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上周五，“禮天下”推出《地方名茶欲打造“城市金名片”》的報道后，引起了社會各界的廣泛關注。茶業是浙江省很多縣市農業的支柱產業、引導產業，面對龐大的市場，激烈的競爭，各級政府迫切地想要提升地方茶葉品牌知名度，將地方茶葉品牌塑造成一張響當當的“城市金名片”。 在過去的嘗試中政府探索出了一些經驗和模式，其中包括融合區域公共品牌。公共品牌是特定區域內生產主體共享的品牌，在我省茶葉中運用普遍。在浙江省開展的兩次十大名茶評選中，入選“十大名茶”的品牌只有個別是企業品牌，其余均為公共品牌。 一些公共品牌如西湖龍井已經成為代言浙江的“城市金名片”，而如何做大做強品牌是更多公共品牌眼下的課題。 沈丹萍 薛怡 從“一家一牌”到“一縣一品” “一縣一品”，在概括浙江省主要產茶區的茶葉品牌格局時，浙江茶葉產業協會秘書長胡迪鈞給出了這四個字，這言簡意賅的四個字背后意味著對茶葉市場進行有序管理的進步。 產自金華武義的武陽春雨是浙江的地方名茶之一，2004年武義縣政府將該品牌整合成為全縣的公共品牌后，政府組織成立了武陽春雨品牌管理室，并從產量、銷量、銷售渠道等方面制定了嚴格的企業加盟標準。目前，被允許使用該公共品牌的企業有11家。在金華其他地區，如東陽的東白春芽、磐安的磐安云峰也使用了相類似的企業加盟使用公共品牌的方式。金華市農業局局長吳立鋼坦言，金華地區的茶葉品牌原先相對比較雜亂，有些地方甚至呈現“一家一牌”的現象，近年來，通過建設規模茶園、品種改造、培育經營主體、整合品牌等措施，已經基本形成各縣市“一縣一品”的格局。 浙江其他縣市的情況與金華相似，“一縣一品”格局下的公共品牌所加盟的企業品牌多則如西湖龍井有30余家，少則也有5、6家，這一模式也被稱為“母子品牌”模式。“區域公共品牌對農產品的產業化、商品化、品牌化、組織化發揮著重要作用，尤其是對茶葉。”浙江省農業廳種植業管理局經濟作物管理一科羅列萬在接受采訪時，肯定了“一縣一品”格局下，公共品牌的作用。 政府搭臺，公共品牌“唱好戲” 公共品牌的使用意味著政府搭臺、企業唱戲。有些地方政府和企業的嘗試，對于擴寬品牌市場、提升產銷量，并最終提升知名度已經初見成效。 “麗水香茶”是近兩年崛起的一個公共品牌。當地政府以麗水地區的大眾茶為基礎，將生產和銷售此類大眾茶的品牌擰成一股繩，全新打造了一個具有公共性質的區域品牌。據麗水市農業局局長姜波介紹，該品牌主要針對北方市場，目前，在濟南、青島等地區獲得了極高的市場占有率，僅濟南茶葉市場就擁有70多家專營店。今年是麗水香茶發展的第三年，但是其銷量卻占麗水茶葉總銷量的70%~80%，并且每年以15%~20%的速度增長。政府表示這一公共品牌的快速發展源于充分整合利用了麗水的茶葉資源，從而盤活了整個茶葉產業鏈。 去年，安吉白茶中的8家加盟企業自發形成了產業聯盟，并制定了一些具有約束力的條款，目前該聯盟運營良好。羅列萬認為這樣的做法將公共品牌的加盟制，從相對形式化轉向實質性的聯合，使公共品牌的加盟企業在茶園、廠房、員工等層面聯系更加密切，提高了公共品牌的凝聚力。 同時，羅列萬指出真正要把公品牌做大做強，做成代言地方的“城市金名片”，需要一些龍頭企業發揮作用。胡迪鈞也表達了類似的看法：真正想要獲得市場需要形成大的龍頭企業，龍頭企業將企業品牌打出去也是推廣公共品牌的過程，一舉兩得。 公共品牌打造金名片尚存問題 公共品牌為茶產業轉型升級助推，在地方上認知度較高，但真正打響全國的公共品牌并不多，這與大部分公共品牌眼下發展過程中面臨的一些問題有關。 品牌所有權不明確。麗水名茶金獎惠明原為企業品牌，現在被政府暫時租用作為公用品牌。當地茶產業相關負責人介紹說，其“金獎”之稱源于1915年巴拿馬萬國博覽會，與其同期獲獎的還有如今享譽全國的“酒中奢侈品”茅臺。惠明茶與茅臺的名聲可謂是“同獎不同命”，惠明茶這個“租來的公共品牌”如今無法“名聲在外”，主要源于公用之后，其他加盟企業害怕租用期結束后又會“變公為私”，期間為提升金獎惠明所作的努力變成“為他人做嫁衣裳”。 “母子品牌”存在脫節，子品牌間矛盾擾亂市場。俗話說“龍生九子各有不同”，公共品牌下的企業實力參差不齊，帶來了一些品牌間的博弈甚至影響整個市場的健康運行。武陽春雨加盟企業之一的更香茶業董事長俞學文表示：“企業使用公共品牌，可以說企業是在不斷索取，沒有人在維護、弘揚地方公共品牌。全省的地方茶都有這樣的問題，產品混亂，標準混亂，合力不夠，加盟商之間的產品參差不齊。”“上游”企業更愿意推廣自己的企業品牌，“下游”企業則更多想搭乘公共品牌的“順風車”，不具有足夠的經濟實力將公共品牌推廣出去。 另外，各縣市由于地域差距而不愿意互相整合地理標志認證和品牌資源，某些品牌規模不大但是效益穩定的企業不愿提升品牌等現狀，也在很大程度上制約了公共品牌的影響力。 (責任編輯：白雪松) |
