|
麗江的城市品牌建設走在了全國前列并得到了認可。20日，從在上海閉幕的“2006中國品牌價值管理論壇”上傳來消息：麗江的“天雨流芳、夢幻麗江”城市品牌案例榮獲中國頂級營銷獎項——“2006中國十大最佳品牌建設案例”,楊一奔副市長代表麗江出席頒獎典禮并領獎。
據悉，麗江是中國惟一獲獎的城市。評委會認為，“天雨流芳、夢幻麗江”這一城市品牌案例對我國城市品牌建設提供了標桿性的借鑒意義。
麗江為中國城市品牌建設提供了借鑒
據介紹，“中國品牌建設年度案例”評選活動由中國頂尖的財經傳媒《21世紀經濟報道》與全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand聯合舉辦，其目的是期望從不同的側面，深度地分析在2006年度中國市場上真正有價值的，有指導意義的品牌建設實踐。這些實踐將反映中國目前市場特征下的品牌建設特點，這些深度案例分析也將是指向未來的，為中國品牌建設貢獻方向性的建議。評選活動自啟動以來，共收到全國100多個品牌建設案例的參評資料。幾十位專家評委根據評審指標，遵循公平、公正、公開的原則，對所有參評的品牌案例進行了嚴格的評審，最終評選出10大“2006中國最佳品牌建設案例”。
“中國品牌建設年度案例”評選組委會主席、21世紀報系發行人沈顥在點評“天雨流芳、夢幻麗江”這一品牌建設案例時說，為建設一個國際文化旅游名城，實現麗江旅游從觀光游向文化、休閑、商務游的產業升級，近一年來麗江著力于城市品牌的整合與提升，確定了“天雨流芳、夢幻麗江”的城市品牌定位，突出麗江“天人對話，古今融通”的獨特城市氣質；在資金有限的情況下，麗江以文化營銷、事件營銷、品牌聯合等創新營銷策略提升城市品牌價值，傳播城市魅力。麗江品牌走的是一條高水準的路線，是一條融內化錘煉、外部傳播、資源重組、品牌聯合于一體的和諧路線。在維系古老文化內涵的基礎上，麗江對現代時尚風格的解讀以及高端游客的定位，進一步提升了品牌和諧、綠色的形象。
沈顥認為，該案例主要體現以下特點：從資源視角轉為顧客視角，一改以往分散的努力和品牌堆砌，確定了統一的品牌訴求“天雨流芳、夢幻麗江”；從古老神秘的單一品牌內涵，增加了增加國際、現代和時尚的要素;聯合央視、張藝謀等媒體關注點，快速提升品牌知名度。
“麗江案例的重要啟示在于作為一個旅游地域品牌，在保留和弘揚當地的文化特色的同時，利用當地的景色和文化資源，吸引媒體高度關注，借助這些媒體的品牌或者故事來低成本傳播麗江品牌，從而最大化的提升城市形象。本案例對我國城市品牌建設提供了標桿性的借鑒意義。”“中國品牌建設年度案例”評委會評委們一致認為。
麗江城市品牌再造
擔任麗江市委、市政府和南開大學城市品牌研究課題組項目負責人的南開大學教授、麗江市長助理白長虹博士在接受記者采訪時說：“‘天雨流芳、夢幻麗江’這一城市品牌定位的提出，是基于麗江‘文化立市，旅游強市’戰略的確定，和對麗江資源和品牌建設現實狀況的認識、分析。”
“近年來麗江各部門為麗江品牌的樹立做了大量工作，成績非常明顯。但另一方面，長期各自為戰形成了品牌堆砌的局面，麗江古城、玉龍雪山、納西文化、瀘沽湖等等都是聞名遐邇的品牌，麗江人也因此自豪。不過，從產業角度看，品牌不是用來滿足自豪感的，而是用來吸引消費者的。我們如何一下子簡捷地就傳達出麗江的魅力？我們以前表達的品牌對顧客意味著什么？這些品牌努力需要從顧客角度進行整合。”白長虹說。
最終，麗江市委、市政府和南開大學城市品牌研究課題組提出了品牌整合后的麗江形象：“天雨流芳 夢幻麗江”。
“天雨流芳”是納西語“讀書去吧”的音譯，行云流水般書寫在麗江世襲貴族木家居住地木府旁的一座牌坊上。不過，“天雨流芳”中蘊涵的意義不止是讀書。
白長虹解釋道：“‘天雨流芳’的漢語意思是，上天給予的惠澤。一指上天惠澤古城，惠澤麗江一方土地，麗江因之而多彩，比如，三江并流的地形、地貌和物種的豐富多樣；因能融各民族文化和外來文化，而形成麗江文化的多元和魅力；還可指旅游的多元訴求：喜山樂水的，文化探尋的，風情體驗的，休閑娛樂的，來到麗江，均可圓夢；還可指麗江不同其他城市的獨特追求和綠色高度：無論是世界遺產的有形保護與建設，還是精神文化的傳承與發展，麗江都是人性綠地，都堅持以人的心靈感受為本，因而成為中國奉獻給世界的一個‘夢幻城市’；‘夢幻城市’屬于城市經濟學與城市規劃學科的專業術語，也是麗江為自己的定位——夢幻，是國際知名旅游城市的屬性特征之一；定位口號納西元素鮮明，有木府的故事，有古城等具象物，適合變無形理念為有形化展示�？谔柭撓牒徒庾x空間大，容易轉化成視屏形象。”
|
