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城市品牌如何塑造？城市形象如何推廣？傳媒業(yè)如何實現(xiàn)轉型發(fā)展？5月17日，由徐州報業(yè)傳媒集團主辦的“城市品牌與傳媒發(fā)展研討會”在新城區(qū)舉行，來自北京、上海等地的專家學者建言獻策。 此次“城市品牌與傳媒發(fā)展研討會”的主題是，充分展示徐州作為生態(tài)之城、文明之城、經(jīng)濟之城的獨特魅力，深入發(fā)掘城市品牌內涵和文化底蘊，探析新常態(tài)下傳媒發(fā)展動向。 恰在同時，中國社會科學院發(fā)布了2015年城市競爭力藍皮書《中國城市競爭力報告no.13——巨手：托起城市中國新版圖》。在城市綜合競爭力排名中，深圳取代香港躍居榜首，徐州位列第36位，成為蘇北唯一進入排名前50的城市。此種背景下，召開“城市品牌與傳媒發(fā)展研討會”，意義深遠。 研討會上，專家學者討論的話題圍繞兩個方面展開——城市品牌與傳媒發(fā)展。來自清華大學新聞與傳播學院以及北京、上海等地的專家學者對徐州的歷史人文與自然景觀產(chǎn)生濃厚興趣，對徐州融入“一帶一路”建設，打響城市品牌建言獻策。同時，對徐州報業(yè)的“集團辦報”成功路徑深入探討。 談到城市品牌話題，復旦大學國際關系研究中心主任孟建說，形象是城市軟實力的核心，品牌是城市形象的靈魂，此次來徐州，最大的感受是震撼兩字，漢文化的博大精深、城市生態(tài)的科學精細，給他留下了深刻的印象。孟建建議說，城市文化還要進一步的細分，漢文化、軍事文化、飲食文化、山水文化等，都要找到一條主線，圍繞這條主線深入挖掘，做成品牌，最終實現(xiàn)“遠方的客人留下來”的目的，這樣才能形成影響，有生命力。 對于傳媒發(fā)展，30多年前曾在徐州日報工作過的中國社科院新聞與傳播研究所所長唐緒軍說，雖然在外地工作，但這些年一直關注徐州報業(yè)的發(fā)展，也為徐州報業(yè)取得的成績深感自豪。目前，的確是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“坎”，所以要有前瞻性的眼光，要用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去迎接挑戰(zhàn)實現(xiàn)發(fā)展。作為傳統(tǒng)媒體，唐緒軍說，應該在互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎上提供媒體服務，要真正變“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”。這一點，徐州報業(yè)已經(jīng)有所實踐，包括徐州發(fā)布、政務微博、電子商務等，這體現(xiàn)了報業(yè)集團領導班子的智慧和眼光。 來自清華大學新聞與傳播學院的副院長崔保國教授在發(fā)言中提到，未來的傳媒發(fā)展要重點實施“四大戰(zhàn)略”——網(wǎng)絡戰(zhàn)略、資本運營戰(zhàn)略、公眾服務戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。“徐州報業(yè)在這方面已經(jīng)做的風生水起、出乎意料，下一步要繼續(xù)深化。” 研討會期間，與會專家考察了歷史人文與自然景觀徐州博物館、云龍湖風景區(qū)等，并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播推介徐州，引來網(wǎng)友大量點贊。 文/記者 張元濤 周愛田 “+互聯(lián)網(wǎng)”思維應轉變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+” 交流中，唐緒軍說，大概33年前，他來到徐州工作。1982年的正月，他被分配到銅山報工作，但后來因為一些原因留在了宣傳部工作。次年，到徐州日報工作了一段時間。“1984年6月，我考取了社科院研究生院，離開了徐州。我前后在徐州共工作了兩年多，此后我一直對徐州和徐州日報非常關注。”唐緒軍說，上世紀80年代剛來徐州時，這里的環(huán)境還處于“臟亂差”的狀況，但是經(jīng)過這么多年發(fā)展，徐州已經(jīng)變得相當漂亮了。徐州日報的發(fā)展更是迅速。 唐緒軍認為，當前，傳統(tǒng)媒體整體遇到了發(fā)展瓶頸，要想走出瓶頸，尋找新的發(fā)展機遇，就一定要有前瞻性、發(fā)展性的眼光。其實早在2005年就有人提出“報業(yè)的冬天”，但當時很多人沒有意識到這個問題，這個觀點提出大概十年之后，從去年開始，這種挑戰(zhàn)已經(jīng)嚴峻地擺在了所有傳統(tǒng)媒體人的面前。過去報網(wǎng)融合的思路就是傳統(tǒng)媒體加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術，使信息傳遞的更遠更廣，現(xiàn)在看來這種思路是不對的。李克強總理最近提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)媒體轉型提出了一個新思路，傳統(tǒng)報業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維必須轉變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”思維，應當是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上發(fā)展傳統(tǒng)媒體。前不久，紐約時報和facebook進行了戰(zhàn)略合作，這對我國媒體是一種很好的啟發(fā)，也是未來可以嘗試的一種媒體融合方式。 基于這個思路，他認為徐州報業(yè)傳媒集團接手徐州的政務微博業(yè)務，這條路走得很正確。 報業(yè)、廣電業(yè)都是一個城市重要的信息服務商，沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候他們各自為政，基于不同介質傳播信息，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則讓他們可以實現(xiàn)業(yè)務融合。傳媒其實是一種服務業(yè)。媒體過去是通過傳統(tǒng)介質提供信息服務，未來則要通過互聯(lián)網(wǎng)把各種服務和信息服務結合起來。 現(xiàn)在整個新聞業(yè)都面臨轉型的問題。傳播渠道很多，各種各樣媒體很多，怎么樣融合？唐緒軍說，絕對不是把報紙上的東西搬到網(wǎng)站上就是報網(wǎng)融合了。傳統(tǒng)媒體首先要能夠聚集更多被服務對象，通過對不同人群提供專門定制服務來提高新聞傳播的效應。也即是說，要先提供服務，然后來吸引讀者。人民日報正在試行“中央廚房”平臺，中央廚房可以根據(jù)不同受眾需要和傳播渠道特性提供定制服務，在這個過程中如果能夠把智慧城市、數(shù)字化社區(qū)等在媒體發(fā)展中進行結合，那么一定能夠占據(jù)媒體發(fā)展的主動權。 “徐州報業(yè)傳媒集團牽頭成立了徐州市電商協(xié)會，就是一次主動出擊、搶抓機遇的表現(xiàn)，如果能夠把媒體發(fā)展和電商這個潛力行業(yè)相結合，一定大有可為。” 重點實施新的“四大戰(zhàn)略” 崔保國是徐州人，因為工作的原因，每年只能抽空回徐州一次。“每次都能看到新變化，每次都能感受到新氣象。” 談到傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，崔保國說，徐州報業(yè)傳媒集團作為地市級的報社，目前各項工作開展的已經(jīng)是風生水起，出乎大家的意料，說其是地市級報紙的排頭兵一點不為過。 交流中，崔保國說，徐州報業(yè)傳媒集團給他最深的觸動是，集團辦報制度的成功改革推行。目前，全國已經(jīng)有幾十家報社組建集團，多數(shù)仍是報辦集團。徐州報業(yè)實現(xiàn)了集團辦報，這是非常難的，非常了不起的。 說到目前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，崔保國認為，2015年，應該是報業(yè)發(fā)展的分水嶺。“報業(yè)發(fā)展將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，基于此，我感覺應該重點實施新的‘四大戰(zhàn)略’。” 網(wǎng)絡戰(zhàn)略。崔保國說，這方面的重點是網(wǎng)絡人才的培養(yǎng)吸收，從全球范圍上來看，媒介融合很難走出新路，這是一個世界性的難題，目前沒有可以借鑒的成功經(jīng)驗�；谶@種判斷，個人認為，媒介融合前景不是很好，所以應該堅持“傳統(tǒng)媒體按傳統(tǒng)媒體的路子走，新媒體按照新媒體的路子走”的原則。 還有就是資本運營的戰(zhàn)略，這里面也涉及有資本運營方面人才的問題，要復合型、實戰(zhàn)型人才。 同時，還要打好公眾服務的戰(zhàn)略。“這一點，徐州報業(yè)傳媒集團已經(jīng)做的很好了，是真正為市民服務的報紙，其實為人民服務做好了，一定就是為黨做好了。” “最后一個戰(zhàn)略，我想就是多元化或者是新業(yè)務的戰(zhàn)略，要努力拓展報業(yè)和傳媒以外的業(yè)務。”崔保國說，很欣喜的看到，徐州報業(yè)已經(jīng)在實踐中。 產(chǎn)業(yè)融合給傳媒業(yè)帶來更多機遇 研討會上，陳昌鳳說，非常榮幸參加這樣的活動，感受到了徐州報業(yè)的光榮、變革與成果。尤其是徐州報業(yè)傳媒集團在國際化影響方面、服務商務政務方面，印象深刻，值得國內同行業(yè)研究探討。 對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陳昌鳳有自己的認識，目前全球傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢都是在下滑，而中國的確多了5年的輝煌時期，這也是很奇特的事情。從某種層面上說，這也說明有些事物我們的發(fā)展是滯后的，各個領域的潛力還可以再挖一挖，但從長遠來講，還是要有危機感和緊迫感。 談到融合傳播，陳昌鳳解讀說，1980年代是技術的融合，1990年代是產(chǎn)業(yè)的融合，2000年以后是產(chǎn)銷的融合，或者是文化的融合。經(jīng)過了這三個階段，也給我們很多的啟發(fā)。“尤其是當下，提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念，這是融合概念的深化和可操作化。” 陳昌鳳說，按照目前的共識，工業(yè)1.0是蒸汽機時代，工業(yè)2.0是電氣化時代，工業(yè)3.0是信息化時代，工業(yè)4.0則是利用信息化技術促進產(chǎn)業(yè)變革的時代，也就是智能化時代。“智能化時代，已經(jīng)不是拿互聯(lián)網(wǎng)作為工具，而是把互聯(lián)網(wǎng)作為主體，滲透到生產(chǎn)、銷售、售后等各個領域、接點上。” “我們可以預想一下，現(xiàn)在我們的上網(wǎng)方式是電腦、手機、平板等幾種方式上網(wǎng)，再過10年，或許發(fā)展到有幾千個可以上網(wǎng)的方式。”陳昌鳳說，每一種傳播方式都將是我們可以爭取的發(fā)展渠道。如果傳統(tǒng)媒體能夠搶抓這樣的產(chǎn)業(yè)融合機遇，那實現(xiàn)的將不僅僅是轉型，而是開拓出全新的天地。 城市品牌塑造徐州可做的文章很多 作為一名資深的新聞工作者，秦京午早在20多年前就來過徐州。1990年，秦京午來徐州采訪京杭運河煤炭運輸?shù)氖隆?/p> 20多年后故地重游，秦京午說，徐州的變化“太大了”。此前看上去有些破舊的城區(qū)建筑早已難覓蹤跡，今天的徐州，道路整潔，高樓林立，景色優(yōu)美，秦京午說，真沒想到徐州這樣一個北方城市有這么優(yōu)美的山水風光。 五省通衢之地，交通樞紐城市，決定著國家命運的淮海戰(zhàn)役在這里完成，以彭祖文化為代表的養(yǎng)生文化內涵豐厚，秦京午說，徐州要做好城市品牌推介，可做的文章很多。 在徐淮地區(qū)成熟起來的楚漢文化，是兩漢文化的先聲，是中華文化的重要組成部分，內涵深刻，影響久遠。兩漢文化從這里發(fā)祥，漢帝國開國皇帝劉邦從這里走出。圍繞“漢”字做文章，徐州大有可為。 秦京午還建議說，經(jīng)濟社會文化高度發(fā)展的今天，人們對健康對養(yǎng)生的重視前所未有。養(yǎng)生鼻祖彭祖、影響力很大的道教創(chuàng)始人張道陵都是徐州人，圍繞養(yǎng)生文化、健康產(chǎn)業(yè)做文章，徐州很有優(yōu)勢。 此外，戰(zhàn)爭文化，也是徐州推介城市品牌的一個很有力量的資源。 講好“徐州故事”傳播城市形象 報業(yè)在城市發(fā)展進程中如何承載城市形象塑造職能？在長期的研究中我們發(fā)現(xiàn)，報業(yè)在作為地方黨委政府發(fā)聲喉舌的基礎上，還應該充分發(fā)揮智力資源優(yōu)勢，更具有前瞻性和戰(zhàn)略性思維，做好地方黨委政府的智庫。 “在討論城市形象和城市品牌這個課題時，首先要理解什么是形象。”孟建說，在他看來，形象具備兩個突出的要素：其一，形象是軟實力的核心；其二，品牌是形象的靈魂。因此，在城市品牌樹立的進程中，如何塑造城市形象，就要更多的從城市軟實力著手研究。 徐州“舞動漢風”是基于文化戰(zhàn)略的城市軟實力的核心要素。我們欣喜地看到，徐州報業(yè)傳媒集團在塑造和傳播“舞動漢風”文化戰(zhàn)略的進程中發(fā)揮了重要作用，做了大量工作。如何進一步將“舞動漢風”的城市品牌做大做強？如何讓這一品牌在海內外深入人心、甚至家喻戶曉？孟建建議從以下三個方面著手。 首先，建議徐州緊緊抓住制訂“十三五”規(guī)劃的時機，站在全市未來發(fā)展的高度，通觀全局，高規(guī)格、高起點對徐州城市形象和城市品牌作出全面的頂層設計。仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，“舞動漢風”是一個內涵非常廣的概念，單一個“漢”字就有太多文章可做。因此頂層設計起點要高、眼光要廣。 其次，在構建城市品牌的過程中，建議將徐州豐富的地方文化仔細挖掘、整理、細分，把具有鮮明特色的地方文化整理成一個綜合譜系，進一步豐富城市品牌內涵，細分游客市場，做足“遠方的客人留下來”這個文章。 第三，徐州歷史文化悠久，地方文化多樣，文化底蘊厚重，不能“養(yǎng)在深閨人未識”，這就需要我們更好的傳播出去，講好“徐州故事”。在網(wǎng)絡時代，建議做好新媒體平臺的策劃營銷，豐富傳播方式，取得更好的傳播效果，讓更多的人知曉徐州城市品牌。 發(fā)展會展經(jīng)濟提升城市形象 胡平說，作為徐州報業(yè)傳媒集團的基礎設施之一，徐州藝術館充分發(fā)揮了作用，成為“舞動漢風”的主陣地，成為塑造徐州城市品牌、傳播徐州城市形象的重要發(fā)源地之一。在此基礎上，建議將展覽提升到會展業(yè)的高度，為城市發(fā)展作出新的更大的貢獻。 胡平認為，當前，二三線城市通過發(fā)展會展經(jīng)濟塑造城市品牌，是一個很好的選擇，也是快速提升城市形象的捷徑之一。會展經(jīng)濟能夠很好的集聚大眾的注意力，具有突出的“眼球效應”。 以寧波為例，近十年來，寧波通過大力發(fā)展會展經(jīng)濟，不僅帶動了相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動了產(chǎn)業(yè)提檔升級，還讓寧波“服裝名城”、“文具之都”、“模具之都”的城市形象深入人心。因此，會展業(yè)不僅有很好的社會效應，還能拉動就業(yè)，推動城市轉型發(fā)展。 從全球視野來看，傳統(tǒng)傳媒尤其是報業(yè)紛紛加入發(fā)展會展業(yè)的潮流之中。以美國dmg集團為例，金融危機后轉型大力發(fā)展會展業(yè)，現(xiàn)在每年在全球各地舉辦300多場展覽會，其對傳統(tǒng)傳媒業(yè)務的拉動作用是十分明顯的。徐州藝術館作為一個基礎設施條件很好的展館，可以進一步發(fā)展會展、節(jié)慶等業(yè)務，將會展業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展相結合，充分發(fā)揮徐州獨特的地域優(yōu)勢和現(xiàn)有的報業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，打造能夠體現(xiàn)區(qū)域特色、展現(xiàn)徐州產(chǎn)業(yè)和文化特色的會展業(yè)。從而進一步推動城市發(fā)展，塑造鮮明的城市品牌和城市形象。 找準傳播點增強傳播力 9年前曾經(jīng)來過徐州，這次故地重游，郭久葳談及徐州的巨大變化用了一個詞：震撼！ “我去看了云龍湖，這個地方被建設得很好，景色很美。”郭久葳說，他感覺云龍湖景區(qū)的風景和觀賞性不比西湖差，而且不喧囂，很值得一看。 風景秀麗的云龍湖景區(qū)，發(fā)生了滄桑巨變的徐州，如何能夠讓更多的外地人知曉，郭久葳給出了兩點建議： 一，找準傳播點。 郭久葳說，一個城市的品牌傳播，建議在城市發(fā)展的不同階段，不同的發(fā)展時期，選擇不同的品牌訴求點對外傳播，既有差異化，又有新鮮感。 以上海為例。上海的城市品牌傳播過程中，訴求點先后選擇了“改革開放前沿”、“世界金融中心”、“自貿區(qū)”等內容。深圳也是這樣，在城市品牌傳播中，不是提煉一個概念一勞永逸地傳播下去，而是根據(jù)不同的發(fā)展時期，選擇了不同的訴求點，實現(xiàn)了很好的傳播效果。如今人們一提起深圳，很少會談及“特區(qū)”的概念，而是立即會想到這是“中國硅谷”，這是一個創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁的地方。 郭久葳建議說，包括漢文化在內，徐州的品牌傳播訴求點很多，建議在新的發(fā)展時期內找準傳播點。 二是增強傳播力。 找準傳播點之后，就是如何增強傳播力的事情了。如何增強傳播力，郭久葳建議，一方面地方媒體可以和一些影響力更大的媒體甚至中央級媒體建立有序的互動機制，地方媒體想在中央級媒體上發(fā)聲，中央級媒體也在找傳播點。二是在媒體的傳播類型上，可以更多元化一些。比如，可以大膽借助電影、電視劇等方式，潛移默化中提升城市形象，推介城市品牌。 ■側記 專家為徐州齊點贊 希望加大推介力度 這次來參加城市品牌與傳媒發(fā)展研討會的專家，大都是致力于傳播學研究多年的頂尖專家，見多識廣，視野開闊。但大家駐足云龍湖景區(qū)，細細觀賞景區(qū)的秀美風景，紛紛贊嘆：出乎意料，超出想象。 為了讓這些國內頂尖專家對云龍湖景區(qū)有個更直觀生動的印象，活動主辦方安排專家參觀了云龍湖景區(qū)和徐州博物館。 很巧合，當大家在珠山沉水廊道旁駐足時，巧遇在云龍湖健步走的晨練市民。幾千人的隊伍，整齊的步伐，統(tǒng)一的服飾，響亮的口號，飽滿的熱情，讓大家眼前一亮，大家紛紛拿出手機，拍下這難得一見的“風景”。 來自上海浦東時報的郭久葳，看到這個場景很感慨：這個風景很好！ 和郭久葳一樣，整個參觀過程中，大家不止一次地發(fā)出感慨：沒想到徐州的風景這么好，沒想到徐州的變化這么大。 在珠山景區(qū)的沉水廊道，在徐州博物館，在新城區(qū)，沿途所至，這些從北京、上海、南京等地趕來的專家，大都發(fā)出了由衷地感嘆：出乎意料，超出想象。 “新城區(qū)，讓我印象最深刻的是大龍湖北側那大片大片的綠地，這么大面積的綠地在很多城市包括一些大城市，是難得一見的。”一位與會專家說，這次徐州之行，讓他改變了原來對徐州的印象，感受很深。 云龍湖的美景，好人園的情懷，博物館呈現(xiàn)的厚重歷史，新城區(qū)彰顯的時代韻味，徐州，給與會的專家們留下了深刻的印象。
紛紛為徐州點贊的同時，大家都有一個共同的感受：這么美麗的徐州，應該更加用心地加大對外推介力度，做好城市品牌傳播，讓更多的人知曉徐州，來到徐州，愛上徐州，助力徐州！
(責任編輯：白雪松) |
