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對(duì)于占盡“天時(shí)地利”的車站商業(yè)而言，先天的優(yōu)勢(shì)并不代表其一定就能所向披靡。雖然我國(guó)城市化進(jìn)程在不斷加快，但現(xiàn)如今我國(guó)各城市車站商業(yè)的發(fā)展相當(dāng)不景氣，原因就在于缺少“人和”。 不可否認(rèn)，為車站商業(yè)塑造一種全新的商業(yè)文化理念，把打造車站經(jīng)濟(jì)和城市文化發(fā)展關(guān)聯(lián)起來(lái)，現(xiàn)如今確實(shí)值得仔細(xì)品讀。 打造社交商業(yè) 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示，目前我國(guó)車站商業(yè)的一大問題就是商業(yè)罔顧其他的盲目發(fā)展，因此缺乏業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，沒有把商業(yè)做到乘客們的心里。比如北京西站，雖然商業(yè)很發(fā)達(dá)，但是商業(yè)區(qū)中沒有交流和休閑的地方，只能稱作是一個(gè)簡(jiǎn)單賣東西的場(chǎng)所。究竟是何原因呢？就在于沒有形成良好的車站消費(fèi)文化。 可以說，現(xiàn)如今我國(guó)在車站零售業(yè)創(chuàng)新方面確實(shí)做得不盡如人意，大多車站零售企業(yè)還在走傳統(tǒng)店鋪的發(fā)展老路子。“流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有一個(gè)國(guó)際視野，并且要站在一定的高度上看待這一行業(yè)的發(fā)展，不能只顧眼前的利益。如果一直把目光定在供貨商身上，而不考慮消費(fèi)者的需求，那么流通產(chǎn)業(yè)將難有大作為。”陳立平表示。 不得不承認(rèn)，車站的發(fā)展可以改變商業(yè)布局，可以讓城市的距離感消失，但這必須建立在用文化去帶動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。因?yàn)檐囌旧虡I(yè)本身就是一種社交商業(yè)，而不是一種簡(jiǎn)單的買賣過程。 良好的車站商業(yè)布局同樣是消費(fèi)文化的體現(xiàn)，可是從目前看來(lái)，幾乎我國(guó)所有城市車站的超市、百貨店、購(gòu)物中心都是一模一樣的，例如廣州火車站，并沒有根據(jù)“羊城”自己的風(fēng)格形成特色的消費(fèi)文化。因此，這樣的結(jié)果肯定無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)外旅客們的心理需求，只能是冷冰冰的買賣雙方的關(guān)系。近年來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)廣州火車站客流量是多了，但商業(yè)仍不發(fā)達(dá)。嚴(yán)格來(lái)講，不同地區(qū)的車站應(yīng)有不同的消費(fèi)文化。 陳立平教授在日本生活過十余年，有段時(shí)間居住在東京的巢鴨地區(qū)。這一地區(qū)居住的多為單身男女和外國(guó)人。而在這一區(qū)域內(nèi)的車站零售業(yè)，就明顯帶有不同于其他地區(qū)的特點(diǎn)：超市的蘋果、西紅柿單個(gè)賣，而且網(wǎng)吧、歌廳等娛樂休閑設(shè)施發(fā)達(dá)，先鋒餐廳隨處可見。這是零售業(yè)適應(yīng)車站消費(fèi)群體需求的成功案例。 另外，隨著來(lái)我國(guó)旅游的人數(shù)不斷增加，我國(guó)的車站商業(yè)和消費(fèi)也正在與世界接軌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)是植入產(chǎn)業(yè)，需要不斷進(jìn)化，只有適應(yīng)了消費(fèi)者的需求才能生存和發(fā)展下去。因此，打造具有國(guó)際化視野的車站消費(fèi)文化將是巨大的挑戰(zhàn)。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，也讓世界的消費(fèi)觀念產(chǎn)生融合，這也要求我國(guó)城市車站商業(yè)的發(fā)展充分考慮外國(guó)游客的需求。 基于“提升服務(wù)質(zhì)量、提高生活品質(zhì)、享受生活時(shí)尚”這一全球性的消費(fèi)理念，在發(fā)展車站商業(yè)的同時(shí)，為國(guó)內(nèi)外游客提供一個(gè)交流和休息的地方同樣值得關(guān)注。 融入體驗(yàn)消費(fèi) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已從純物質(zhì)消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)向了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)并重。稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，人們富裕以后，購(gòu)物、消費(fèi)時(shí)不再僅僅關(guān)注商品本身。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一些大城市商業(yè)街的客流有65%以上(這個(gè)數(shù)字還在不斷升高)是為了娛樂、旅游和休閑，僅三成多的人是專為購(gòu)物而來(lái)。 北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，時(shí)至今日，在車站消費(fèi)的人群在選擇商場(chǎng)、商業(yè)街時(shí)，并不僅僅只是考慮購(gòu)物，而是更多地關(guān)注自己購(gòu)物時(shí)的心理需求、情感需求。因此，是否愉悅、是否是自己喜歡的風(fēng)格類型、是否有自己喜愛的附加配套設(shè)施等將顯得尤為重要。 雖說我國(guó)人口基數(shù)大，車站客流量相當(dāng)可觀，而且乘客們也有極強(qiáng)的消費(fèi)需求。但車站作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的載體，現(xiàn)如今它也必須轉(zhuǎn)型、升級(jí)。只有對(duì)顧客進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)，滿足乘客們有別于其他地方的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升客戶的忠誠(chéng)度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 “地鐵、輕軌交通的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了中國(guó)很多城市的聚集模式，車站商業(yè)將快速崛起。這對(duì)零售業(yè)來(lái)說是個(gè)巨大的商機(jī)，但同時(shí)也對(duì)零售業(yè)提出了更高的要求：如何改變經(jīng)營(yíng)模式？如何進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新？如何形成消費(fèi)文化？處理不好這些問題，中國(guó)零售業(yè)就談不上發(fā)展。”陳立平說。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為，“體驗(yàn)”是繼“生產(chǎn)”、“商品”、“服務(wù)”之后的第四個(gè)發(fā)展階段，業(yè)界還有人稱體驗(yàn)式消費(fèi)是商業(yè)街區(qū)的“第四代商業(yè)模式”。所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是商業(yè)街、商場(chǎng)在建筑設(shè)計(jì)、景觀配套及業(yè)態(tài)組合等方面營(yíng)造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到愉悅的精神享受。 更何況，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，車站體驗(yàn)式消費(fèi)早已經(jīng)悄悄地走進(jìn)人們的日常生活。而且，在我國(guó)香港和澳門，車站體驗(yàn)式消費(fèi)也在迅速發(fā)展，香港九龍車站等則是著名的城市副中心。在節(jié)假日，九龍車站各家商場(chǎng)都搭建了不同文化主題的展示物，很受消費(fèi)者歡迎，來(lái)客紛紛合影留念。 現(xiàn)如今外出的人們都比較喜歡到有休閑長(zhǎng)椅、有景觀、空氣好、不太吵鬧的商業(yè)街里購(gòu)物，盡管它的商品價(jià)格可能貴一點(diǎn)，但是它能讓你享受到舒服、愉快的購(gòu)物環(huán)境。目前看來(lái)，在我國(guó)內(nèi)地各大城市車站體驗(yàn)式消費(fèi)寥寥無(wú)幾。上海、深圳等仍是工作節(jié)奏快、生活壓力大的商業(yè)城(11.57,0.00,0.00%)市。 另外，對(duì)于目前我國(guó)車站零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示，要想贏得市場(chǎng)與消費(fèi)群體，可以借鑒西方國(guó)家打造體驗(yàn)式消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。此外，必須不斷創(chuàng)新我國(guó)體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)容并增加其深度，而且需要根據(jù)城市車站所處的地段、環(huán)境及自身特點(diǎn)等做些個(gè)性化的設(shè)計(jì)。 可以說，在城市車站經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，調(diào)整比例過高的傳統(tǒng)商業(yè)，精心打造風(fēng)格獨(dú)特、時(shí)尚潮流、服務(wù)優(yōu)良的體驗(yàn)式車站商業(yè)，相信也一定會(huì)贏得國(guó)內(nèi)外知名廠商們的擁護(hù)。 提升經(jīng)營(yíng)氛圍 除了要滿足車站消費(fèi)人群的體驗(yàn)服務(wù)外，確切地說，打造車站商業(yè)街和商場(chǎng)的建設(shè)最終都是為了滿足人們的消費(fèi)需求。因此，本著“以人為本”的原則，它一定要隨著乘客內(nèi)心需求的變化而變化，為車站商業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境至關(guān)重要。 不可否認(rèn)，在我國(guó)大多數(shù)火車站附近的購(gòu)物街以外地顧客居多，很難找到本地顧客的身影。在上海虹橋火車站周邊，就很少看見上海本地人前往購(gòu)物，原因在于這些地方?jīng)]有相對(duì)應(yīng)的生活服務(wù)。例如沒有針對(duì)老年人做必要的功課，這似乎極大的挫傷了購(gòu)買者的積極性，所以市民們選擇繞道而行。但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，每個(gè)城市固定人口的購(gòu)買能力同樣值得挖掘，如果連城市固定人口都對(duì)其毫無(wú)興趣，車站商業(yè)又何談發(fā)展呢。 洪濤表示，如果用細(xì)節(jié)來(lái)考量車站消費(fèi)文化，人性化服務(wù)就是核心環(huán)節(jié)，它是彰顯車站消費(fèi)文化的最好注腳。他還認(rèn)為，尤其要注重在細(xì)節(jié)服務(wù)上下功夫，力求從消費(fèi)者的視角和感受出發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺與精神上的雙重享受。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，大到站臺(tái)設(shè)計(jì)布局，小到每一塊瓷磚的選材都滲透著城市地鐵文化的定位。在英國(guó)倫敦，即使第一次坐地鐵，進(jìn)入站臺(tái)就知道該往哪走，該去哪里購(gòu)物，不會(huì)讓乘客過于費(fèi)神，這就是人性化。事無(wú)巨細(xì)，我國(guó)車站商業(yè)的細(xì)節(jié)化發(fā)展應(yīng)盡在考慮之中。 更何況，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各行各業(yè)都在亮出服務(wù)“殺手锏”，微笑服務(wù)無(wú)疑是一張令人愉悅、令企業(yè)致勝的名片。但現(xiàn)如今不管是我國(guó)一線城市還是中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，車站零售企業(yè)這一方面做得似乎不太合格。不得不說，只有當(dāng)微笑成為常態(tài)時(shí)，我國(guó)車站商業(yè)的形象力和品牌力才會(huì)得到持續(xù)提升。 (責(zé)任編輯：白雪松) |
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