帶。在崇明島打造農業體驗與生態觀光為一體的生態休閑度假區。 二是整合長三角區域旅游資源。進一步完善長三角區域旅游一體化協調機制，率先實現長三角區域旅游服務體系與配套一體化，加快區域旅游服務標準、交通集散、人才培訓、誠信建設一體化，建設長三角旅游圈，積極推動長三角旅游一體化發展。發揮旅游業強大的集聚、整合和輻射效應，推進長三角港口、公路、軌道交通、航空等交通體系的連通和銜接。以旅游業發展推動區域相關產業整合，實現跨地域、跨行業、跨所有制的生產要素優化配置。打破市場準入等區域經濟發展壁壘，加快長三角旅游市場一體化，在區域共同市場內實現旅游資源的自由流動和高效配置，打造長三角無障礙旅游區。 3.發揮民生保障作用，提升人民幸福指數 幸福指數是衡量人們對自身生存和發展狀況的感受和體驗，是衡量一個國家或地區生態環境、政府管理、經濟發展、社會進步、居民生活與幸福水平的指標工具。在“十二五”規劃中，從地方到中央都把提高國民幸福指數列為主要目標。在對全國各大城市幸福指數的測試中，上海人均收入最高，而幸福指數排名卻在倒數之列。 旅游業是提升城市品位和群眾幸福感的重要民生產業，是轉變發展方式、調整結構、改善民生、增加就業的重要舉措，對于提升城市理念、改善城市環境、增強人民群眾心情愉悅和幸福感會起到其他產業不可替代的重要作用。發展旅游業，一方面，可拉動就業；另一方面，可提升人民幸福指數。 4.優化旅游發展環境，營造良好制度環境 構建有利于旅游業發展的制度環境，加快形成與國際接軌的制度規范，推進稅制、管制、體制、法制環境完善和區域信用體系建設，為區域旅游發展營造市場化、規范化的發展環境。主要可以從以下幾方面來分析： 一是優化旅游業發展稅制環境。加快形成有利于旅游業發展的、具有國際吸引力和競爭力的稅收制度。爭取增值稅擴圍試點，逐步擴大到當前稅率較高的文化娛樂業、旅游業等行業。實行營業稅差額征收，在金融保險業、會展服務業、動漫產業、文化體育等行業，對環節凈增額征收營業稅。推進境外游客離境退稅，可借鑒海南國際旅游島的政策，在度假區的大型商場內開設免稅店或定點退稅商店，實現離境退稅優惠。 二是加快推進旅游文化產業開放發展。營造公平開放的市場競爭環境。放寬旅游文化市場準入政策，降低準入門檻，鼓勵國有、民營文化企業進入旅游文化產業領域。鼓勵國內旅游與文化傳媒機構與跨國傳媒集團開展多方位合作。積極推進旅游文化企業管理體制創新，鼓勵文化傳媒企業組建跨媒體集團，加快與旅游業融合發展。 三是加快外匯政策創新。旅游業將吸引眾多國內外游客來上海，由此對金融服務水平提出更高要求。要順應國內外游客需求，促進外匯結算便利化，優化上海金融服務環境，不斷提高金融服務水平。逐步放松外匯管制，積極探索對特殊企業開設特殊賬戶、簡化離岸貿易項下外匯的預收預支預付登記手續。進一步擴大個人本外幣兌換特許業務試點，完善專業兌換公司的個人本外匯兌換特許業務，增加外幣兌換服務機構數量，提高外幣兌換服務水平。可借鑒世博會期間國家外匯管理局對境外個人實行購匯總額管理，設立購匯總額為等值5萬美元標準。 5.打造國際旅游品牌，推廣國際城市形象 發揮旅游業在增強城市競爭力、影響力方面的積極作用，依據國際大都市往往都是國際旅游目的地的優勢地位，把上海旅游打造成城市不可或缺的重要名片。 一是打造國際旅游目的地。依托上海作為國際著名大都會的城市形象，結合上海在中國近代史上深厚的人文積淀和革命傳統，抓住2010年上海世博會的成功舉辦對上海城市形象在世界范圍內的廣泛宣傳和推廣機遇，努力打造國際都市觀光旅游目的地、國際都市時尚購物目的地、國際都市商務會展目的地、國際都市文化旅游目的地、國際都市休閑度假目的地以及國際旅游集散地，通過建設世界著名旅游城市，進一步增強上海旅游產業的國際競爭力和影響力，更好地展示上海國際化大都市形象。 二是加強城市旅游形象推廣。借鑒倫敦、巴黎、紐約、東京、首爾等國外城市進行旅游形象推廣的經驗，進行全球城市形象設計招標活動，由專業機構對城市形象理念、行為和視覺系統進行專門設計，并制定詳細的城市形象推廣戰略、活動方案和目標，并向市民廣泛宣傳，強化市民的榮譽感和認同感。同時，整合平面媒體、廣播電視、電子媒體、新媒體等多渠道、多語種的推廣方式，提升媒體的滲透力和傳播力。并通過積極舉辦國際性的大型節慶和節事活動推廣城市形象。 6.把握迪士尼機遇，發展體驗經濟 體驗經濟是企業以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者，以提供體驗作為主要經濟體提供品的經濟形態，創造出值得消費者回憶的活動。體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后第四個經濟發展階段。作為一種新經濟形態，體驗經濟是以顧客為中心的經濟，更加關注人們的體驗感受，通過提供個性化、差異化的服務為顧客留下美好回憶。作為全球體驗經濟的先驅，迪士尼將推動經濟業態向體驗經濟轉型，帶給游客前所未有的體驗。 一是倡導“共同營造歡樂”理念。迪士尼樂園被稱為“地球上歡笑最多的快樂天堂”，提供的不僅僅是娛樂休閑，更能夠讓消費者有所感受、有所回味。“共同營造歡樂”的理念是迪士尼樂園始終如一的經營理念和服務承諾。園區的歡樂氛圍是游客和員工的共同產品和體驗，引導游客參與是營造歡樂氛圍的重要方式。上海要借鑒迪士尼以文化主題為核心的發展理念，在旅游業的發展中注重打造核心文化價值理念，順應旅游業從觀光旅游向度假旅游升級，提高旅游業發展能級，搶占國際旅游業發展的前沿。 二是滿足游客個性化需求。在體驗經濟時代，游客的需求是多樣化、個性化的，更加關注個人的情感體驗。迪士尼樂園準確把握每一位顧客的個性化需求，把體驗作為一種獨特的產品，盡最大可能為游客提供完美的體驗經歷。比如，在員工的角色扮演、虛擬人物形象、樂園的導游手冊、紀念品等方面都帶給游客身臨其境的感覺，不斷增強游客娛樂消費的體驗。迪士尼還通過深入分析目標游客群，研究游客的個性化需求。例如，在迪士尼樂園的信息中心儲存了大量關于游客需求和偏好的信息，并認真分析每年收到的數以萬計的游客來信。上海旅游業發展要借鑒迪士尼注重游客體驗的先進理念，針對人們不斷增加的精神文化消費需求，注重營造良好的旅游度假體驗，針對游客需求提供個性化、多樣化的旅游服務，打造具有世界一流水平的旅游目的地。 三是大力發展體驗經濟。體驗經濟是滿足人們各種體驗的一種全新經濟形態，通過激發人們個性化需求，不斷創出新的多樣化消費需求，創造新的消費增長極和更大的增長空間。體驗經濟的發展將加速制造業和服務業生產要素在物理空間和網絡空間中的集聚，按體驗價值創造最優原則配置各個經濟部門的生產要素，使整個經濟過程中消費者效用最大化，為制造業和服務業發展指出新方向。體驗經濟通過網絡技術等高科技手段增強不同經濟形態之間的橫向和縱向聯系，綜合運用多種手段，創造前所未有的消費者體驗，有力推動科技創新。 上海要抓住發展體驗經濟的重大機遇，率先打造為中國體驗經濟發展的先行區域。不斷創新體驗經濟業態模式，推進與體驗相關的農業經濟、工業經濟和服務經濟領域業態創新。大力集聚體驗經濟人才，通過自主培養和海外引進等方式吸引具備全球視野、熟悉國際規則、擁有國際經驗的高層次體驗經濟人才。加強高校、科研院所與企業合作，針對體驗經濟的特點培養專業化的體驗經濟人才。加快培育體驗經濟龍頭企業。通過對國內外體驗經濟重點行業的現狀、發展趨勢、龍頭企業情況進行跟蹤，打造一批擁有自主品牌、國際競爭力強、帶動性和輻射能力大的本土體驗經濟龍頭企業。 中國規劃網上海5月5日電 （注：作者馬海倩為上海市發展改革研究院副總經濟師、經濟研究所所長；韓佳為上海市發展改革研究院金融研究所所長助理、經濟學博士。本文原題為《抓住迪士尼機遇，打造世界著名旅游城市》；大標題和提要為編者所加。） (責任編輯：白雪松) |
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