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前言
七寶，位于上海西南郊的一個古鎮，成立于東漢時期，至宋初具規模，明清繁盛，至今已有1000多年歷史。
近兩年來，七寶，以“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”為定位開始打造品牌效應。旅游品牌的打造，如同其他商品一樣，需要一個準確的定位。七寶的現有定位并非上佳策略。
品牌是解決競爭、贏得顧客的法寶。
近幾年，很多城市也具有了打造品牌的意識并付諸行動，我們可以看到大量的城市廣告紛紛出現在國家電視臺以及地方媒體上。
這種意識與行動是對的。城市也要打造品牌，這正是搞活、促進經濟發展的最有效手段之一。
在充滿競爭的現代商業時期，任何事物都需要打造品牌。只要是想贏得更多顧客認知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一個人、一個城市或者一個國家甚至慎獨的宗教寺院，而不僅僅是傳統意義上的商品。
想想看，最近幾年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不僅在國內策劃各種營銷活動廣為傳播，還跑到國外去，開拓海外市場，創造外匯收入。
打造品牌，定位是關鍵。
既然打造品牌，就要加強傳播如廣告、公關等。但傳播之前，需要定位。定位解決 “做什么？賣什么？說什么？”的問題，這個問題不解決或解決不當，品牌效應依然難以顯現，所有的傳播投資都可能落得竹籃打水的境地。
貴陽，我國大西南的一個省會城市。
今年，我們可以看到貴陽發布的電視廣告（在貴州衛視以及中央電視臺等），在廣告中，它訴求的定位是“中國避暑之都”，還附加一個傳播口號是“爽爽的貴陽”。傳播口號是對定位概念的再創意。我個人認為這個定位與傳播口號是非常恰當的，它能夠促成極大的旅游生意。因為它一下子體現出自己的核心優勢所在，它的自然環境、天氣，真的是很涼爽的，這是其他城市無可比擬的優勢。這個定位對顧客還具有強大的價值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，誰不想爽一把呢？另外，這種定位還對其他城市做出了區隔，體現了與眾不同。
大家對另外一個大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青島。
自從青島獲得2008奧運會帆船賽場資格后，在機場、在城市中心、在各旅游景點還有其他大眾媒體上，它所傳播的信息中，一下子涌現出了好幾個定位，如“帆船之都”、“影視之城”、“音樂之島”等，哪一個看起來都很好。但定位的本質之一是舍棄，這種貪多求全的定位，不但不會討得顧客歡心，反而會破壞顧客的認知焦點。多個定位概念并列出現，對推廣一個城市，吸引更多顧客觀光或外界投資是沒有任何益處的。
與上海近在咫尺的烏鎮，更是了得。
烏鎮近幾年來不僅大做廣告，還聘請影視明星劉若英做形象代言人，以“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”為主題口號，訴求自己的與眾不同。但非常可惜的是，它并沒有直接點出自己的與眾不同到底是什么，還要顧客憑著對一般古鎮的印象去揣摩和想象。這也許是烏鎮官方故意給外界的一種猶抱琵琶半遮面的朦朧美吧。
七寶的現有定位。
現在，七寶也有意識地通過廣告的形式來建立與傳播自己的定位。
如“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”、“七寶老街，尋找上海的傳說”等等，但無論怎么表達，基本上都是以“歷史”為核心定位。說白了，就是賣歷史。
尤其是“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”，這個定位口號很大氣果決，亦很藝術巧妙，巧妙所在就是借助他人的名望提升自己的與眾不同，關鍵還不構成對他人的傷害。
七寶成立于東漢時期，至宋初具規模，明清繁盛，至今已有1000多年歷史。在廣告傳播上，將歷史當作核心定位，看來確有依據。
現有定位，并非上佳策略。
但叫賣千年歷史，我個人以為，并非上佳策略。
定位的最大商業目的是解決競爭，贏得顧客，創造生意價值。它除了在言辭表達上要巧妙之外，關鍵要準確。這個準確體現在三個方面，第一是要彰顯自己的優勢，第二是要滿足顧客需求、具有價值感召力，第三是要區隔競爭對手。這三個要素相互牽制，缺一不可并最終聚焦成一個鮮明的概念，如同一把銳利的尖刀，插進顧客心智。
七寶確實具有悠久的歷史，但這個歷史，既沒有直觀載體，也非獨特優勢，更不具備商業推廣價值。因此，我姑且認為并非上佳策略。
七寶的歷史缺乏必要的直觀載體。
歷史是一個抽象的概念，歷史必須通過可直觀的具象事物來體現。一個在今天沒有可供直觀察覺事物的地方，即使有上萬年的歷史，我們也很難認同它有歷史。北京講歷史，它有故宮、長城、圓明園殘骸等；西安講歷史，它有兵馬俑、大雁塔、華清池等；南京講歷史，它有古城墻、明孝陵、夫子廟等。上述城市的歷史，被清晰地寫進了這些非常知名的建筑里去了，并且還是建筑群，建筑就成了歷史的載體。但七寶上千年的歷史，在今天看來，缺乏必要的直觀載體。沒有直觀的載體，失去觀賞感、觸摸感，歷史色彩就顯得蒼白。七寶，也有一個較為知名的北宋遺存的老牌坊，但畢竟過于單薄與孤立，難以支撐起千年的、滄桑的、厚重的歷史形象。
相對競爭對手，歷史，并非七寶的獨特優勢。
大家都知道，上海的古鎮雖然不如浙江或江蘇那么多，但也有幾個，如朱家角、楓涇、新場等，論起歷史來，它們皆有幾百、上千年的歷史，其中，朱家角甚至還號稱“江南第一古鎮”。因此，從單純的歷史角度而言，七寶是沒有獨到優勢的。如要在上海，提起有些年頭的老建筑或傳統文化的符號，城隍廟可能更會引起顧客認同。
相比上述幾個古鎮，七寶的獨特在于它的地理位置，它是離上海市中心最近的一個古鎮，即使講七寶是“繁華都市中的古鎮”也不為過，伴隨七寶鎮最近幾年的快速發展，七寶老街的周邊越來越變成一個繁華地帶，真可謂是現代與遠古在此親密約會。
但七寶的定位假設為“繁華都市中的古鎮”，也并非上策。因為它遠未發揮出定位的威力，定位的威力應體現在創造商業價值上。
七寶的歷史，不具備可推廣的商業價值。
離市中心最近的古鎮，又能怎么樣呢？嚴格意義上講，上海本身就沒有什么歷史。取得社會廣泛認知和認同的，上海的歷史僅有上百年而已。事實也證明，但凡那些來上海的外地游客并非沖著上海的歷史，他們無一不是沖著上海的現代商業文明而來。因此，在上海這個大環境里，在上海的這塊地盤上，表達悠久的歷史并不能成就巨大的商業價值。
即使是那些長期居住在上海的人，來七寶游玩，也并非因它有歷史，深入洞察，您就會發現，那些紛紛紜紜的老少男女們皆是受到另外一種誘惑而來。
那就是吃！富有民間傳統特色的小吃！
老街湯團、鹵味扎肉、七寶方糕、海棠糕、鴨腳寶、白切羊肉、臭豆腐、七寶糟肉、盛陸陸糖果、七寶老酒。。。這些極富特色的美食，琳瑯滿足，數不勝數，七寶老街簡直是吃的海洋。每逢周末、節假日，七寶老街上人頭攢動，熙熙攘攘，甚至揮汗如雨、密不透風——但無論遠觀還是近瞧，這些老少男女們，不是在欣賞美景（嚴格地講，七寶的自然環境、老街風光并不出色），更非瞻仰歷史，而是人人滿嘴流油、大快朵頤——他們都在吃！
他們可能也會在小橋上拍照或在河面上劃船，甚至還會買一個小面人回去，但那也是吃喝之余的補充性的邊緣活動而已。
七寶的新定位。
七寶是有歷史的，但必須將內在的歷史，與今天可直觀的、對顧客有感召力的，并且可供生成巨大商業價值的事物連接在一切，聚焦成核心定位概念，才是上佳之策。
七寶的核心定位概念應該聚焦于“美食文化”，進一步準確地講，是“富有特色的民間小吃”，七寶打出的是一張“美食旅游”牌！
在此定位思想指導下，七寶的廣告傳播可以這樣訴求表達，如：
“觀光到外灘，購物南京路，美食在七寶！”
或“七寶古鎮，民間小吃的天堂！”
或“七寶古鎮，全上海都在吃它！”
。。。等等。
只要核心定位解決了，至于廣告傳播口號，屬于創意層面的工作，可以繼續去發想出更貼切的藝術表達。
七寶應該賣“美食”，主要原因有三。
第一、“美食”是七寶的客觀事實。
前面我也論述過了，就是“美食”在客觀事實上，七寶的確做到了，看看那些林立的店鋪，火熱的生意，您就知道吃已經成為七寶的最大亮點。
第二、“美食”還是七寶的獨有優勢。
檢討上海的其他地方，尚沒有一個在“吃”上做出什么大文章的，即使有些小名堂，但也未形成廣泛意義上傳播與認同，即使大名鼎鼎的城隍廟，名氣也多半集中在“小商品”上，它雖然也有美食小吃，但畢竟其他大量多元經營的商品，嚴重侵蝕了美食小吃的焦點。因此，“美食”還是七寶的一個獨特優勢。
第三、“美食”對顧客有實際價值，顧客對七寶的“美食”有認同，并且“美食”永遠不會過時。
但凡那些光顧過七寶老街的，沒有一個不對七寶的吃產生深刻印象——以至于產生大量回頭客，每隔一段時間就要光顧一次。想想看，人類恒久的主題除了愛情，也就是吃了——吃是人類的最基本需求，只要活著就要吃，為了吃得(全球品牌網)更好，甚至不惜車馬勞頓。反觀那些賣“時尚”的，賣“景點”的，甚至賣“名牌商品”的，皆隨著環境、政策以及顧客需求的變遷而走向蕭條或沒落。
滿足顧客需求，創造顧客價值，才能將商業遠景變現實。
在歷史中賣“美食”，“吃”出歷史來，“吃”出文化來。
賣“美食”，但并非摒棄歷史。歷史的魅力在文化，而美食文化恰恰是傳統歷史的魅力之一。吃出唐宋明清的歷史文化、吃出童年難忘的美好回憶。因此，老街的沿街建筑、尚存的人文景點必須妥善修繕、保護并發揚廣大，包括那些店鋪的裝修環境，也要古樸典雅，充滿歷史感覺，盡量遠離那些現代的浮華元素，甚至連店鋪的營業員也要著古典的布衣。
換言之，就是要在部分先天的，以及后期大力營造的，古色古香的古鎮環境里，將“美食文化”這一能夠帶來巨大商業價值的定位推向極致。
定位之下，更需事實配套。
做品牌，并非僅有一個美妙的概念就大功告成了，還要以此概念為核心，整合各項工作，形成更加相符的事實配套，才能確保定位的牢不可破。
如，七寶老街，以古橋為界，分為南柵街和北柵街，現在的南柵街集中經營“吃”，而北柵街上的商鋪基本上都在經營小商品。
小商品——況且還是那些幾乎全上海、滿大街都能買到的小商品，實在沒有必要出現在七寶老街上，它們占著優越的地段并不能創造應有的商業價值——事實證明，兩條街上的客流人群數量有天壤之別，尤其每逢周末、節假日。
為什么不將北柵街上的店鋪也集中經營“吃”呢？！完全可以鼓勵商家網羅四海名吃，經營各路富有民間傳統的特色小吃啊——到那時候，七寶真的是一個更大的、歡樂的、熱鬧的美食海洋了。
以定位為核心，加強整合傳播。
另外，在廣告的創意與傳播上，七寶，依然需要做出更大的努力。
以“美食文化”為核心開展一切廣告創意設計，如影視、戶外、報紙、網站等，保持聲音與形象的一致性，堅持“說一不二”，避免多種聲音多種形象出現，那只會扯裂顧客認知。
以接觸目標顧客為目的，還要將七寶的“美食文化”廣而告之。如到機場、車站、碼頭、旅游集散中心以及外灘、南京路等外地游客經常出沒的地方投放廣告，而不僅僅局限在七寶的地盤上。到其他地方分流顧客，搶奪觀光客在上海的旅游時間，更多的生意源泉自然會加倍涌現。
張寶駿，上海意量品牌策劃公司（www.idealion.com.cn）首席品牌官，交流互動歡迎致信machead@126.com
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