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  序:在塑造和傳播城市品牌形象的過程中，受眾的體驗和感受是一個不可忽視的重要環節。

　　受眾如何認知城市品牌？受眾如何形成對城市品牌的記憶？受眾如何累積對城市品牌的好感度？受眾如何體驗城市品牌？……這都是城市品牌塑造和傳播中的重要問題。為了分析和解決這些問題，我們需要研究城市符號和城市品牌符號。

　　在受眾的認知體系中，符號是指代一定意義的表征，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個有個性的人物。

　　城市符號是一座城市的歷史文化積淀，是城市的獨特標識。北京的故宮、上海的東方明珠、杭州的西湖、蘇州的園林、重慶的火鍋……都是這些城市的典型符號，通過這些符號，受眾可以對這些城市產生最深刻的印象、進行最直觀的體驗。

　　在城市符號系統中，有些符號已經成為了這些城市的品牌代表，這些符號不僅展現了城市的品牌精神，傳達了城市的品牌內涵，還構筑了受眾對城市感知和記憶的基礎，這就是城市品牌符號。城市品牌符號是對一個城市戰略地位的高度縮影，它應該包含于城市符號之中。城市符號是城市品牌符號的基礎，城市品牌符號是城市符號的提煉。與城市符號相比，城市品牌符號更具傳播性，并且具有代表性、識別性、地域性等特征，并且擁有很高的知名度。

　　本專題正是從分析城市符號和城市品牌符號關系的基礎之上，對城市符號系統和城市品牌符號系統進行深入研討，試圖建立我國城市品牌符號的坐標體系，并分析我國城市品牌符號傳播中存在的問題，形成我國城市品牌符號傳播框架指南。

   （一）城市符號

    1. 城市符號的涵義

    城市，是我們生活和夢想的重要場所。每座城市都有自己獨有的符號，透過這些符號，可以探尋出一種文化、一種歷史、一種氣息、一種風情。城市符號是一座城市的歷史文化積淀和獨特標識。提到一個城市，人們往往會聯想到與其相對應的城市符號，比如承德的避暑山莊、景德鎮的瓷器、廈門鼓浪嶼的琴聲……這些符號與所在城市相對應，成為受眾對這些城市的記憶點。

    當前，對于城市符號進行規劃是十分迫切而重要的問題，中國人民政治協商會議全國委員會辦公廳肖海天認為：城市符號的規劃將對確立城市性質起到至關重要的指導作用，將直接影響城市的發展方向和總體布局。而一旦確立了城市性質，就必須對各類建設用地做出道路、綠地等空間布局和景觀設計，提出建筑形式、體量、色彩和風格等方面的要求，這便是城市詳細規劃的任務。規劃師和建筑師必須密切配合，全面了解當地的各項基礎資料、認真分析城市的歷史沿革、人文景觀，遵循城市設計的原則，完成城市從總體到局部的城市空間環境的規劃設計，并注重城市特色的創造。

    2. 城市符號的類別

    城市符號的來源很廣，可以是城市各個方面的因素，自然的、人文的、社會意識形態等方面；還可以是區別于其他城市、地區的性質，比如一種色彩、一類品質、一種精神或者是一個象征。城市符號的形式可以是多樣的，而在多樣的形式中，都共性地表現出城市最具代表性的特征。

    不同城市的城市符號有不同的內容和表現形式。中國城市科學研究院副院長趙洪利對此解釋說：“城市符號是城市設計者的主觀目的與設計對象的表現及認知對象的主觀感受的統一體，是城市自然、歷史人文和經濟環境的外在表現。”

    中國人民政治協商會議全國委員會辦公廳肖海天對于城市符號系統進行了歸納：一是城市設計性符號要素。包括市徽、市旗、城市標準字、標準色、城市各種規格的地圖及各個區域的同類設計。二是城市設定性符號要素。包括市花、市樹、市鳥和吉祥物。三是城市建筑性符號要素。包括城市符號性建筑和符號性雕塑。城市的各區甚至街道、社區，在有條件的情況下，都應當有獨特的符號性建筑和符號性雕塑。四是城市自然性符號要素。如名山、名河、名湖、名海、名林、名自然景觀等。城市的區域也可以此為符號。五是城市指示性符號要素。包括路牌、街牌、社區牌、樓牌、單位牌等。六是城市宣傳性符號要素。包括各種公益的、商業的、造型不同的廣告牌、提示牌等。

   （二）城市品牌符號

    1. 城市品牌符號的涵義

    品牌符號的內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業對消費者的市場承諾。對百度百科關于城市品牌符號的定義加以改進，我們認為：城市品牌符號就是城市在推廣自身城市形象的過程中，根據其發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。

    城市的品牌符號不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來的最大利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌符號的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。不同于單一產品和服務，城市品牌符號的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。

    2. 城市品牌符號的特征

    城市品牌符號的規劃實施和城市的發展戰略規劃、具體項目的實施密不可分。城市發展戰略是實現品牌戰略的基礎，通常著重于有形財富、有形資源的開發和利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化為現實。

    代表性　城市品牌符號一定要能夠代表這個城市品牌。因此在確定城市品牌符號的時候，首先要明確城市的形象定位和城市品牌的內涵，找出能夠代表城市品牌，并和城市形象和品牌內涵相一致的城市品牌符號。

    識別性　識別性強的城市品牌符號，不僅容易被受眾識別和記憶，同時也能夠節約傳播成本，對城市品牌形象的傳播將會有非常大的推動。

    知名度　知名度高的品牌符號擁有較高的理解度，受眾也才能在較短的時間認知城市品牌，感受城市品牌的精神內涵。

    地域性　城市是有空間性的，因此代表城市形象的品牌符號是這個城市獨具的、能夠代表這個城市的品牌形象，是這個城市引以為傲的獨特的地域性符號。也正是這種獨特的地域性，成就了城市品牌符號的不可模仿性。 

   （三）城市符號與城市品牌符號的關系

    城市符號是確定城市性質的要素之一，而城市品牌符號是根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，是對城市戰略地位的高度縮影，它包含于城市符號之中。城市符號是城市品牌符號的基礎，城市品牌符號是城市符號的提煉。 （徐方圓）

    中國地大物博，960多萬平方公里的國土，是孕育56個民族的搖籃。由南至北，從東到西，每個城市、每個地方都在幾千年中華文明的熏陶中，形成了屬于自己的文化，也逐漸提煉出了屬于自己的特色，建立了屬于自己的城市符號。

    一個城市的符號實際上是這座城市的文化符號，可以是城市中最著名的標志性建筑，可以是歷史文化遺產，也可以是一處景觀、一種植物等。這些城市符號都共性地體現出城市的特色，是該城市留給全中國、甚至全世界最深刻的印象。

    城市符號體現在城市的各個方面，如城市規劃與格局、建筑風格、飲食與特產、歷史人物、方言、市花、市樹等，這些符號都體現出城市的特色，也都可以作為城市的標志，對城市符號的形成與成熟產生著影響。

    為了研究我國城市符號的現狀，下面將抽取我國18個一級城市作為分析樣本，即：直轄市、特別行政區、GDP大于1600億且市區人口大于200萬的城市。這些城市分別為直轄市4個：北京、上海、天津、重慶；特別行政區2個：香港和澳門；省會和非省會城市12個：沈陽、哈爾濱、濟南、南京、杭州、武漢、廣州、成都、西安、大連、青島和深圳。

   （一）城市規劃格局與城市符號

    城市規劃是城市建設的藍圖，是城市建設管理的依據，也是解決城市發展中諸多矛盾的基礎。經人大審議通過及上級人民政府批準的城市規劃，是城市建設和城區各項建設的重要法律性文件。

    一般來講，規劃過程包括經濟計劃、城市規劃、城市設計和建筑設計，必須對人類的各種需求做出解釋和反應。它應該按照可能的經濟條件和文化意義提供與人民要求相適應的城市服務設施和城市形態。為達到這些目的，城市規劃必須建立在各專業設計人、城市居民以及公眾和政治領導人之間，系統地不斷地互相協作配合的基礎上。城市規劃既在宏觀層面上又在微觀層面上對城市的面貌、布局形態、規模等產生影響。

    在城市化進程席卷全國的今天，城市規劃既要為分析需要、問題和機會提供必需的系統方法，一切與人類居住點有關的政府部門的基本責任就是要在現有資源限制之內為城市的增長與開發制定指導方針。城市規劃必須在不斷發展的城市化過程中反映出城市與其周圍區域之間基本的動態的統一性，并且要明確鄰里與鄰里之間、地區與地區之間以及其它城市結構單元之間的功能關系。

    城市規劃也體現出城市特色，不同的城市規劃也可以成為城市的特色符號（見表1）。例如：北京的中軸線設計充分體現了皇權特色，帝國象征的故宮所產生的“皇城根”的城市印象與聯想，都是北京城獨有的城市特色。除此之外，地形對與城市的發展，以及對城市符號的形成也起到了一定的作用。例如，上海地處長三角地區，是我國重要的港口城市，所以上海給受眾的印象更多的是繁華的國際化大都市，這與她身為港口城市所帶來的廣泛國際交流是密不可分的。與此同時，地理環境也可以成為一個城市的符號。例如，重慶地形多山丘，人們一提到重慶，很自然地就會與“山城”聯系在一起。

   （二）城市建筑與城市符號

    城市建筑是一個城市對外交流的窗口，代表了城市的精神面貌和靈魂。巴黎的盧浮宮、倫敦的大英博物館、巴塞羅那的米拉公寓，這些公共建筑已化為城市的符號，為其帶來了世界性的聲譽。西班牙畢爾巴鄂市始建于1300年，其因優良的港口而逐漸興盛，知名的城市建筑帶動了當地的旅游經濟，取得了巨大的社會效益和經濟效益，更重要的是整個城市也會由于這些知名建筑帶來的影響而復興，這就是聞名遐邇的“畢堡效應”，即：一座建筑帶動了一個城市的復興和繁榮。在中國的許多城市中，都有屬于這個城市的標志性建筑，北京的天安門、南京的雨花臺、上海的東方明珠等。這些馳名全國的建筑已經成為當地的旅游景點，在為城市促進旅游產業的同時，也為城市向全國、向世界傳遞了屬于自己的符號和名片。
不同城市的標志性建筑以及建筑風格是不同的（見表2）。例如西安以構建“人文西安、活力西安、和諧西安”為核心，以建設“資源節約型，環境友好型”城市為目標。整個西安城流露出濃郁的歷史文化氣息，比如西安的秦始皇兵馬俑、大雁塔等建筑都體現了濃厚的人文西安的色彩；而上海作為中國最前沿的窗口城市，直接與世界對話，城市中更多的是高樓大廈，如金茂大廈、東方明珠、外灘萬國建筑群等，匯聚了全世界不同的建筑風格，而上海的風格就是海納百川、日新月異。

   （三）飲食特產與城市符號

    中國有句古話叫做“民以食為天”，中國美食享譽全球。世界各地的游客來到中國，一方面要一睹華夏大地的風采，另一方面就是想要嘗遍中華美食。

    中國飲食是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區域文化；是中華各族人民在漫長的生產和生活實踐中，在食源開發、食具研制、食品調理、營養保健和飲食審美等方面創造、積累并影響周邊國家和世界的物質及精神財富。中國各地的飲食習慣風格迥異，各個城市都擁有自己的特產（見表3）。這些飲食文化也作為城市符號，形成了最直觀的城市體驗。

   （四）方言、文化特征與城市符號

    中國方言博大精深，各地經過長期的生活，形成了獨特的地區語言，而這些語言在日后的生活以及與外界的交流中，逐漸成為了判定人們身份的標志，從這一點上看，方言也正在成為一個城市的廣義上的城市符號（見表4）。

    中國七大方言分為：北方話（簡稱：北語），廣東話（簡稱：粵語），江浙話（簡稱：吳語），福建話（簡稱：閩語），湖南話（簡稱：湘語），江西話（簡稱：贛語），客家話（簡稱：客語）。方言不僅是各個地區，各個城市人民交流的語言工具，同時也反映了當地的文化特色和民俗風格。例如北方人民，尤其是東北人為人豪爽、說話大方；北京人為人達觀、張揚、大氣；大連人直爽、好客；南京人低沉、典雅、包容；上海人精明、細膩；香港人勤奮、刻苦……這些特點在說話的節奏、語氣、處事的風格上有所表現，而市民的風格也正是一個城市的風格，是一個城市展現在世人面前的城市符號（見表5）。

   （五）城市的設定性符號

    城市的設定性符號主要是指市花、市樹、城市的吉祥物，或者城市舉辦過的一些重大活動。例如，紫荊花是香港特別行政區區花，玫瑰花是銀川市市花，酸豆樹是三亞的市樹，2008夏季奧運會在北京舉辦，海寶是2010上海世博會吉祥物等等。這些都是廣為人知的，一提到這些事物，人們會很自然地與這個城市聯系在一起（見表6）。

    以下是我國部分城市的吉祥物、卡通形象和城市標志圖：

    每個城市都有自己的歷史文化，都有屬于自己的特色建筑，也有屬于自己的形象特色、屬于自己的方言、特產，這一切都將成就這座城市的風采，也將成為整個中國、整個世界認識這座城市的途徑。
中國的城市都在創建自己的城市符號。有的尚未成熟正在探索創建，有的已經成熟正在日趨豐滿。在中國城市存在“千城一面”現象的今天，城市符號的確立無疑可以加速城市特色的確定，也是對各個城市結合自身特色，創建個性化、人性化、和諧化、最優化發展的必然趨勢。 （徐方圓、黎倩怡）