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特拉維夫全球城市辦公室的全球合作主任Lior Meyer向亞洲學生們介紹“創業城市”。 一個城市若要在全球舞臺成為關鍵領導者，必須通過制定全球戰略來提升自己的品牌競爭力。“全球城市”這一概念最早由美國哥倫比亞大學教授薩斯基婭·薩森在上世紀90年代提出，用以描述那些取得跨越式發展、在國際化舞臺上扮演領導地位的城市，如紐約、倫敦和東京。這些城市依靠獲得世界認可與青睞的本地資源優勢，在吸引外資、新技術經濟、科研能力、創新人才、國際機構、世界游客、大型會展活動和國際體育競賽方面展開激烈競爭。 在以色列，如何使特拉維夫在未來十年成為受到國際矚目與認可的全球城市，也是特拉維夫市政府以及特拉維夫全球城市辦公室所關注的重要戰略主題。 “創業城市”的由來 準確提煉一個城市的獨特DNA，是在全球舞臺推廣城市形象與樹立城市品牌的關鍵。每個國際城市都有獨特的城市DNA，使之得以吸引來自世界各地的觀光客、投資和移民。 2010年，在特拉維夫市長辦公室主導下，以提升特拉維夫全球地位與國際形象為目標的特拉維夫全球城市辦公室（Tel Aviv Global City initiative）成立。這項城市推廣行動，通過與其他政府部門和非政府組織合作，計劃運用一系列營銷手段和戰略規劃，將特拉維夫打造成國際領先的商業和創新中心。 特拉維夫全球城市辦公室的全球合作（Global Partnerships）主任Lior Meyer介紹，特拉維夫全球城市辦公室創立之初，曾前往世界各大城市“取經”。例如，它向西班牙的巴塞羅那學習其“藝術之都”的定位，然后投資了特拉維夫地區的美術館、博物館和各類藝術演出與文化展覽，欲模仿巴塞羅那，將特拉維夫打造成“中東藝術之都”。然而，這些舉措未顯著提升特拉維夫對投資者和游客的吸引力，以及城市的國際影響力。 模仿他人的“藝術之都”失敗后，特拉維夫全球城市辦公室開始思考本土特色與城市精神的發展潛力，思考“一個城市如何能被稱作全球城市”的問題。 特拉維夫市政府認為，一個城市的競爭力由它自身擁有的本地資源和吸引外部資源取長補短的能力所決定。城市已有的本地資源包括五方面：城市生活質量、城市的人力（人才）資源、城市形象與品牌、城市的經濟大環境以及城市的內部與外部網絡（地理區域，公共交通與資源覆蓋的范圍）。 在特拉維夫的營銷與推廣者看來，全球城市首先意味著成為商業中心，對外資有吸引力，城市知曉度與城市形象得到提升。而特拉維夫本地商業的明顯特質是欣欣向榮的創業公司以及完善的創業生態系統（Start-Up Ecosystem）。一座全球城市的城市魅力，能吸引來自世界各地的移民和投資。形成這一吸引力的，并非只有完善的基礎設施、豐富的夜生活和熱鬧非凡的海灘，也包括城市獨特的創業精神和創新能量。 一座城市的創業精神必定是自下而上自發形成的，而非從政府主導的創業項目中產生。“特拉維夫這座城市本身就是一個創業的結果：20世紀初來自歐洲的猶太移民抵達地中海西岸后，白手起家，在一片沙丘上建立起特拉維夫這座城市。在以色列，工作氛圍是非正式的，創業者隨時可以向潛在的投資者和合作伙伴展示自己的新創業計劃。在以色列的文化中，人們不懼怕失敗——一次失敗過后，汲取經驗，再投入下一次實踐與嘗試。很多創業者都經歷過失敗，而風險投資和孵化器也非常重視創業者的失敗經歷：這些實戰經驗讓創業者成長得更快，變得更堅韌。在特拉維夫的年輕人中，一個人很容易發現自己有朋友在開辦創業公司，或朋友的朋友在創業。創業距離每個人都如此切近，這就是自下而上的創業氛圍。” 為了鼓勵創新、完善創業生態，特拉維夫全球辦公室2011年接收了位于市中心的Shalom Tower辦公大樓七樓的舊公共圖書館。經過整修，這個舊圖書館被改造成一個專門為創業者提供的公共辦公空間（co-working hub）。每半年，這個由特拉維夫市政府贊助的公共辦公空間（被命名為“圖書館”）會選擇10個創業公司，以每月250謝克爾（約人民幣435元）的價格，將這一空間租賃給選出的10家創業公司，為他們營造良好的創業社群氛圍。除“圖書館”外，特拉維夫地區還有多處類似的公共辦公空間，且申請競爭激烈。集聚性和社區交流的特點，吸引了大量以色列創業公司前來特拉維夫。據特拉維夫全球辦公室統計，全國67%的種子階段的創業公司在特拉維夫-雅法都市地區，特拉維夫還吸引了來自世界頂級跨國企業（如谷歌、微軟等）前來設立研發中心。 2012年，在《經濟學人》智庫的全球城市競爭力指數排名中，特拉維夫與紐約、倫敦、香港一起被評選為世界上最具競爭力的城市。《華爾街日報》將特拉維夫評選為世界第二最具創意城市。 “從營銷與推廣城市的角度來說， 創業城市 就是我們鎖定的、屬于特拉維夫的獨特城市DNA。通過創業，我們可以吸引來自世界各地的投資者和創業者，特別是創新和文化產業，而他們的到來也必將進一步提升特拉維夫的創新能力和創業氛圍。這種自下而上形成的創業生態系統，是其他城市很難復制學習的。” Lior Meyer強調。 全球城市推廣：創業城市之旅 為更好地向世界游客、投資者和創業者人群推廣特拉維夫的“創業城市”品牌，特拉維夫全球辦公室2013年正式推出了“特拉維夫創業城市之旅（Tel Aviv Start-Up City Tour）”，帶領大家實地參觀體驗特拉維夫創業生態。 “特拉維夫創業城市之旅”目前有長度分別為半天和全天的兩條路線，前者名為“從這里開始——創業”，后者叫做“技術，人才與特拉維夫”。參觀者通常從公共辦公空間“圖書館”出發，而后去被譽為“硅谷大道”的羅斯柴爾德大街區域，參觀創業公司、公共辦公空間、研發中心、孵化器和創業加速器，了解以色列的知識經濟、創新文化和創業生態。 在羅斯柴爾德大街一帶的行程中，還包括特拉維夫豐富的文化、休閑生活地標：包豪斯建筑、街頭藝術、種類繁多的異國料理和豐富的夜生活。這些文化和生活方式能激發年輕人的創造能力，也為聚集在此的創業者提供更多的交流契機。去年12月，荷蘭首相馬克·呂特在對以色列的國事訪問中參加了由特拉維夫全球城市辦公室帶領的“創業城市之旅”，訪問“圖書館”，了解以色列的創業產業，并稱贊特拉維夫是非常具有魅力的城市：“這里人、建筑、輕松氛圍與大海的組合真是太美妙了。” “特拉維夫創業城市之旅”目前的主要帶領者之一杰奎琳女士來自美國舊金山。她畢業于加州大學伯克利分校，專業背景是技術與創業，曾參與過多個幫助位于硅谷的以色列創業公司拓展商業網絡的項目。從美國硅谷到中東硅溪，她感觸于特拉維夫的創業生態：如此多的創業公司、研發中心、孵化器和加速器，竟分布在短短兩公里的步行范圍內，這一布局帶來的集聚效應和親近的專業人際網絡是任何一個城市無法比擬的。 杰奎琳同時也在以色列知名創業公司Mapped In Israel擔任創業公司社區聯絡工作。以用戶自主注冊的形式，Mapped In Israel將以色列特別是特拉維夫大都市群范圍內的幾乎所有創業公司、研發中心、孵化器、加速器、創業社群和公共空間網羅起來，以地圖方式呈現在網上，大大方便了海內外投資者、創業者和訪問團體查找聯絡，成為最全面的創業搜索工具。且運營極其簡單，員工一共只有三人。紐約的創業者受該網站啟發, 搞了Mapped in NY。 這家公司的創始人Ben Lang，是一位年僅19歲的以色列青年，他15歲創立了第一個自己的創業公司，2012年開辦Mapped In Israel。Ben Lang高中畢業后，目前正在以色列國防軍服兵役。他的創業故事使他成為特拉維夫“創業城市”品牌一個極具代表性的民間形象大使。他參與了諸多以色列青年的創業、創意競賽，與世界各國的青年創業者分享經驗、共同協作。2013年，曾留學以色列的印度尼西亞青年阿里奧受到Ben Lang故事的感召，并得到了Ben Lang的幫助，回到雅加達成立了Mapped in Jarkata，為雅加達創建更好的創業生態提供重要平臺。以色列與印度尼西亞這兩個國家雖未正式建交，但在青年創業領域，特拉維夫與雅加達這兩個城市的交流已經開始起步。 全球傳播：營銷與媒體渠道 從傳播角度而言，一個城市的形象是其核心財富。將特拉維夫成功置于全球矚目之下并管理與經營“特拉維夫”品牌，與一系列精心的營銷與媒體公關工作密不可分。特拉維夫全球城市發展辦公室的全球傳播網絡致力于培養和支持商務與旅游兩個主要領域，借此與全球受眾對話，傳達特拉維夫作為全球城市的價值。 在市場營銷方面，特拉維夫將自己的城市口號設定為“永不停歇的城市”。在商務方面，特拉維夫作為世界領先的創新、創業城市以及高新技術產業中心，其形象被大力打造；在旅游方面，著重展現特拉維夫的海灘、酒吧、文化場所營造出的年輕、活躍的城市生活氣息。特拉維夫城市品牌的營銷，通過旅游公司、官方網站和社交網絡渠道與不同群體的受眾溝通，傳達城市品牌信息。其網絡營銷戰役還會針對特殊目標受眾，如年輕人群、創業者和同性戀者。 特拉維夫地區的國際記者大致分為常駐記者和短期訪問記者兩類。日常工作需要良好的工作空間，特拉維夫國際媒體空間（Tel Aviv International Media Hub）應運而生，為記者提供辦公和會議空間，增進國際記者之間的交流、溝通與思想碰撞，還定期組織為期半天的實地考察和旅行，如今年2月將舉行的“雅法老城區發展變遷”主題旅行和“深入以色列美食背后”的知名餐館后廚訪談旅行等。 特拉維夫全球辦公室國際媒體主任Mira Marcus稱，這一空間的意義在于，為記者提供工作方便、交流平臺、最新鮮的城市活動資訊以及深入城市生活體驗城市文化的旅行，以此提升特拉維夫的媒體形象。 在城市范圍內去除語言障礙、為國際人士提供方便，也有利于推廣全球城市的品牌形象。以色列官方語言是希伯來語和阿拉伯語，但在特拉維夫，絕大多數的基礎設施和公共服務都用英語、希伯來語和阿拉伯語來進行說明，尤其是在旅游景點和市政機構，特拉維夫政府網站也有英文版。 此外，特拉維夫全球辦公室還以加入國際媒體網絡和吸引國外電影制作人等方式提升特拉維夫在國際媒體中的存在感和國際形象。例如，特拉維夫加入了著名生活消費雜志Time Out的網絡，有本地版本。全球辦公室也經常與以色列外交部合作，邀請世界各地的媒體代表團前往特拉維夫采訪報道城市文化、美食、戲劇與沖浪等主題。 不斷學習與交流 通過國際論壇會議和全球城市戰略模式學習，特拉維夫市政府和特拉維夫全球城市辦公室還在繼續完善自己的城市形象與品牌推廣戰略。 2010年10月，第一屆全球城市論壇（Global City Forum）在特拉維夫舉辦，來自政界、文化界、傳媒界、科研領域、創新產業和藝術領域的百余位代表集聚一堂，探討特拉維夫作為全球城市的戰略部署。2012年10月，首屆特拉維夫城市論壇（Cities Summit Tel Aviv）成功舉辦，主題為“解讀創新密碼”。這項年度盛會邀請來自世界各地的政府官員、創業人士、學者和文化名流共同探討如何鼓勵城市創新等相關議題。通過這些論壇與會議，特拉維夫的營銷與推廣者不斷獲得靈感，汲取世界各地的經驗和意見。2013年特拉維夫城市論壇結束后，特拉維夫市政府和全球城市辦公室制定了面向東亞的發展方向，并籌劃成立專門工作小組，展開焦點訪談，為吸引東亞、特別是中國學生、游客、企業家、投資者和青年創業者前來特拉維夫設計公共關系與市場營銷計劃。 特拉維夫也在向世界上成功的全球城市學習。在戰略發展模式上，紐約和倫敦的經濟發展、旅游推廣、對國際學生的吸引力和國際定位等方面，都有值得特拉維夫學習和借鑒的地方。而柏林作為飛速發展的全球經濟中心以及歐洲最熱門的城市旅游目的地之一，在國際城市推廣方面也是特拉維夫的榜樣。 (責任編輯：白雪松) |
