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我國(guó)城市品牌
建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)如果還主要停留在廣告上，優(yōu)秀的城市品牌就不可能真正形成。 文/朱支農(nóng) 我國(guó)城市重視城市品牌建設(shè)通過(guò)中央電視臺(tái)早間節(jié)目中密集的廣告就可見一斑。這些扎堆的廣告，也從一個(gè)側(cè)面反映出城市對(duì)建設(shè)城市品牌重要性的認(rèn)知和對(duì)如何建設(shè)城市品牌的茫然。 國(guó)內(nèi)城市品牌建設(shè)，很明顯地存在著背離品牌建設(shè)的做法： 一是注重宣傳，忽視建設(shè)。 一些城市在城市宣傳的力度上不可謂不強(qiáng)，央視廣告，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的廣告，甚至美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告，還給這些城市包裝了各種概念，這些花費(fèi)不菲的“吆喝”對(duì)城市品牌建設(shè)其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。城市本身就是一個(gè)“產(chǎn)品”，也許知名度有了，沒有高品質(zhì)，城市品牌的美譽(yù)度就會(huì)失去根基，也就不可能有所謂的城市品牌。 二是急功近利，脫離現(xiàn)實(shí)。 城市品牌與城市發(fā)展戰(zhàn)略一脈相承，是基于優(yōu)質(zhì)城市產(chǎn)品“文火慢燉”的結(jié)果，超乎現(xiàn)實(shí)“急火爆炒”式的宣傳，是無(wú)法真正建立優(yōu)秀的城市品牌的。品牌是長(zhǎng)期努力堅(jiān)持的結(jié)果。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，我國(guó)有一百多個(gè)城市計(jì)劃將自己定位成國(guó)際化大都市，可行性不高。城市定位不清晰，就無(wú)法提供定位準(zhǔn)確的城市產(chǎn)品，城市品牌建設(shè)可能是南轅北轍。 三是注重標(biāo)示物營(yíng)銷，忽視文化內(nèi)涵。 在城市品牌的廣告中，大多城市往往只注重具體標(biāo)示物的營(yíng)銷，缺少品牌文化的傳播。這些廣告中自然景觀，歷史遺存或者現(xiàn)代人造景觀，加上美麗的口號(hào)，讓幾個(gè)景觀成了某些城市的代名詞。 四是重視經(jīng)濟(jì)，缺乏人文關(guān)懷。 在城市品牌的宣傳中，一些城市過(guò)于單一直白地表達(dá)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的追求，重視大綠地大馬路等硬環(huán)境的展示，缺少文明和諧的軟環(huán)境的建設(shè)，缺乏以人為本的人文情懷，缺乏市民幸福感的傳播。美國(guó)城市學(xué)者吉伯德認(rèn)為：城市中所能看到的一切都是要素。有的城市品牌卻從根本上忽略人這一主體。城市文明是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的結(jié)果，是人類社會(huì)文明的標(biāo)志，最終是為人服務(wù)的。 一個(gè)城市只有提供超越于其他同類城市的產(chǎn)品(服務(wù))，該城市才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市品牌是優(yōu)質(zhì)城市產(chǎn)品的“標(biāo)簽”。如何才能構(gòu)建真正的城市品牌呢? 城市品牌建設(shè)要重視精神內(nèi)涵。優(yōu)秀的城市都有其獨(dú)特的精神，令人難忘的鮮明特質(zhì)，城市品牌要清晰地傳遞出城市的價(jià)值觀。城市的價(jià)值觀就是這個(gè)城市最基本和最持久的信念。香港城市品牌的核心價(jià)值觀是：文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。香港的城市品牌正是在這樣的價(jià)值觀引領(lǐng)下不斷升華。本文來(lái)源：瞭望觀察網(wǎng) 城市核心價(jià)值觀，應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)特色、民族特性、時(shí)代特征、城市特點(diǎn)。就城市而言，誠(chéng)信、文明、友善等應(yīng)該是城市最基本的精神。誠(chéng)信是建設(shè)優(yōu)秀城市品牌的良好開端。 城市品牌建設(shè)要有產(chǎn)品化思維。城市“產(chǎn)品”實(shí)際上是由眾多“產(chǎn)品”組成，這些“產(chǎn)品”既各自獨(dú)立，又相互聯(lián)系，構(gòu)成了整個(gè)城市產(chǎn)品體系。例如：城市的某景點(diǎn)是獨(dú)立的旅游產(chǎn)品，游客在旅游過(guò)程中，乘車是交通產(chǎn)品，住宿是酒店產(chǎn)品，步行可以感受城市衛(wèi)生狀況，問(wèn)路又感受到城市人的友善和文明，有些產(chǎn)品看似抽象，卻都構(gòu)成了游客對(duì)整個(gè)城市“產(chǎn)品”的總體評(píng)價(jià)。 產(chǎn)品化思維的核心是一切以用戶為中心，提供滿足和超越用戶期望值的產(chǎn)品和服務(wù)。 城市品牌要傳遞清晰的核心價(jià)值。城市的核心價(jià)值是城市所擁有的，區(qū)別于其他城市的不可替代的最基本最持久的城市特質(zhì)，是城市賴以生存和發(fā)展的根本動(dòng)因。核心價(jià)值最能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者在精神層面的影響力。對(duì)投資者是事業(yè)成功的幸福感，對(duì)旅游者是身心愉悅的幸福感，對(duì)居住者是享受高水準(zhǔn)公共服務(wù)和人居環(huán)境的幸福感。有些核心價(jià)值，往往看不見，卻又真實(shí)地存在。 城市品牌建設(shè)要引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理理念。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，要學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合城市的特點(diǎn)，建設(shè)環(huán)境友好型和資源節(jié)約型城市。另外，打造城市品牌要注重城市的文化建設(shè)，注重傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，打造文化軟實(shí)力，形成自己城市的發(fā)展和品牌管理之路。 城市要由專業(yè)的城市品牌管理部門管。倫敦、香港、首爾等城市都擁有專門的城市品牌管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)城市品牌的管理。 城市品牌建設(shè)要以人為本，以人為本的城市是美麗的城市，以物為本的城市只是美麗的景觀。 優(yōu)秀的城市品牌是由優(yōu)質(zhì)的城市產(chǎn)品、獨(dú)特的城市文化，清晰的城市價(jià)值觀構(gòu)成的，我國(guó)城市品牌建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)如果還主要停留在廣告上，優(yōu)秀的城市品牌就很難形成。 朱支農(nóng)：綻放投資有限公司CEO。曾任世界500強(qiáng)史泰博(中國(guó))投資有限公司高級(jí)副總裁 (責(zé)任編輯：白雪松) |
