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昆明十年啟示錄 如果說北京奧運、上海世博是中國兩次成功的國家營銷的話，那么在1999年的世界園藝博覽會為昆明帶來了一個城市營銷起點——昆明成為中國最早的一個由政府花錢在央視投放城市形象宣傳片的城市，“昆明天天是春天”的口號家喻戶曉。然而，當“春天”逐漸過去，昆明正在被一個個后來者甚至是同為西部省會城市的成都所超越。下一個五年甚至是十年的昆明，應該以什么樣的形象展示給世人？除了地理優勢，昆明以何營銷自己？或許正如營銷專家所說，昆明又到了一個面臨如何重新營銷自己的新十字路口。
10年前昆明市引領中國城市營銷的領頭羊，10年后被多個城市趕超了的昆明需要做的是苦練“內功” 本報記者 張永強 攝
’99世博后關于城市營銷的思考 中國營銷學會會長丁一說，他很熟悉昆明。因為在他的城市營銷教案里，有一個成功的城市營銷案例——昆明市的城市營銷。 很多人都詫異，在10年之前，一場引領中國城市營銷的浪潮，會是從昆明這樣一個位于中國西部的內陸省會城市開始，而不是沿海的經濟發達地區。因為一場世界園藝博覽園在昆明的舉行，讓昆明這個美麗的城市開始被世人越來越關注。而昆明市的城市發展，也因為世博會的召開，跨越式地發展了10年。但就在昆明機場每天飽和的航班，從各地運來潮水般的游客的時候，原昆明市副市長雷曉明在思考一個問題：“世博會結束之后，昆明怎么辦？”因為按照國內外經驗，在任何一個大型的會展活動之后，舉辦這個活動的城市發展都會出現一個低潮期。怎么樣讓世博會熱潮退卻之后的昆明還能保持這股發展熱潮？整個昆明都在思考。 而能夠讓昆明思考這些的，恐怕還要源自另外一個偶然的事件。 1997年，原國家外經貿部在長春舉行干部培訓班，原昆明市投資促進局副局長駱曉林參加了培訓。在培訓過程中，《國家營銷》引起了他的極大興趣，于是就把這本書帶回了昆明。回來之后加印了3000本，昆明市領導、各委辦局領導、縣市區領導人手一本，也被定為昆明市干部培訓的必讀書。這在昆明掀起了思考城市營銷與觀念轉變的小旋風：既然一個國家都可以營銷，一個城市難道不可以營銷嗎？這一年，昆明市依托企業成立了昆明進出口商品營銷中心。但是隨著企業領導人的變更，營銷活動隨之結束，這件事使昆明市的決策者認識到，完全靠企業去營銷城市靠不住。 在我們所能查到的有關昆明市城市營銷的資料中，這或許是有關昆明城市營銷最早的一次嘗試的記載。而或許正是因為這一次的偶然，才會讓昆明更多地思考“世博會之后昆明怎么辦”這樣的問題。 當然，雖然世博會并沒有單獨提出“營銷昆明”的口號，但不爭的事實是，世博會的召開不僅讓昆明的城市發展跨越了10年，也讓昆明市所獲得的城市影響力不止跨越了10年。 “昆明天天是春天”上央視 其實，即便不是趕上世界園藝博覽會這次機遇，昆明市也到了一個需要思考未來出路的新十字路口：在西部大開發政策實施之后，作為西部資源最為豐富的省份云南的省會城市昆明，應該怎么樣定位自己的角色并選定自己未來的出路；中國-東盟自由貿易區將在10年內建成，與東南亞國家接壤而擁有巨大地緣優勢的云南省應該在對外開放中扮演什么角色，昆明應當發揮什么作用？雷曉明意識到，與其他城市相比昆明可賺錢的機會不多，而且，由于昆明的特殊自然資源，作為旅游城市的昆明聞名于世。對昆明來說，旅游業的發達利弊參半，一方面作為經濟支柱之一，帶來巨大的經濟收益，同時也對昆明的其他產業造成了某種程度的擠壓，昆明大量的優新產品和投資機會成為“水下的潛艇”。2001年，昆明的進出口總額只有2.7億美元，到2001年底，昆明實際利用外資僅有8.9億美元，因此，昆明亟需一個機會，也需要一種力量來表達自己，把自己的優勢與個性告訴外界。 在有了對于這一切的思考鋪墊之后，昆明市開始籌劃中國第一部城市廣告片的拍攝。“最早提出這些想法的，是雷曉明。拍了幾個片子，不光有對國內觀眾播放的，還拍攝了針對國外觀眾的，以一個外國游客的視點，來展示一個多姿多彩的昆明。”原中共昆明市委宣傳部部長張紅蘋告訴記者。實際上，這位宣傳部的一把手在來到昆明任職后對于營銷昆明的工作同樣傾盡心力，甚至還親力親為為營銷昆明專門寫了一首歌名叫《浪漫昆明》的歌詞。昆明市請來了擅長于拍攝城市形象宣傳片的盛陽世紀廣告有限公司總裁范冬陽。“每個城市的訴求不一樣，氣質不一樣，表達的形式也不一樣。每個城市我們都會去尋找，賦予它一種深刻的人文的東西。”范冬陽對媒體回憶，昆明是一個春城，他們做了一個花仙子，到處飛。 2000年元旦的時候，一則色彩絢麗、陽光燦爛、鮮花盛開的昆明城市形象廣告片出現在了中央電視臺，“昆明天天是春天”的廣告詞在美麗的畫面配合下，給全國各地的觀眾留下了深刻的印象，此刻的中國北方，正被嚴冬的積雪所覆蓋。 而在中國營銷史上，由昆明市政府出資700萬元在央視投放廣告的舉動，無疑也是一個“開天辟地”的大事，昆明成為第一個吃螃蟹的人。昆明通過電視廣告的形式在差異化中完美地表達出了自己，效果出奇地好，其直接效應是2000至2001年到昆明的游客量沒有因為世博會的閉幕而下降；間接效應是給全國所有的城市“補了一堂課”，原來一個城市還可以打廣告“出售自己”。而其他一個意外的效果，可能連參與者都沒有想到過。范冬陽成為了國內拍攝城市形象宣傳片的最佳候選人之一，他又連續為大連、河北、昆山、杭州、麗江、重慶、柳州、綏芬河、煙臺、日照、襄樊、珠海、深圳等城市拍攝了宣傳片。而昆明的城市營銷還讓演唱《浪漫昆明》的音樂人向麗，成為了國內其他一些城市的市歌演唱者。麗江市《好夢在麗江》、山東榮成市歌《美麗的龍》、湖北神農架形象歌曲《我的家》等，都特意邀請向麗演唱。 從昆明開始，通過城市形象廣告進行自宣，已經被國內各地所接受。曾有人做過一個統計，在2002年4月24日一天，在CCTV國際頻道全天候節目的81個廣告中，有14個為全國各省市的廣告。而一直到今天，央視從每天上午《朝聞天下》節目開始，各地的城市形象廣告也在所有廣告中占據著不小的比重。 把昆明“打包賣出去” 在昆明的城市營銷工作一炮打響之后，此后的工作似乎應該進入一個水到渠成的階段。然而，對于一座城市來講，如何通過營銷的力量讓城市發展獲得新的活力，讓昆明的優勢為外界所知，把昆明推向世界。同時，通過這種城市影響力的展現，將投資者和消費者吸引到昆明，創造出昆明長久發展的后續動力，就連雷曉明也認為，營銷就是幫助企業賣產品，幫助投資者來投資，幫助游客來旅游，甚至是幫助外地人移民到昆明居住。這一切并不是投入幾個形象宣傳片那么簡單，怎么樣讓營銷昆明這個整體的系統工程不至于曇花一現或是人離政息，昆明市必須將官方和民間的力量集合起來合力發展。“如果單純拿出某一個部分來營銷昆明，是不可能的，必須是各方面的力量擰成一股繩，形成合力，將營銷昆明通俗地解釋為將一座城市‘打包賣出去’”。原昆明市外經貿局局長、“營銷昆明”的實際操作者胡琨說。 但除了旅游、天氣，昆明能“賣”什么呢？在經過反復調研之后，昆明把營銷的“第一炮”放到了昆明市的名優特新產品上，從賣產品切入。2001年11月28日，冠名“營銷昆明：昆明優新產品、工藝、技術推介會”的城市營銷工程，在昆明國際會展中心啟動。到2002年3月20日，這項推介一共進行了8輪。昆明的城市營銷進入到了“集團作戰”的階段，圍繞著營銷昆明而產生的爭論和不解都從此平息。2002年3月，時任昆明市長的章振國，在當年兩會中作政府工作報告時，也史無前例地把“營銷昆明”作為昆明市政府的一項重要工作而報告。 除了在昆明的實兵演練外，昆明市的城市營銷開始了主動出擊。昆明在繼世博會之后，再次在國內外掀起一次高潮。2002年3月，“營銷昆明”中心成立，“營銷昆明”完全步入市場化運作軌道；4月，“營銷昆明”走進“2002越南國際貿易博覽會”、走進加拿大蒙特利爾市“中加經貿周”；5月，“營銷昆明”館常年入駐北京國際貿易中心，150家企業在這里實現全方位常年營銷；6月，在第十屆“昆交會”上，在“營銷昆明”館尋找合作伙伴的國內外客商絡繹不絕；在9月的第三屆北京朝陽國際商務節上，舉行了“營銷昆明”專題發布會，營銷昆明成為整個商務節上最搶眼的活動，中央、地方與海外媒體不約而同地把鎂光燈聚焦在了“營銷昆明”上。胡琨透露“營銷昆明”的目標已經排到了2003年年底。 此后，營銷昆明進入了一種常態。在2003年的第十屆昆交會上，成立了昆明優新產品展示營銷中心，其特色之一是全年不閉館，成為“永不落幕的昆交會”。同時，還成立了營銷昆明公司，建立起營銷昆明網站。營銷昆明進入到“正規軍與常備軍作戰”的階段。“政府牽頭、媒體跟上、企業為主、全民參與”的運作模式逐漸成熟。昆明以自己的實踐成為全國后來所有城市營銷的“活教材”。昆明，也因為自己的新銳表達，入選中國城市營銷10大經典案例，甚至直到今天，任何一部區域營銷學的書，都會將“營銷昆明”作為必備案例進行介紹。時任昆明市長章振國也被中國城市學會評為中國十大最佳市長。到“營銷昆明”的第一個5年結束時，昆明市旅游總收入在2006年達到了150億元，國內外游客總數突破2230萬人次；外貿總額突破40億美元，達到47億美元，與2001年相比，5年增長了18倍。 很顯然，這組數據的取得，營銷昆明在其中所扮演的作用功不可沒。“在中國西部的城市中，中國營銷學會曾經給兩個城市頒發過城市營銷金獎，一個是成都，另外一個是昆明。可以說，昆明市的城市營銷工作做得非常出色。”丁一說。 聲名鵲起后投資軟環境沒跟上 在昆明的城市營銷成功邁出步伐之后，全國各地的游客與客商開始關注昆明。在世博會之后，昆明機場的航班量不但沒有減少，反而逐年遞增。昆明機場不得不一次又一次開展改擴建工程來滿足進出昆明的客流增長需求。 而因為昆明城市規劃、交通、綠化方面的發展不足，在讓昆明最為自豪的旅游業領域，同樣出現了讓人尷尬的結果：在看完昆明四處飛花的城市宣傳片后來到昆明的外地旅客失望地發現，這里同樣是一座到處是鋼筋水泥的城市，沒有他們想象中的綠樹、花叢，這里的街道擁堵，就連應該看到的豐富多彩的少數民族文化特色，也只有在民族村等景點才能感受到。五百里滇池是一潭臭水，想象中的綠樹成陰的昆明，人均綠地面積不足一平米，遠遠低于全國標準……越來越多的游客開始將昆明當作一個過境地，他們的目標是大理、麗江和西雙版納。在花費大力氣的城市營銷之后，昆明的軟環境卻并不能讓人滿意。 而從其他城市的對比情況看，越來越多的城市也開始注重城市營銷工作，在眾多的追趕者中，昆明的城市營銷的光芒正在逐漸黯淡。而“把昆明建設成為東方日內瓦”的口號，也被營銷界人士詬病。如果按照國內城市營銷的三個發展階段來看，昆明市已經在第一個階段的旅游景觀城市營銷方面成功，但在第二階段的“項目運營”城市營銷和第三階段“國際化大都市”營銷階段，陷入了困局。“‘項目運營’城市營銷是喊著城市營銷的口號，做了企業營銷的事情，當然商業效果不言而喻。而現在中國60%以上的地級市都有發展國際大都市的夢想，其實中國的國際大都市，按照國際標準來說僅有上海一個城市。想一想，短期內發展出第二個上海的幾率有多大，可能性應該為零。”專家說。 雖然此后昆明市在改善投資軟環境建設、提升政府行政效率、政務公開以及昆明城市形象打造上，獲得了一項又一項的殊榮，昆明市在城市競爭力排名、最佳投資城市排名等方面的表現也收獲頗豐，但在營銷專家看來，昆明的城市營銷已經失去了當年的勢頭。“昆明最近幾年城市營銷的動作有些小，并沒有跟上當年那股勢頭。”丁一說。 苦練“內功”讓游客來了還想再來 為什么在城市營銷領域當了領頭羊的昆明會被全國其他城市所超越？中國城市運營管理研究中心主任戴欣明認為，沿海城市的城市營銷，有著很強的經濟基礎。而昆明作為內陸二三線城市，經濟發展遠遠落后于沿海，城市營銷步伐被很多后來者所超越，也是一個必然的結果。“雖然昆明有‘四季如春’的特點，但這畢竟只是一個地域性的特點，而不能代表經濟實力。” 戴欣明認為，“四季如春”只是一種在營銷上來講比較初級的地理營銷模式，這種營銷不具備經濟的特點。“比如深圳市曾經策劃金融基地的項目，深圳市將金融作為一個主打的產業來營銷，這種營銷就成為世界級的，就會非常成功。上海的國際化都市形象，也是一個很好的營銷結果。如果昆明的城市營銷沒有新的特色，很必然就會被其他城市所超越。” 而在觀察者眼中來看，昆明市在響亮地喊出“昆明天天是春天”之后，并沒有更多新的有亮點的東西出來。環顧國內，越來越多從省級到縣級的城市，都在步昆明之后做城市形象廣告的營銷老路，而很多城市的城市營銷也出現了一個“口號大于內容”的誤區。丁一認為，昆明如今的城市營銷已經不需要再到央視投廣告，因為昆明的城市營銷已經超越了這樣一個賺取眼球的階段。“目前昆明所需要做的，是苦練‘內功’，要打造自己的核心競爭力，提高消費者對昆明的美譽度和滿意度，最終依靠這兩項指標獲得消費者持續的‘購買昆明’的消費忠誠度。”現在的問題在于，外地人在來了春城之后不再來了，只是一個過境地、集散中心，主要還是缺乏美譽度和核心競爭力。而相比之下，同為西部省會城市的成都提出的“成都，一個你來了就不想走的地方”的口號，更能體現出成都的本土休閑舒適的人居理念及文化。 專家建議 昆明可定位為“世界宜居城市” “成都的城市營銷起步于昆明之后，但是現在已經遠遠超過昆明。其中最主要的是這個城市的一種休閑、溫馨、享受生活的氛圍。如果昆明更多是一種純粹的風景，而不是文化底蘊。昆明如果要尋找到城市營銷的新增長點，不僅需要展現優勢化的景觀資源，還需要充分挖掘這個城市的文化底蘊。”丁一說，昆明的少數民族文化、旅游文化遠遠超過成都。搞文化、搞旅游，昆明擁有比成都豐厚的得天獨厚優勢，但是昆明在搞文化旅游方面，也被成都所超越，這就值得昆明反思。 而以昆明的特點來看，戴欣明認為，從金融、制造業基地等來突破，對于昆明來說會比較難。“以宜居為新的營銷點或許會是昆明的一個很好的突破。”戴欣明說。“在‘昆明天天是春天’的階段，昆明就已經向外界成功營銷了四季如春的優勢。實際上，昆明在下一個階段完全還可以打這張氣候牌，營銷‘世界宜居城市’的理念。”丁一說。 “從這個角度來講，昆明的城市營銷，目前面臨著升級換代的選擇。”丁一說。如果和最近的榜樣成都相比，昆明市還缺乏一個城市定位。“雖然昆明市近些年獲得了諸多的獎項、頭銜，但這些頭銜和榮譽都未必能夠完美涵蓋一個新的昆明的內涵。”因為城市定位包含的內容是多元性的，它包括城市形象定位、城市品牌定位、城市空間定位等。對于已經經歷了10年城市營銷的昆明來說，目前需要發起一次大探討，來探討昆明各方面的城市定位，尋找一個像香港“動感之都”那樣的城市口號，在城市定位準確之后，才能開展新的城市定位營銷。“這就是昆明為什么在第一波的城市營銷工作開展將近10年之后，站在了一個新的歷史起點，需要重新定位，重新尋找自己的營銷點。” 生活新報 記者 馮興杰 中國規劃網昆明12月6日電 (責任編輯：白雪松) |
