|
競(jìng)爭(zhēng)是永恒的主題，品牌是制勝的法寶，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出的表現(xiàn)為城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)，城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升也越來(lái)越依靠城市品牌的樹(shù)立與完善。城市品牌是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，它具有不可取代的文化內(nèi)涵和獨(dú)樹(shù)一幟的專屬價(jià)值，一個(gè)好的城市品牌能夠使城市爭(zhēng)取到更有利的地位、更多的機(jī)會(huì)、更豐富的資源，能夠挖掘和吸引經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素，大幅度提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。放眼世界，優(yōu)秀的城市品牌總會(huì)與一個(gè)代名詞自然而緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)代表著這個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。“電影之都”好萊塢、“音樂(lè)之都”維也納、“會(huì)展之都”漢諾威、“時(shí)尚之都”巴黎、“會(huì)議之都”達(dá)沃斯、“購(gòu)物天堂”香港、“汽車之城”底特律，一座座城市展示著品牌化的力量，演繹著崛起的故事和獨(dú)特的魅力。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，城市品牌是城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價(jià)值導(dǎo)向的綜合體現(xiàn)，擁有創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛力和持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值的巨大能量，它能夠引起人們的意識(shí)、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而成為城市的潛在消費(fèi)者并且為城市創(chuàng)造形象、信譽(yù)和聲望，是寶貴的文化和經(jīng)濟(jì)資源，是最有價(jià)值的城市財(cái)富。
在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的背景下，一座城市如果不想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，就必須像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)這座城市，通過(guò)品牌化使城市繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。在這種條件下，中國(guó)城市品牌的研究和實(shí)踐得以迅速發(fā)展并取的了一系列令人矚目的成績(jī)，但仍然存在偏差和誤區(qū)，回顧我國(guó)城市品牌運(yùn)作發(fā)展的歷史，考察當(dāng)前中國(guó)城市品牌發(fā)展實(shí)踐，本文認(rèn)為，中國(guó)城市品牌在定位、內(nèi)涵、識(shí)別、管理、維護(hù)方面仍然存在“五大誤區(qū)”。
1、城市品牌定位：“一葉障目”vs“好高騖遠(yuǎn)” 這主要是指城市在進(jìn)行品牌定位中一方面沒(méi)有進(jìn)行通盤(pán)考慮，只從歷史文化、自然稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多視角的一個(gè)局部來(lái)定位，難免“一葉障目”；另一個(gè)極端是無(wú)視城市自身的實(shí)際情況和軟硬件條件，盲目定位于不切實(shí)際的城市品牌，這樣做的結(jié)果只能是乘興而來(lái)、敗興而歸。
2、城市品牌內(nèi)涵：“外強(qiáng)中干”vs“一盤(pán)散沙” 這主要是指設(shè)定的城市品牌僅僅注重城市外在物質(zhì)表現(xiàn)的宣傳作用，在市政建設(shè)、公共設(shè)施、媒體運(yùn)作上大做文章，卻忽略了品牌文化內(nèi)涵和文化理念的凝練與提升；或者是品牌的內(nèi)涵缺乏向心力、感召力和吸引力，既無(wú)法得到城市多元主體（市民、企業(yè)、非政府組織等）的普遍認(rèn)同，也不能很好地起到“筑巢引鳳”的牽引作用。
3、城市品牌識(shí)別：“千篇一律”vs“去繁就簡(jiǎn)” 這主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色，與同地緣或同稟賦的城市趨同，欠缺鮮明的個(gè)性，自然在品牌識(shí)別中讓人覺(jué)得“千篇一律”；另外，在品牌的識(shí)別中還存在僅僅以一句口號(hào)、一個(gè)標(biāo)志這樣的簡(jiǎn)單形式識(shí)別來(lái)代替優(yōu)質(zhì)核心識(shí)別的現(xiàn)象，忽視了城市品牌識(shí)別系統(tǒng)的綜合性與復(fù)雜性。
4、城市品牌管理：“盲人摸象”vs“不得要領(lǐng)” 這是主要指在城市品牌的管理過(guò)程中，一方面沒(méi)有把它納入整個(gè)城市營(yíng)銷的系統(tǒng)中，沒(méi)有把它看成是城市營(yíng)銷的重要組合要素之一，這樣勢(shì)必“事半而功倍”，無(wú)法形成城市競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大合力；另一方面，把城市營(yíng)銷降格為城市推銷，把城市品牌推廣曲解為籠統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳，沒(méi)有從需求導(dǎo)向組合營(yíng)銷方式，“不得”品牌營(yíng)銷的核心要義。
5、城市品牌維護(hù)：“急功近利”vs“無(wú)為而治” 這主要是指城市品牌的維護(hù)應(yīng)該有連續(xù)性和一貫性，既不能是一屆政府和一屆班子的政績(jī)工程，在品牌創(chuàng)設(shè)初期得到全面的支持和重點(diǎn)的呵護(hù)，但在政府換屆后，或草草收?qǐng)龌蛸绕煜⒐模@種“急功近利”的做法值得我們認(rèn)真反思；也不能是沒(méi)有政府公共管理的介入或很少介入，把品牌的維護(hù)丟給企業(yè)、媒體和市民，這種“無(wú)為而治”的結(jié)果必將是品牌的沉淪。
總之，城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的工程，需要冷靜思考、全面規(guī)劃、謹(jǐn)慎操作，未來(lái)城市品牌建設(shè)應(yīng)特別注意以下八個(gè)方面并努力加以提高。
1、全球眼光、中國(guó)特色
城市品牌建設(shè)要具備全球眼光，同時(shí)還要具有中國(guó)特色。未來(lái)城市的競(jìng)爭(zhēng)必然是全球化的競(jìng)爭(zhēng)，城市品牌需要站在世界的高度設(shè)計(jì)和構(gòu)思，注重開(kāi)放性和國(guó)際化要求。同時(shí)，要扎根本土，強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，確立自己的核心價(jià)值和獨(dú)特的品牌形象，將中國(guó)的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范等要素寓于品牌之中。
2、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、分步推進(jìn)
塑造城市品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行城市功能和規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后完成城市品牌的塑造，強(qiáng)勢(shì)城市品牌的形成需要十年如一日的持續(xù)建設(shè)。在品牌塑造過(guò)程中，要對(duì)整體進(jìn)程的有效規(guī)劃和科學(xué)的管理，在總體規(guī)劃和重點(diǎn)突破基礎(chǔ)上進(jìn)行分步實(shí)施，充分認(rèn)識(shí)到城市品牌化的艱巨性和持久性。
3、準(zhǔn)確定位、個(gè)性鮮明
城市品牌既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，也是城市個(gè)性化表現(xiàn)。城市品牌塑造要將真實(shí)性與獨(dú)占性相結(jié)合，在對(duì)城市的歷史、現(xiàn)狀充分把握，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)全面了解，對(duì)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀分析的基礎(chǔ)上，提煉出城市的品牌核心，作到符合自己的真實(shí)市情，具有鮮明特色。
4、整合資源、齊心協(xié)力
城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜精細(xì)的系統(tǒng)工程。在建設(shè)過(guò)程中，要避免各自為政、相互封閉，相互制約的現(xiàn)象發(fā)生，達(dá)到各個(gè)相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合，將城市品牌戰(zhàn)略滲透到基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、市容市貌的管理、環(huán)境保護(hù)的措施、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、城市文化的樹(shù)立等各個(gè)方面，需要各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作。
5、重視推廣、善于宣傳
品牌設(shè)計(jì)固然重要，品牌的傳播推廣更具有現(xiàn)實(shí)意義。品牌傳播是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一躍，需要城市應(yīng)該動(dòng)用各種力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的方法，通過(guò)廣告、公關(guān)事件、活動(dòng)節(jié)日、會(huì)展會(huì)議等多種方式，盡情釋放城市魅力，使城市品牌通過(guò)宣傳深入人心，在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。
6、以人為本、共建共享
城市品牌建設(shè)應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本的思想，實(shí)現(xiàn)城市各方共建共享。在這方面，城市品牌建設(shè)應(yīng)充分重視公眾感受，廣泛征求公眾意見(jiàn)，體現(xiàn)公眾意志，獲得公眾支持，最終實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)和民眾多方共贏，即政府可以吸引資金，開(kāi)拓稅源，企業(yè)可以獲得利潤(rùn)，市民則能夠享受城市品牌營(yíng)造所帶來(lái)的城市環(huán)境等。
7、根植產(chǎn)業(yè)、夯實(shí)基礎(chǔ)
城市品牌建設(shè)要根植于城市產(chǎn)業(yè)，重視經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)培育。一個(gè)城市品牌的樹(shù)立必須以一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略的眼光大力發(fā)展本城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌推動(dòng)城市品牌，城市品牌拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌，互相依托，互動(dòng)發(fā)展，夯實(shí)城市的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為城市品牌的建設(shè)提供持之不竭的動(dòng)力。
8、腳踏實(shí)地、量力而行
城市品牌建設(shè)要充分考慮自身基礎(chǔ)條件，作到腳踏實(shí)地、量力而行。在這方面，要注意理解城市品牌的精髓與思想，防止城市品牌建設(shè)表面化和同質(zhì)化，避免在硬件標(biāo)準(zhǔn)、建筑規(guī)模、城市文化上的盲目攀比和刻意模仿，同時(shí)，要充分考慮城市的人力、物力、財(cái)力和其他資源條件，結(jié)合自身傳統(tǒng)和特色，進(jìn)行城市品牌建設(shè)。
城市競(jìng)爭(zhēng)力的終極目標(biāo)是創(chuàng)造和提升城市價(jià)值，而城市品牌是能夠帶來(lái)雙重效益（經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）和雙重價(jià)值（有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值）的制勝法寶，是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)之上策。未來(lái)，中國(guó)城市應(yīng)該更加突出的認(rèn)識(shí)到城市品牌的巨大作用，意識(shí)到城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，積極、穩(wěn)健、持續(xù)的推動(dòng)城市品牌建設(shè)，塑造城市品牌，打造品牌城市。
(責(zé)任編輯：瑋鋒)
|
