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為什么把世博會跟國家形象與品牌創建聯系在一起？這其中有個背景，就是在2006年12月，我有幸數次在華東師范大學參加了2010年世博會主題演繹方案的討論。大家都知道，明年在上海舉辦的世博會主題是“城市，讓生活更美好”，這是個大主題。具體執行方案涉及兩大重要任務，一是主題館展示方案，二是中國國家館展示方案。我當時表達了自己的看法，就是要回答好一個基本問題：世博會在中國上海舉辦的根本意義和最大價值是什么？ 我的看法是，上海世博會如北京奧運會一樣，是提高中國在國際上的影響力，創建和提升國家形象、進行國家營銷的極佳機會。場館建設特別是中國國家館建設，要圍繞我們創建中國國家形象的清晰定位進行。 世博會與國家形象 我們要抓住世博會這次千載難逢的良機，找到具有本民族特色的普遍有效的價值增加手段，利用自己的獨特價值優勢，在世人心目中形成一個中國“國家形象”的概念。 所謂國家形象，通俗地說，就是全世界人心目中對具體某個國家的一個趨同性的總體看法，有時用數個形容詞就可以清晰地加以描述。比如，韓國總統李明博就一直很注重抓國家品牌建設。因為他擔心，韓國即使實現3萬至4萬美元的人均國內生產總值（GDP），也就是達到了西方發達國家的水平，國民和國家也未必就已經能得到其他國家的尊重。為此，韓國政府已積極推動相關政策，希望在2013年年底以前將韓國的國家品牌排名，從目前的世界第33位提升至第15位。 這里有個“國家品牌”的提法，可理解為國家形象的綜合評價結果。上世紀90年代初，戰略管理專家邁克爾·波特提出著名的“鉆石模型”，認為國家競爭優勢由四大彼此相關的因素構成：生產要素，需求條件，相關和支持性產業的表現，以及企業戰略、結構和同業競爭。這是從產業經濟學的分析視角提出的。國家形象的概念，則主要著重于“軟實力”的角度，關注的是民眾的態度和評價。當然，國家財富和經濟實力是國家形象的強有力支撐點。國際上著名品牌戰略咨詢公司FutureBrand近年來連續發布“國家品牌指數”。2008年，中國位列“年度最受矚目國家品牌”及“未來之星”兩個單項排名榜首。盡管在在列的78個國家中，中國國家品牌的整體排名還處于比較靠后的第56位，但得益于北京奧運會的成功舉辦，中國的國家形象開始進入排行榜，與2007年同一調查結果相比，中國被受訪者評為“正在流行的國家品牌”。該報告在談及北京奧運會對中國國家品牌的具體影響時，用了諸如“非凡的”、“有意義的”、“極度高雅的”、“不可思議的”等形容詞，可見全球性盛事對國際形象的巨大提升力。以此來看，我認為，2010年的世博會將為上升中的中國國家形象繼續發力。這是世博會的特性和功能所賦予的。 世博會是由一個國家主辦、多個國家和國際組織參加，在國際展覽局的指導下，以展示人類在社會、經濟、文化和科技領域所取得的成就的超大型國際性展會，被喻為“經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會”。我們可以從三個角度看待世博會。第一，我們可以把世博會看成是一個“大事件”，一項具有廣泛影響力的全球性事件。世博會的特殊地位決定了，它能為國家處理與全球利害關系者的許多問題提供契機，比如共議如何渡過經濟危機等。此外，所有參與的國家都將尋求在文化、政治和外交領域的理解和合作。這可稱之為國家層面的“事業關聯營銷”。世博會期間舉辦的各類論壇將為之提供交流平臺。 第二，可以把世博會看成是一種市場，一種跨越國界的全球市場。盡管世博會本身不是貿易性的，但可以預計，7000萬觀眾將產生大量或直接或間接的消費。除官方贊助商外，更多的企業可以借勢進入，通過分析消費者的各種需求和行為，找到與自己的產品和服務的聯系，挖掘市場潛力，創造新市場。長久一些看，世博會還可以帶動相關產業的發展，如都市旅游業、創意產業、會展和物流業等。 第三，我們可以把世博會看成是一種無可替代的全球性媒體。在世博會舉辦期間，各國媒體不但聚焦世博會，還將高度關注在中國發生的一切。因此，中國要向全世界傳遞什么樣的價值和形象是高度戰略性的。它涉及到如何在國別競爭中確立清晰的國家識別。實際上這是“國家營銷”的大課題。國家營銷在很多國家已經得到了開展，除了剛才提到的韓國外，還比如早在1991年，戰略大師邁克爾·波特對新西蘭政府做出了這樣的建議：作為一個小國，必須找出自己獨特的優勢，到世界上去參與競爭。后來，新西蘭視治國如經營大公司，制定了國家戰略，把自己定位于“干凈環保”和“注重品質”，獲得了成功。近年來，西班牙政府也加大了品牌戰略推動力度。該國政府設計了三個層次的品牌推廣路徑，首先是各個公司往國外推廣自己的品牌形象，其次是西班牙對外貿易協會和一些頂尖公司一起推廣“西班牙制造”（MadeinSpain）的品牌形象，而最高的一個層次，就是對外貿易協會同許多專業機構合作，推廣西班牙的整體品牌形象。 從歷史上看，世博會的影響力決定了它可以為提升國家形象貢獻良多，世博會也的確能夠承載這樣的使命。第一屆世博會于1851年在英國倫敦開幕，當時英國率先完成了工業革命，其國家經濟昌盛繁榮、實力強大，向世人展示他們取得的成就可謂水到渠成。除了展示引擎、水力印刷機、紡織機械等，他們還為此建造了專門的場館———倫敦水晶宮，非常豪華。所以，可以說，世博會得以舉辦本身就是主辦國實力的體現。 此外，世博會以國家為單位作為參展的組織形式，有明確的時代主題，各參展方可以根據各自對主題的理解來選擇展覽內容和參展形式，以共同促進世界各國經濟、文化、科技的交流和發展。縱覽世博會歷屆主題的演進就可以發現，人類在不斷取得成就的同時，也面臨了許多需要迫切解決的時代課題。如1933年芝加哥世博會主題為“一個世紀的進步”，1935年比利時布魯塞爾為“通過競爭獲得和平”，1937年巴黎是“現代世界的藝術和技術”。不難發現，主題在上世紀30年代，基本上是以展現人類成就為主的。但到了上世紀80年代，對世界性問題的思考變成了重要主題。如1982年美國諾克斯維爾“能源———世界的原動力”，1984年新奧爾良“河流的世界———生命之源”。到了上世紀90年代，人和自然的環境問題變得非常突出，也就是關注環境、關注生態。 本屆世博會首次以“城市”為主題，實質上反映了進入21世紀以來，人類對于城市問題的關切和探討比以往任何時候都顯得更為緊迫。城市聚集了人類的財富、文明和智慧，也引發了空間沖突、文化摩擦、資源短缺和環境污染。200多年前，全球僅有2%的人口居住在城市，而到2010年，根據聯合國的預測，全世界的城市人口將占總人口的55%。就中國而言，從1978年到2000年，城市人口占全國總人口的比重由17.9％提高到36.1％。面臨快速城市化的挑戰，中國政府正致力于建設可持續發展的城市。世博會在中國上海舉辦，既體現了中國、上海的能力，也體現了中國政府在國際社會中的影響力。我們要做的，就是抓住這次千載難逢的良機，找到具有本民族特色的普遍有效的價值增加手段，利用自己的獨特價值優勢，在世人心目中形成一個中國“國家形象”的概念，通過國家和地方政府的戰略部署，進行藝術而又科學的國家營銷。其目標是，在各個領域中贏得國際社會的廣泛積極響應，贏得世界各國、特別是發達國家對中國的廣泛尊重。 品牌建設與原產地效應 一個品牌的影響力不僅僅在于產品和技術，還在于有沒有令人廣泛接受和喜愛的文化內涵，有沒有讓人認同的傳統、精神和底蘊。而這些東西恰恰是以國家形象作為后盾的。 那么，接下來，我們應如何看待世博會與品牌建設的關系？要回答這個問題，我們不妨先來思考一下，為什么全球著名的品牌大多數來自于西方發達國家？這與它們的產業背景、國家形象有沒有關系？可以看到，無論是美國的微軟、英特爾等高科技品牌，法國的路易威登、夏奈爾等奢侈品品牌，還是瑞士的勞力士、歐米茄等鐘表品牌，它們的地位其實都與其背后的國家形象及產業優勢緊密地聯系在一起。 2001年，國際著名品牌咨詢公司Interbrand有個研究報告指出，不同的國家形象給他們的代表性產業及產品品牌帶來了獨特的影響。美國是探究、自由、實用、理性和科學；日本是微型、精致、有序和顧客第一的氛圍；法國是情調、有氣質、高貴和自由；韓國是挑戰性、正直和實用。西方發達國家，還有東亞的韓國和日本，在其財富的創造過程中都融合了獨特的價值觀，這些價值觀不僅賦予這些產品和服務以獨特的品牌資產，也為產品本身帶來額外價值，是企業獲取高利潤的重要來源。 多年來，中國從政府到企業現在始終關注的一個課題是：什么時候中國在國際上也能有叫得響的品牌？雖然有不少品牌我們以為它們在國際上是知名的，但是實際上問問外國人，很少有人知曉。究其癥結，往往在于這些企業的宣傳策略大都是面向國內顧客的，如此一來，它沒有真正得到西方顧客的認可就一點都不奇怪了。而如果沒有顧客的認可，進入西方發達國家的主流市場又從何談起呢？所以我認為，中國企業何時能有全球著名品牌，實際上也不是某家企業或某位企業家能夠完全主導的事情。因為一個品牌的影響力不僅僅在于產品和技術，還在于有沒有令人廣泛接受和喜愛的文化內涵，有沒有讓人認同的傳統、精神和底蘊。而這些東西恰恰是以國家形象作為后盾的。 從營銷學的角度看，一個與國家形象緊密相關的概念，叫做“原產地形象”。它是指消費者對來自某特定國家的產品所形成的總體感知，這種感知是基于消費者曾有的對該國生產和營銷的優劣、強弱的感受。原產地形象影響消費者對產品和品牌的質量感知、形象和態度評價，進而影響消費者對產品的購買傾向，這就是所謂“原產地”效應。在20世紀60年代日本經濟起飛時期，他們的產品進入西方市場時也經歷了被認為是“質量低劣”的陣痛。實際上，一個國家生產的產品到底質量評價如何，是與其背后的國家實力和國家地位緊密聯系在一起進行評價的。產品質量可以通過實驗室測試，但是感知質量是由消費者來評價的，他們在感知時會把太多太多的相關因素放在產品上一起來評價。這時，與文化、產業、國家相關的線索都會跟產品本身發生勾連。比如，韓國經濟的崛起和高速發展，就使該國向“全球100大頂尖品牌排行榜”貢獻了著名的“三星”品牌。 然而與以上經驗恰恰相悖的，是不少國內企業常常會利用消費者的“崇洋”心理，熱衷于在境外發達國家和地區（多為美國、法國、意大利、瑞士以及我國香港特區）注冊商標，然后再以境外公司委托生產加工的形式在境內生產并銷售。這種操作模式在服裝、皮革、化妝品、珠寶等行業居多，被業界稱為“偽洋品牌”現象。這多少反映出國人自身對民族品牌的不信任，遑論西方發達國家的民眾了。所以，提升中國國家形象，既是為了積極改善中國產品在國際市場中的“原產地效應”，也能扭轉西方消費者對中國產品形象感知的刻板成見。 我曾在一項研究中發現，中國國產品牌在“社會價值表達”評價上顯著落后于國外品牌。而與此同時，該研究也表明，“社會價值表達”往往對“溢價支付意愿”具有顯著的正向影響力。這個結論在很大程度上解釋了，為什么消費者不大愿意為國產品牌支付溢價。而要提高國產品牌的溢價定價能力，其關鍵恰恰在于建立品牌的社會象征價值。 世博，城市品牌建設的契機 2010年世博會在上海舉辦，對于作為主辦城市的上海來說，雖然要擔負起更多的責任，但同樣也將因此獲得建設城市品牌的歷史性機遇。 最后，我想談一下自己對于城市品牌建設的看法。城市形象是國家形象的重要來源，一個國家的首都以及一些經濟發達、歷史悠久、文化繁榮的城市又是國家形象的重要載體。所以，曾有人說過，當城市成功的時候，整個國家也會成功。其實，無論是地理位置，還是某一空間區域，都像產品和服務一樣可以成為品牌。 目前，中國擁有數個千萬人口以上的城市和100多個百萬人口以上的城市。其中，正在向現代化國際大都市目標邁進的上海，肩負著面向世界、服務全國、聯動長三角的重任，在全國經濟建設和社會發展中具有十分重要的地位和作用。上海將在2010年初步建成“四個中心”的基本框架，實現上海“十一五”期間的主要發展目標，這將不僅是上海城市國際競爭力提升的重要標志，也是國家戰略的體現。因此，2010年世博會在上海舉辦，對于作為主辦城市的上海來說，雖然要擔負起更多的責任，但同樣也將因此獲得建設城市品牌的歷史性機遇。 借助世博會契機推進上海城市品牌建設，在很大程度上就是要使整個世博會、整個上海成為展示中國國家形象的重要窗口。城市品牌是社會諸多要素的綜合體現，城市建設的硬環境是短時間內可以看得見、可以比較容易衡量的方面，而城市發展的軟環境，包括城市管理、市民素質、法制意識、人文精神的體現等，需要長時間的培育、引導和完善。 從這個角度看，與國際一流城市紐約、巴黎、倫敦、東京相比，上海的城市品牌建設還有很多工作要做。簡要來說，至少應該做到“五個注重”———更加注重市容市貌的改善和管理頑癥的化解，使城市面貌有一個能讓所有市民都能感覺到的改變；更加注重市民生活環境的改善，解決一批市民反復訴求的熱點難點問題；更加注重社會公眾的參與，進一步激發市民參與城市管理的積極性；更加注重提供優質高效的公共服務，確保城市安全有序地運行；更加注重常態長效管理，努力形成一套依法管理的制度。這些措施若能付諸良好落實，不僅將大大提高上海市民對自己所在城市的滿意度，也將使上海在建設其城市品牌的進程中更見成效。 從專業的角度看，城市品牌的創建也是一項社會化的系統工程：不僅僅是推出一套標志性名稱、象征和口號，更需要從全社會發展和城市競爭的角度，找到城市自身的核心價值和品牌定位，培育和提煉城市自身獨特的個性魅力，整合全社會的資源，以持續不斷地經營和推廣自己的核心價值。2001年，香港城市品牌戰略規劃“飛龍在天”之所以顯示出其成熟、規范的運作水平，并取得相當好的口碑，就與其詳盡、周密的營銷步驟規劃不無關系。整個城市品牌營銷方案不僅包括了成立專門的戰略規劃組織、進行戰略分析評估、確立品牌價值與定位，還涵蓋了品牌識別系統規劃、品牌推廣傳播規劃等。 菲利浦·科特勒等營銷專家曾在《營銷亞洲地區》一書中寫過這樣的體會：“游覽上海時，你會注意到，這種地區的自豪感是關于這個城市的。”這無疑也在啟示我們，由于對所在城市的獨特性具有最根本而切身的認識，生活在這個城市中的每一個人，尤其是每一個市民，往往都在有意無意中充當起了這個城市的宣傳者、建設者和維護者。因此，作為世博會的東道主城市，我們更應該對此有自覺認識。我認為，更具體地說，就是作為上海市民，要有和上海這個國際大都市形象相稱的禮儀、素質、風貌和氣派。 近年來，隨著上海國際化進程的加快，在各行各業，上海的外來人口和外籍人口數正在不斷增加。而在世博會舉辦期間，也將有大批外國游客來到中國、來到上海，滲透到上海的各個角落。于是，他們對中國形象的感知可能首先就是來自上海，來自對上海形象的感知以及與上海人打交道的點點滴滴之中。 對此，我認為，首先，如何展現與上海這個國際大都市相稱的市民形象尤其重要；其次，作為“窗口單位”的服務型企業的員工，也應當將提高服務質量和水平作為自己的關鍵任務來認真對待。若相關的企事業單位和各類組織能扎扎實實地進行一場提高服務意識和服務質量的大行動，我相信，這將為提升各類目標顧客對上海城市的滿意度，提供根本性的保障。中國規劃網上海8月9日電 (責任編輯：白雪松) |
