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序:在塑造和傳播城市品牌形象的過(guò)程中，受眾的體驗(yàn)和感受是一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。
受眾如何認(rèn)知城市品牌？受眾如何形成對(duì)城市品牌的記憶？受眾如何累積對(duì)城市品牌的好感度？受眾如何體驗(yàn)城市品牌？……這都是城市品牌塑造和傳播中的重要問(wèn)題。為了分析和解決這些問(wèn)題，我們需要研究城市符號(hào)和城市品牌符號(hào)。
在受眾的認(rèn)知體系中，符號(hào)是指代一定意義的表征，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號(hào)、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個(gè)有個(gè)性的人物。
城市符號(hào)是一座城市的歷史文化積淀，是城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。北京的故宮、上海的東方明珠、杭州的西湖、蘇州的園林、重慶的火鍋……都是這些城市的典型符號(hào)，通過(guò)這些符號(hào)，受眾可以對(duì)這些城市產(chǎn)生最深刻的印象、進(jìn)行最直觀的體驗(yàn)。
在城市符號(hào)系統(tǒng)中，有些符號(hào)已經(jīng)成為了這些城市的品牌代表，這些符號(hào)不僅展現(xiàn)了城市的品牌精神，傳達(dá)了城市的品牌內(nèi)涵，還構(gòu)筑了受眾對(duì)城市感知和記憶的基礎(chǔ)，這就是城市品牌符號(hào)。城市品牌符號(hào)是對(duì)一個(gè)城市戰(zhàn)略地位的高度縮影，它應(yīng)該包含于城市符號(hào)之中。城市符號(hào)是城市品牌符號(hào)的基礎(chǔ)，城市品牌符號(hào)是城市符號(hào)的提煉。與城市符號(hào)相比，城市品牌符號(hào)更具傳播性，并且具有代表性、識(shí)別性、地域性等特征，并且擁有很高的知名度。
本專(zhuān)題正是從分析城市符號(hào)和城市品牌符號(hào)關(guān)系的基礎(chǔ)之上，對(duì)城市符號(hào)系統(tǒng)和城市品牌符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行深入研討，試圖建立我國(guó)城市品牌符號(hào)的坐標(biāo)體系，并分析我國(guó)城市品牌符號(hào)傳播中存在的問(wèn)題，形成我國(guó)城市品牌符號(hào)傳播框架指南。
（一）城市符號(hào)
1. 城市符號(hào)的涵義
城市，是我們生活和夢(mèng)想的重要場(chǎng)所。每座城市都有自己獨(dú)有的符號(hào)，透過(guò)這些符號(hào)，可以探尋出一種文化、一種歷史、一種氣息、一種風(fēng)情。城市符號(hào)是一座城市的歷史文化積淀和獨(dú)特標(biāo)識(shí)。提到一個(gè)城市，人們往往會(huì)聯(lián)想到與其相對(duì)應(yīng)的城市符號(hào)，比如承德的避暑山莊、景德鎮(zhèn)的瓷器、廈門(mén)鼓浪嶼的琴聲……這些符號(hào)與所在城市相對(duì)應(yīng)，成為受眾對(duì)這些城市的記憶點(diǎn)。
當(dāng)前，對(duì)于城市符號(hào)進(jìn)行規(guī)劃是十分迫切而重要的問(wèn)題，中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議全國(guó)委員會(huì)辦公廳肖海天認(rèn)為：城市符號(hào)的規(guī)劃將對(duì)確立城市性質(zhì)起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用，將直接影響城市的發(fā)展方向和總體布局。而一旦確立了城市性質(zhì)，就必須對(duì)各類(lèi)建設(shè)用地做出道路、綠地等空間布局和景觀設(shè)計(jì)，提出建筑形式、體量、色彩和風(fēng)格等方面的要求，這便是城市詳細(xì)規(guī)劃的任務(wù)。規(guī)劃師和建筑師必須密切配合，全面了解當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)基礎(chǔ)資料、認(rèn)真分析城市的歷史沿革、人文景觀，遵循城市設(shè)計(jì)的原則，完成城市從總體到局部的城市空間環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并注重城市特色的創(chuàng)造。
2. 城市符號(hào)的類(lèi)別
城市符號(hào)的來(lái)源很廣，可以是城市各個(gè)方面的因素，自然的、人文的、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等方面；還可以是區(qū)別于其他城市、地區(qū)的性質(zhì)，比如一種色彩、一類(lèi)品質(zhì)、一種精神或者是一個(gè)象征。城市符號(hào)的形式可以是多樣的，而在多樣的形式中，都共性地表現(xiàn)出城市最具代表性的特征。
不同城市的城市符號(hào)有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。中國(guó)城市科學(xué)研究院副院長(zhǎng)趙洪利對(duì)此解釋說(shuō)：“城市符號(hào)是城市設(shè)計(jì)者的主觀目的與設(shè)計(jì)對(duì)象的表現(xiàn)及認(rèn)知對(duì)象的主觀感受的統(tǒng)一體，是城市自然、歷史人文和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的外在表現(xiàn)。”
中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議全國(guó)委員會(huì)辦公廳肖海天對(duì)于城市符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行了歸納：一是城市設(shè)計(jì)性符號(hào)要素。包括市徽、市旗、城市標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、城市各種規(guī)格的地圖及各個(gè)區(qū)域的同類(lèi)設(shè)計(jì)。二是城市設(shè)定性符號(hào)要素。包括市花、市樹(shù)、市鳥(niǎo)和吉祥物。三是城市建筑性符號(hào)要素。包括城市符號(hào)性建筑和符號(hào)性雕塑。城市的各區(qū)甚至街道、社區(qū)，在有條件的情況下，都應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特的符號(hào)性建筑和符號(hào)性雕塑。四是城市自然性符號(hào)要素。如名山、名河、名湖、名海、名林、名自然景觀等。城市的區(qū)域也可以此為符號(hào)。五是城市指示性符號(hào)要素。包括路牌、街牌、社區(qū)牌、樓牌、單位牌等。六是城市宣傳性符號(hào)要素。包括各種公益的、商業(yè)的、造型不同的廣告牌、提示牌等。
（二）城市品牌符號(hào)
1. 城市品牌符號(hào)的涵義
品牌符號(hào)的內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。對(duì)百度百科關(guān)于城市品牌符號(hào)的定義加以改進(jìn)，我們認(rèn)為：城市品牌符號(hào)就是城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。
城市的品牌符號(hào)不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)的最大利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌符號(hào)的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌符號(hào)的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。
2. 城市品牌符號(hào)的特征
城市品牌符號(hào)的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開(kāi)發(fā)和利用，通過(guò)人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。
代表性 城市品牌符號(hào)一定要能夠代表這個(gè)城市品牌。因此在確定城市品牌符號(hào)的時(shí)候，首先要明確城市的形象定位和城市品牌的內(nèi)涵，找出能夠代表城市品牌，并和城市形象和品牌內(nèi)涵相一致的城市品牌符號(hào)。
識(shí)別性 識(shí)別性強(qiáng)的城市品牌符號(hào)，不僅容易被受眾識(shí)別和記憶，同時(shí)也能夠節(jié)約傳播成本，對(duì)城市品牌形象的傳播將會(huì)有非常大的推動(dòng)。
知名度 知名度高的品牌符號(hào)擁有較高的理解度，受眾也才能在較短的時(shí)間認(rèn)知城市品牌，感受城市品牌的精神內(nèi)涵。
地域性 城市是有空間性的，因此代表城市形象的品牌符號(hào)是這個(gè)城市獨(dú)具的、能夠代表這個(gè)城市的品牌形象，是這個(gè)城市引以為傲的獨(dú)特的地域性符號(hào)。也正是這種獨(dú)特的地域性，成就了城市品牌符號(hào)的不可模仿性。
（三）城市符號(hào)與城市品牌符號(hào)的關(guān)系
城市符號(hào)是確定城市性質(zhì)的要素之一，而城市品牌符號(hào)是根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，是對(duì)城市戰(zhàn)略地位的高度縮影，它包含于城市符號(hào)之中。城市符號(hào)是城市品牌符號(hào)的基礎(chǔ)，城市品牌符號(hào)是城市符號(hào)的提煉。 （徐方圓）
中國(guó)地大物博，960多萬(wàn)平方公里的國(guó)土，是孕育56個(gè)民族的搖籃。由南至北，從東到西，每個(gè)城市、每個(gè)地方都在幾千年中華文明的熏陶中，形成了屬于自己的文化，也逐漸提煉出了屬于自己的特色，建立了屬于自己的城市符號(hào)。
一個(gè)城市的符號(hào)實(shí)際上是這座城市的文化符號(hào)，可以是城市中最著名的標(biāo)志性建筑，可以是歷史文化遺產(chǎn)，也可以是一處景觀、一種植物等。這些城市符號(hào)都共性地體現(xiàn)出城市的特色，是該城市留給全中國(guó)、甚至全世界最深刻的印象。
城市符號(hào)體現(xiàn)在城市的各個(gè)方面，如城市規(guī)劃與格局、建筑風(fēng)格、飲食與特產(chǎn)、歷史人物、方言、市花、市樹(shù)等，這些符號(hào)都體現(xiàn)出城市的特色，也都可以作為城市的標(biāo)志，對(duì)城市符號(hào)的形成與成熟產(chǎn)生著影響。
為了研究我國(guó)城市符號(hào)的現(xiàn)狀，下面將抽取我國(guó)18個(gè)一級(jí)城市作為分析樣本，即：直轄市、特別行政區(qū)、GDP大于1600億且市區(qū)人口大于200萬(wàn)的城市。這些城市分別為直轄市4個(gè)：北京、上海、天津、重慶；特別行政區(qū)2個(gè)：香港和澳門(mén)；省會(huì)和非省會(huì)城市12個(gè)：沈陽(yáng)、哈爾濱、濟(jì)南、南京、杭州、武漢、廣州、成都、西安、大連、青島和深圳。
（一）城市規(guī)劃格局與城市符號(hào)
城市規(guī)劃是城市建設(shè)的藍(lán)圖，是城市建設(shè)管理的依據(jù)，也是解決城市發(fā)展中諸多矛盾的基礎(chǔ)。經(jīng)人大審議通過(guò)及上級(jí)人民政府批準(zhǔn)的城市規(guī)劃，是城市建設(shè)和城區(qū)各項(xiàng)建設(shè)的重要法律性文件。
一般來(lái)講，規(guī)劃過(guò)程包括經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，必須對(duì)人類(lèi)的各種需求做出解釋和反應(yīng)。它應(yīng)該按照可能的經(jīng)濟(jì)條件和文化意義提供與人民要求相適應(yīng)的城市服務(wù)設(shè)施和城市形態(tài)。為達(dá)到這些目的，城市規(guī)劃必須建立在各專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人、城市居民以及公眾和政治領(lǐng)導(dǎo)人之間，系統(tǒng)地不斷地互相協(xié)作配合的基礎(chǔ)上。城市規(guī)劃既在宏觀層面上又在微觀層面上對(duì)城市的面貌、布局形態(tài)、規(guī)模等產(chǎn)生影響。
在城市化進(jìn)程席卷全國(guó)的今天，城市規(guī)劃既要為分析需要、問(wèn)題和機(jī)會(huì)提供必需的系統(tǒng)方法，一切與人類(lèi)居住點(diǎn)有關(guān)的政府部門(mén)的基本責(zé)任就是要在現(xiàn)有資源限制之內(nèi)為城市的增長(zhǎng)與開(kāi)發(fā)制定指導(dǎo)方針。城市規(guī)劃必須在不斷發(fā)展的城市化過(guò)程中反映出城市與其周?chē)鷧^(qū)域之間基本的動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一性，并且要明確鄰里與鄰里之間、地區(qū)與地區(qū)之間以及其它城市結(jié)構(gòu)單元之間的功能關(guān)系。
城市規(guī)劃也體現(xiàn)出城市特色，不同的城市規(guī)劃也可以成為城市的特色符號(hào)（見(jiàn)表1）。例如：北京的中軸線設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了皇權(quán)特色，帝國(guó)象征的故宮所產(chǎn)生的“皇城根”的城市印象與聯(lián)想，都是北京城獨(dú)有的城市特色。除此之外，地形對(duì)與城市的發(fā)展，以及對(duì)城市符號(hào)的形成也起到了一定的作用。例如，上海地處長(zhǎng)三角地區(qū)，是我國(guó)重要的港口城市，所以上海給受眾的印象更多的是繁華的國(guó)際化大都市，這與她身為港口城市所帶來(lái)的廣泛國(guó)際交流是密不可分的。與此同時(shí)，地理環(huán)境也可以成為一個(gè)城市的符號(hào)。例如，重慶地形多山丘，人們一提到重慶，很自然地就會(huì)與“山城”聯(lián)系在一起。
（二）城市建筑與城市符號(hào)
城市建筑是一個(gè)城市對(duì)外交流的窗口，代表了城市的精神面貌和靈魂。巴黎的盧浮宮、倫敦的大英博物館、巴塞羅那的米拉公寓，這些公共建筑已化為城市的符號(hào)，為其帶來(lái)了世界性的聲譽(yù)。西班牙畢爾巴鄂市始建于1300年，其因優(yōu)良的港口而逐漸興盛，知名的城市建筑帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，取得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是整個(gè)城市也會(huì)由于這些知名建筑帶來(lái)的影響而復(fù)興，這就是聞名遐邇的“畢堡效應(yīng)”，即：一座建筑帶動(dòng)了一個(gè)城市的復(fù)興和繁榮。在中國(guó)的許多城市中，都有屬于這個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，北京的天安門(mén)、南京的雨花臺(tái)、上海的東方明珠等。這些馳名全國(guó)的建筑已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，在為城市促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也為城市向全國(guó)、向世界傳遞了屬于自己的符號(hào)和名片。
不同城市的標(biāo)志性建筑以及建筑風(fēng)格是不同的（見(jiàn)表2）。例如西安以構(gòu)建“人文西安、活力西安、和諧西安”為核心，以建設(shè)“資源節(jié)約型，環(huán)境友好型”城市為目標(biāo)。整個(gè)西安城流露出濃郁的歷史文化氣息，比如西安的秦始皇兵馬俑、大雁塔等建筑都體現(xiàn)了濃厚的人文西安的色彩；而上海作為中國(guó)最前沿的窗口城市，直接與世界對(duì)話，城市中更多的是高樓大廈，如金茂大廈、東方明珠、外灘萬(wàn)國(guó)建筑群等，匯聚了全世界不同的建筑風(fēng)格，而上海的風(fēng)格就是海納百川、日新月異。
（三）飲食特產(chǎn)與城市符號(hào)
中國(guó)有句古話叫做“民以食為天”，中國(guó)美食享譽(yù)全球。世界各地的游客來(lái)到中國(guó)，一方面要一睹華夏大地的風(fēng)采，另一方面就是想要嘗遍中華美食。
中國(guó)飲食是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化；是中華各族人民在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中，在食源開(kāi)發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營(yíng)養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國(guó)家和世界的物質(zhì)及精神財(cái)富。中國(guó)各地的飲食習(xí)慣風(fēng)格迥異，各個(gè)城市都擁有自己的特產(chǎn)（見(jiàn)表3）。這些飲食文化也作為城市符號(hào)，形成了最直觀的城市體驗(yàn)。
（四）方言、文化特征與城市符號(hào)
中國(guó)方言博大精深，各地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生活，形成了獨(dú)特的地區(qū)語(yǔ)言，而這些語(yǔ)言在日后的生活以及與外界的交流中，逐漸成為了判定人們身份的標(biāo)志，從這一點(diǎn)上看，方言也正在成為一個(gè)城市的廣義上的城市符號(hào)（見(jiàn)表4）。
中國(guó)七大方言分為：北方話（簡(jiǎn)稱(chēng)：北語(yǔ)），廣東話（簡(jiǎn)稱(chēng)：粵語(yǔ)），江浙話（簡(jiǎn)稱(chēng)：吳語(yǔ)），福建話（簡(jiǎn)稱(chēng)：閩語(yǔ)），湖南話（簡(jiǎn)稱(chēng)：湘語(yǔ)），江西話（簡(jiǎn)稱(chēng)：贛語(yǔ)），客家話（簡(jiǎn)稱(chēng)：客語(yǔ)）。方言不僅是各個(gè)地區(qū)，各個(gè)城市人民交流的語(yǔ)言工具，同時(shí)也反映了當(dāng)?shù)氐奈幕厣兔袼罪L(fēng)格。例如北方人民，尤其是東北人為人豪爽、說(shuō)話大方；北京人為人達(dá)觀、張揚(yáng)、大氣；大連人直爽、好客；南京人低沉、典雅、包容；上海人精明、細(xì)膩；香港人勤奮、刻苦……這些特點(diǎn)在說(shuō)話的節(jié)奏、語(yǔ)氣、處事的風(fēng)格上有所表現(xiàn)，而市民的風(fēng)格也正是一個(gè)城市的風(fēng)格，是一個(gè)城市展現(xiàn)在世人面前的城市符號(hào)（見(jiàn)表5）。
（五）城市的設(shè)定性符號(hào)
城市的設(shè)定性符號(hào)主要是指市花、市樹(shù)、城市的吉祥物，或者城市舉辦過(guò)的一些重大活動(dòng)。例如，紫荊花是香港特別行政區(qū)區(qū)花，玫瑰花是銀川市市花，酸豆樹(shù)是三亞的市樹(shù)，2008夏季奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，海寶是2010上海世博會(huì)吉祥物等等。這些都是廣為人知的，一提到這些事物，人們會(huì)很自然地與這個(gè)城市聯(lián)系在一起（見(jiàn)表6）。
以下是我國(guó)部分城市的吉祥物、卡通形象和城市標(biāo)志圖：
每個(gè)城市都有自己的歷史文化，都有屬于自己的特色建筑，也有屬于自己的形象特色、屬于自己的方言、特產(chǎn)，這一切都將成就這座城市的風(fēng)采，也將成為整個(gè)中國(guó)、整個(gè)世界認(rèn)識(shí)這座城市的途徑。
中國(guó)的城市都在創(chuàng)建自己的城市符號(hào)。有的尚未成熟正在探索創(chuàng)建，有的已經(jīng)成熟正在日趨豐滿。在中國(guó)城市存在“千城一面”現(xiàn)象的今天，城市符號(hào)的確立無(wú)疑可以加速城市特色的確定，也是對(duì)各個(gè)城市結(jié)合自身特色，創(chuàng)建個(gè)性化、人性化、和諧化、最優(yōu)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。 （徐方圓、黎倩怡）
(責(zé)任編輯：瑋鋒)
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