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上世紀九十年代初起，麗江市依托得天獨厚的資源優勢，抓住改革開放、西部大開發、建設小康社會等歷史機遇，實施政府主導型旅游發展戰略，把旅游業培育成為促進民族地區社會經濟發展的重要支柱產業和對外開放的前沿窗口。進入二十一世紀以來，麗江旅游面向國際化、全球化的發展趨勢，推進提質增效、轉型升級的旅游業二次創業，把麗江建設成為中國乃至世界矚目的國際精品旅游勝地。
一、麗江旅游概況。
麗江地處滇西北高原，橫斷山脈東部，金沙江中游，東接四川省涼山彝族自治州和攀枝花市，南接本省大理白族自治州，西北分別與怒江傈僳族自治州、迪慶藏族自治州毗鄰。全市幅員面積2.06萬平方公里，轄一區四縣即：古城區、玉龍納西族自治縣、永勝縣、華坪縣、寧蒗彝族自治縣，共72個鄉鎮。全市總人口112萬人，有納西族、白族、傈僳族、彝族、普米族、漢族等10多種世居少數民族。麗江位于著名的滇川藏大三角文化交匯地，是古代“南方絲綢之路”、“茶馬古道”必經之地和今天中國大香格里拉旅游文化圈的重要門戶，所以麗江多種文化交融并存、多種民族和睦相處，構成了地緣優勢突出、文脈特征明顯的旅游資源稟賦。其中“兩山、一城、一江、一湖、一文化、一風情”是麗江最具特色和吸引力的旅游資源。兩山是指世界自然遺產“三江并流”重點展示區麗江老君山和國家五A級風景名勝區玉龍雪山；一城是指集大研古鎮、束河古鎮、白沙古鎮于一體的世界文化遺產麗江古城；一江是指含括萬里長江第一灣、虎跳峽、寶山石頭城等景觀于一線的金沙江；一湖是指母系社會文化活形態遺存地高原淡水湖瀘沽湖；一文化是指世界記憶遺產納西族社會百科全書東巴古籍文獻；一風情是指至今保留男不娶、女不嫁的走婚習俗的摩梭風情。
二、麗江旅游產品的開發及產業體系的形成
麗江旅游的發展，通過“八五”期間的“抓觀念、打基礎”、 “九五”期間的“抓機遇、促發展”和“十五”期間的“抓質量、促效益”， 使全市旅游產業規模不斷擴大，產業素質不斷提高，旅游業已成為麗江經濟社會發展的支柱產業。“十五”以來，市委、市政府確立了麗江旅游的“二次創業”目標，在全市人民的共同努力下，麗江旅游經濟發展開始了以提質增效為核心的“二次創業”，麗江旅游由過去的粗放數量型向質量效益型轉變，在確保游客數量的前提下，提高了旅游的整體綜合效益。旅游業對相關產業的帶動作用明顯增強，以旅游業為主的第三產業占整個國民經濟的比重，由1995年的32.4%提高到了2002年的47.3%，2003年在遭受“非典”疫情嚴重影響的情況下，仍高達44.9%，旅游綜合收入由1995年的3.26億元增加到了2006年的46.29億元。據初步統計，旅游業的總產值占麗江國民生產總值的50%左右，以旅游為龍頭的第三產業稅收占整個財政收入中的46%以上，占居半壁江山。麗江已成為全國主要的旅游熱區和世界上最令人向往的旅游目的地之一。
通過“十五”期間加大旅游產品開發建設和精品名牌旅游產品培育，我市立足高品位的資源優勢，堅持保護與開發相結合的跨越式發展思路，涌現出一批精品名牌旅游產品，旅游城市知名度、美譽度日益得到提升，旅游產業發展取得了顯著的成效，形成了吃、住、行、游、購、娛齊全的旅游產業體系。截止到2007年6月底，全市現有星級酒店185家（其中：五星級酒店1家，待評五星級酒店3家，四星級酒店9家，待評四星級酒店3家，三星級酒店49家，二星級酒店72家，一星級酒店54家），旅游景（區）點22個，旅行社25家，旅游購物店29家，旅游車公司6家，旅游汽車600多輛，高爾夫球場2塊，注冊導游員5179名。5個休閑會所(麗江古城、束河古鎮麗水陽光旅游景觀地產、文筆海雪山水城、悅容SPA、官房滇西明珠分時度假社區)；有1個直達昆明、芒市、西雙版納、成都、重慶、上海、北京、深圳、廣州、杭州、西安、香港等城市的航空港口及在建火車站1個；有4家知名文化演藝公司（納西古樂宮、麗水金、東巴宮、印象·麗江）；全市直接從事旅游的員工有36000人，間接從事旅游業的超過80000人。2006年，我市共接待海內外游客460.09萬人次，比去年同期增長13.82%，其中海外游客30.87萬人次，比去年同期增長68.85%，國內游客429.22萬人次，比去年同期增長11.22%。旅游業總收入為46.29億元人民幣，比去年同期增長15.26%，其中旅游外匯收入為8821.21萬美元，比去年同期增長78.86%，國內旅游收入為38.94億元人民幣，比去年同期增長8.01%。2007年1至6月，我市共接待海內外游客262.89萬人次，比去年同期增長18.34%，其中海外游客20.36萬人次，比去年同期增長38.47%，國內游客242.53萬人次，比去年同期增長16.92%。旅游業總收入預測29.87億元人民幣，比去年同期增長19.67%，其中旅游外匯收入預測為5857.69萬美元，比去年同期增長48.09%，國內旅游收入預測為25.19億元人民幣，比去年同期增長15.55。
隨著旅游業的持續健康發展，麗江逐漸成為國內外少有的世界遺產聚集地和生物多樣性、氣候多樣性以及文化多樣性最集中的地區之一，成為世界上最值得光顧的一百個城市之一和中國最令人向往的十個小城鎮之一，以世界遺產為核心競爭力的麗江旅游成為中國西部旅游的品牌和亮點，成為深受海內外旅游者尤其是都市白領青睞的休閑度假旅游天堂，成為全球矚目的新興旅游品牌。同時麗江旅游創造了民族文化與市場經濟對接的“麗江現象”、世界遺產帶動旅游發展的“麗江模式”，以及被稱為“中國經驗”的束河古鎮保護開發模式，營造了和諧的自然和人文環境，實現了資源環境保護和旅游產業發展的“雙贏”。麗江日益受到中外游客的青睞，其中自助游、回頭游、休閑游、度假游占65%以上，這足以證明近年來興起的麗江遺產旅游、文化旅游、生態旅游、觀光旅游、科考旅游、休閑度假旅游等對應了國內外旅游市場的需求和現代旅游發展的主流，以世界文化遺產麗江古城、世界自然遺產“三江并流”、世界記憶遺產東巴古籍文獻、北半球距赤道最近的現代海洋性冰川玉龍雪山、音樂活化石納西古樂、人類母系社會活形態文化摩梭風情、世界上最深的峽谷之一虎跳峽等為豐富內涵的麗江旅游形成了以觀光旅游為主體、以休閑度假旅游和特種旅游相配套的旅游產品體系，這符合麗江旅游在國際國內市場上的品牌定位。這些新興旅游品牌的產生，為麗江旅游增加了知名度和“亮點”，提升了麗江旅游的市場吸引力和競爭力。
三、麗江旅游宣傳促銷經驗
麗江旅游經過幾十年的探索發展，開創了民族文化與市場經濟對接的“麗江現象”、世界遺產帶動旅游發展的“麗江模式”，以及被稱為“中國經驗”的束河古鎮保護開發模式，營造了和諧的自然和人文環境，實現了資源環境保護和旅游產業發展的“雙贏”，積累了打造旅游品牌、營銷旅游城市的旅游宣傳促銷經驗。
一是統一思想，提高認識。麗江旅游宣傳促銷工作堅持“政府引導、企業參與、多方聯動、市場化運作”的原則，充分發揮資源優勢，統一思想，提高認識，牢固樹立“人人是形象、呵護麗江從我做起”的社會新風氣，在全市范圍內形成旅游宣傳促銷的良好氛圍，同時全面調動產業要素，精心策劃促銷活動，全面實施“走出去”與“請進來”相結合的促銷策略，借助海內外強勢媒體的“注意力經濟”效應，實現麗江旅游在全球范圍內的推廣和傳播。
二是建立友好合作城市關系。為了不斷提高麗江旅游在國際國內的知名度和美譽度，加強與旅游客源地間的經濟合作與文化藝術交流，麗江與國內主要客源地昆明、上海、深圳、浙江、四川、廣州等省市建立了區域旅游合作關系，與香港、臺灣、日本高山市、美國大自然保護協會、新加破、瑞士瓦萊州、韓國釜山市等海外國家和地區建立了友好合作城市關系。同時與上海錦江飯店管理公司、浙江溫州國大集團、宋城集團、昆明官房集團、昆明鼎業公司、昆明江東集團、新加坡悅容酒店、泰國M集團、法國“小巴黎”酒吧、深圳能量公司、四川劍南春集團、廣東白天鵝飯店管理公司等國內外知名企業合作，以全新的經營理念和開發模式推出了《麗水金沙》、束河古鎮旅游地產、官房滇西明珠分時度假酒、格蘭酒店、劍南春文苑、玉龍新縣城、觀音峽旅游區、花馬步行街、大港國際旺寶飯店、悅容酒店Spa、文海生態旅館、韓國漢城水療等高品位、上檔次的休閑度假旅游項目人性化的溫馨服務，為麗江旅游業注入了無限的生機和活力，進一步增強了麗江旅游的市場競爭力、社會影響力和品牌吸引力。
三是開展文化經濟交流活動。麗江擁有世界文化遺產麗江古城、世界記憶名錄東巴古籍文獻及其人類唯一活著的象形文字、“音樂活化石”納西古樂、“多元文化的藝術奇葩”白沙壁畫、“人類母系社會活形態文化”摩梭風情等世界上獨一無二的本土文化和高品位旅游資源，成為麗江旅游品牌的核心吸引力。近年來納西族東巴文化藝術展演團先后到北京、上海、深圳、臺灣、香港、日本、美國、英國等國家和地區進行文化藝術展演活動，形成東巴文化“學術國際化、產業市場化、傳承民間化”的局面，掀起了國際納西學研究的熱潮。上世紀90年代中期，由民族音樂學家宣科先生弘揚光大的納西古樂深受海內外旅游者的青睞，在麗江古城常年演出的同時先后到北京、上海、南京、天津、香港、臺灣以及英國、挪威、法國瑞士、意大利、德國、愛沙尼亞、西班牙、葡萄牙、日本、美國等數十個國家和地區訪問演出和講學，受到了國內外重要的領導層以及文化屆著名人士的高度評價與支持。與此同時麗江政府旨在進一步拓展麗江旅游發展空間，擴大麗江旅游市場占有份額，提高麗江旅游品牌知名度，曾多次派代表團出訪日本、香港、臺灣、美國、瑞士、加拿大、韓國、德國、法國、新加坡、泰國等，開展文化經濟交流活動，開拓客源市場。
四是舉辦具有本土特色的節慶會展活動。麗江是多民族聚居的多元文化交匯地，納西族、白族、藏族、僳傈族、普米族、彝族等世居少數民族千百年來在麗江和諧共處，創造了無比燦爛的本土文化和民族風情，為麗江旅游業的發展提供了豐富多彩的文化內涵和體驗空間。立足本土文化舉辦特色鮮明的節慶活動已成為麗江旅游一張誘人的名片，成為海內外旅游者體驗麗江、感悟麗江、親吻麗江的最佳途經和方式，為來麗海內外旅游者提供了豐富多彩的體驗性旅游活動，加深了對麗江的印象。
五是歡迎高層領導和外賓來訪麗江。隨著麗江旅游知名度的不斷提高和國際地位的確立，尤其是世界文化遺產、自然遺產、記憶遺產的申報成功以及震后恢復重建家園的驚人成就，黨中央、國務院、省委、省政府高度重視麗江的發展，先后有原黨中央總書記江澤民、原國務院總理朱镕基、原全國人大常務委員會委員長李鵬等黨和國家重要領導人親臨麗江，關心和指導麗江的社會經濟發展，為麗江旅游事業發展指明了正確的方向。聯合國教科文組織官員為了有效保護世界遺產，推動人類文明，曾多次組織專家組前來麗江指導遺產保護工作，充分肯定了麗江近年來開創的世界遺產保護與旅游經濟協調發展的“麗江模式”和文化與旅游有機結合的“麗江現象”。挪威國王、泰國議長、前新加坡總理吳作棟等外國元首和政要人物深受麗江神奇的自然景觀、悠久的歷史文化和濃郁的民族風情吸引，慕名前來麗江觀光考察，對麗江旅游給予了高度的評價和充分的肯定。通過高層政治人物和名流人士的口碑效應和社會影響力的帶動，越來越多的國內外高端旅游者首選麗江，實現人文休閑之旅。
六是開辟旅游市場前沿端口。麗江地處中國西南云嶺山脈腹地和滇、川、藏大三角區的交匯地，是中國大香格里拉的重要門戶，也是中國新興旅游目的地之一，旅游市場處于末端地位，落后的通達條件長期制約著麗江旅游業的健康持續發展。為了打破旅游端口瓶頸，變市場末端為前沿窗口，麗江開通了直達客源地的航線和包機旅游線路，為構建“大麗江旅游”空中旅游環線奠定堅實的基礎。同時為了有效開拓目標客源市場，組織招徠助駕車游客、散客和回頭客，讓更多的潛在客源便于獲取麗江旅游資訊，促成旅游活動，精心設計并開通了中國麗江旅游網，實現旅游結算網絡“一卡通”，著手建設旅游散客接待暨咨詢服務中心，以此全面實現旅游宣傳促銷網絡化和人性化。
七是切實開拓海外旅游客源市場。麗江旅游依托蓬勃發展的國內旅游市場，采用“走出去”與“請進來”相結合積極爭取國家旅游局、省旅游局邀請的海外旅游新聞媒體來麗采訪報道、攝制旅游宣傳專題片，借勢拓展海外旅游市場，努力建設國際精品旅游勝地，先后接待了多批海外旅游媒體對麗江旅游資源、旅游產品和民俗文化以及新推出的旅游亮點進行深度報道，從而吸引更多的海外旅游者來麗觀光旅游、休閑度假。
八是積極爭取各類榮譽稱號。十幾年的麗江旅游發展過程是不斷提升麗江品牌知名度的過程，也是不斷榮獲各類榮譽稱號和桂冠的過程，自1986年麗江大研古城被國務院公布為國家級歷史文化名城開始，麗江始終注重城市形象的包裝和增值，先后獲得了多項桂冠和殊榮。1993年麗江玉龍雪山被省政府列入省級旅游度假區，1997年12月4日麗江大研古城及周邊的束河古鎮、白沙古鎮以麗江古城統稱列入世界文化遺產名錄，2007年4月麗江玉龍雪山被國家旅游局評為首批國家AAAAA級風景名勝區，2001年10月麗江古城國家文明委、國家旅游局聯合授予全國文明風景旅游區示范點，2002年麗江被國際旅游組織列入中國最令人向往的10個小城市和地球上最值得光顧的100個小城鎮之一，2003年7月30日包括麗江老君山景區、黎明丹霞地貌在內的滇西北“三江并流”風景名勝區列入世界自然遺產名錄，2003年8月30日麗江納西族東巴古籍文獻列入世界記憶名錄，2005年8月23日在瑞士洛桑舉行的歐中旅游論壇上麗江被評定為歐洲人最喜愛的中國旅游城市，2005年9月28日在深圳召開的2005年全球人居環境最佳城市論壇上麗江被評為全球人居環境最佳城市，2005年10月麗江束河古鎮被CCTV新聞頻道評定為中國魅力名鎮，2005年10月麗江被《中國地理》雜志媒體大眾評選為中國最美麗的地方，2005年11月麗江古城被國家文明委、國家旅游局授予全國文明風景旅游區，2005年12月22日麗江被評定為中國優秀旅游城市，2006年10月麗江榮獲CCTV2006年度中國魅力城市稱號。
九是有效整合優勢資源。隨著麗江旅游品牌的形成和影響力的不斷延伸，整合資源優勢、發揮影視名人效應和借助強勢媒體平臺成為麗江旅游宣傳促銷的重要舉措之一，與日本著名國際影星高傖健和國內著名導演張藝謀合作拍攝了影視《千里走單騎》；邀請國內著名歌唱家宋祖英、白雪、彭麗媛、殷秀梅、楊洪基、毛阿敏、潘長江、向麗、黑鴨子組合和著名節目主持人文清、張政等參加各類慶典活動并登臺獻藝；聘請了著名青年女演員孫儷作為麗江城市形象大使，參與CCTV2006中國魅力城市評選活動；與著名導演張藝謀合作推出了大型實景演出《印象麗江》。
十是利用影帶動效應借勢宣傳麗江。以麗江其神奇的自然景觀、悠久的歷史文化和濃郁的民族風情江為外景攝制的《云之南》、《一米陽興》、《玉觀音》、《茶馬古道》、《大東巴的女兒》等影視作品充分展示了麗江的人文特色和城市個性，受到了海內外觀眾的好評和青睞，成為人們向往麗江、尋找影視現實感覺的理想素材，起到了廣泛的影視名人帶動效應。
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