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阿佩克思達彼思整合傳播機構董事長樊劍修 阿佩克思達彼思整合傳播機構董事長樊劍修在2009年中國廣告趨勢論壇（現改為中國品牌趨勢論壇）上發表演講，總結了打造城市品牌的八大原則。以下為演講文字實錄： 剛才城市品牌是一個比較大的課題，2002年我們當時請了中國社科院的專家，很多專家對一個城市進行解剖，匯集了大概二十萬字的研究材料，西部首善之都，我當時提了一個想法，我覺得城市品牌應該像賣大白菜一樣，非常簡單，你把城市想成一個人的時候其實是非常簡單的，所以剛才一起的同事謝文也講了這是個很大的機遇，每個人都想做這個生意，這個生意也不太好做，我已經做了四年了。金老師從理論方面也給我們很多啟發，我從特別特別微觀的角度，如果你要做一個城市品牌怎么做，希望給大家一些啟迪。 給大家分享四個方面，第一個就是打造城市品牌的目的，第二個城市品牌打造的八個原則，第三建立城市品牌機制，第四是評估體系。我們評價上海也是不公平的，上海在城市品牌也是我們學習的對象，比如找兩個代言人，姚明代表上海的高度，劉翔代表上海的速度，我們在整體宣傳過程中會依托于姚明講那些建筑的高度，發展的高度，然后發展的速度從這兩個角度講活躍的金融城市。所以我們說有的時候城市的很多方方面面的資料，一會兒我們在說長效管理機制會說，城市是一個龐大的體系，每個部門都在向外發布信息，這些信息又沒有經過統一管理，所以我們經常會看到這樣那樣說法。 現在說國家軟勢力，看成軟實力就能把各種力量結合在一起，今天從GDP增長和現在要強調科學發展觀，我覺得科學發展觀對城市而言，如果有效提高在這次金融危機能力改變城市的經濟質量，這是非常重要的，我在服務更小一些政府的時候，我們經會看到GDP高速增長，然后財政沒錢，財政是負數。 然后我們員工的工資都要靠貸款發展，瑞典破產了，加利福尼亞宣布州政府破產。所以我們要提高軟實力，軟實力實際是來幫助改善城市發展的質量，所以每個城市剛才大家都分析了都在打造自己的品牌，我們說城市打造品牌以后對效果，如果不是城市具備吸引力，新產業會出現，就業率增加，我們現在希望更多新居民遷入這個城市，也希望新企業和投資的進入，然后基礎設施，政府提高稅收，這是最重要的一個循環。 主持人：謝謝孫教授，關于這次金融危機我們有很多思考，但是作為一個社會學家，他用自己非常獨特的方式，非常有前瞻性的角度給我們解讀了一下在這樣的經濟危機，特別是他有一些非常遠見的一些改革思路，對特別是解決我們中國金融危機可能的出路提出了一些自己的想法。我特別感興趣的就是孫先生在解讀金融危機的時候，我們說生產的過剩和有效需求不足之間這個矛盾性，這個矛盾性待會兒我們在互動過程中希望孫先生給我們一個解讀和講解，再次請大家以熱烈的掌聲謝謝孫先生。我們下一位嘉賓將是一位在品牌實踐領域里面有獨特建樹的一位，既是一個實踐者也是一個研究者，他在品牌實踐中也有自己獨特的東西，我們請他上來分享他的實踐經驗，我們有請著名品牌實戰專家及媒介研究專家，北京大學客座教授劉國基先生，他講的題目是品牌科學傳播理論與評估體系。 然后我們從策劃的角度講是要倒著來的策劃層級，首先要選擇你的目標市場，所以我們說針對城市因為它的有效范圍太廣、我們說一個產品，全國級，國際級區域級的營銷很清楚的，當一個城市向大自然發出你的信息的時候，比如在政府里面設了外宣辦，也有內宣的，我們經常會把內宣的思路和提法放到外宣上去，外宣的界定是不是清晰的，外宣是針對這個城市以外來發出聲音，還是說針對境外，境外又是哪一個國家哪一個區域。 所以說目標市場目標受眾要分析清楚，這個也是我們做一般廣告都會做的，然后根據它的市場，然后反過來談這個城市的營銷要素，那么你的營銷要素里面哪個東西是最重要的，比如上海的形象廣告看了很多次，每一個案例最后都是一個東西都是外灘，外灘這樣的形象在早期城市營銷里面就一定會作為一個標志。比如想到巴黎會有埃菲爾鐵塔，在工業文明發展時期這個工業城市的標志也可能成為城市品牌落地的載體，讓你有記憶，但是今天越來越多的城市沒有這樣的載體。 比如說剛剛講的那句話，一個來了就不想離開的城市，確實真的要把來的單方面講是講不過別人的，你要講文化，講這個歷史肯定講不過西安，講旅游資源講不過昆明，經濟發展肯定搞不過深圳，所以我們來一個大包圍，這個大包圍的思路跟首爾一樣，然后把生活態度給大家展示展示。聰明的做法是新加坡，新加坡也沒有什么太高的講頭，所以說它叫非常新加坡，非常新加坡之后就是非常美食，非常生活，非常F1。 我簡要的介紹八個原則，大概我們做這四五年按照八個原則思考城市做的東西，第一個有清晰的目標受眾，“5·12”發生以后，我們馬上感覺到這是一個城市營銷的一個機會，雖然地震中物質帶來巨大損失，生命遭到摧殘，但是從傳播上來講這是絕佳的傳播機會，我們差不多5月份成都媒體人次，境外媒體達到三千多人，比如說華爾街日報，我們后來收集了全球三千多篇報道，如果把這個事件轉成對成都品牌提升的機會呢？ 所以說我們對媒介輿情，我們委托集團的奧美公關對全球輿情進行了分析，然后三天以內有一個快速的網絡調查，快速的民意調查。快速民意調查可能是幫助城市決策非常好的辦法，那么以后的每一階段過程中都用了這樣的快速民意調查，比如說我們在第一階段快速民意調查里面最重要的就是成都安全化，成都是什么樣的狀況，所以定了三階段的策略，第一階段改善成都的安全這樣的認知，必須要告訴人們成都是安全的，把這些理解為危機公關，城市品牌里面很小的分支，樹立這個事情。城市品牌長久的宣傳肯定要跟市場發生相關的關系，所以不同的市場應該不同的精準定位，城市品牌是總品牌，不同的品牌有一個品牌的訴求，同樣的道理，城市品牌也不是一個品牌就能夠搞定的，不是一個品牌就可以搞定的。所以我們城市品牌頂尖是這個城市總品牌的認知，這個總品牌認知下面有很多分支品牌，如果將這些分支品牌進行管理，這是非常精確的定位，我非常同意剛才金老師講的，城市應該有自己的個性。所以比方說印度，這是我們集團里面的一個公司叫奧美大概是在五年前在印度做的，印度當時的環境，這是印度的一個國家旅游品牌，當時印度面臨印巴戰爭，把印度的資源進行重新的整合，比方說SPA、草本植物，把印度相關的東西整理，到今天為止印度還是在用這樣的一個話。 我們簡單說一下成都，其實在定義一個城市的時候我們通常要使用這樣的坐標圖，比如你可以用現代化的坐標也可以用大自然，然后人民，這里的人民非常好客，然后歷史文化，從歷史文化這個角度也可以。旅游品牌，特別是歐美地區，因為我們成都的旅游市場現在目前正在做日韓的改善，東南亞的改善，第二步可能做到歐洲，第三步可能做到北美，我們對成都也做了這樣一個形象的寫真，城市形象的寫真。 剛剛講的城市的產品，我們進行了梳理，有十項產品，我們稱為叫Charming Chengdu，對老外也進行調查，你們想象出來成都是什么樣嗎。談率講我們每年近兩百萬國外游客，五百萬內國內有客。西部的門戶目前是西安，因為西安全球知名度遠遠高過我們的，如果我們做城市旅游的時候我們怎么改變成都，因為地震把成都物流的優勢展現得充分，在地震過后五天、十天，在二十天的時候大家已經，不是在成都發生的，型幸好有成都這樣一個大基地，你看到我們所有的高速公路通到災區，這樣的物流體系的支撐，所以它有可能，是不是有可能成為西部旅游的中轉站，換句話說成都在西部發展過程中邁入全球旅游是能不能打包，我是整個西部旅游資源的集散地的消費，如果你能夠轉乘成都作為出口的話，那你可以飛西藏，飛西藏必須要走成都的，這個是毫無疑問的駕駛員只有我們雙流機場的駕駛員可以飛拉薩。 然后到西安到昆明有沒有可能從我們這里入境，我們說成都作為西部旅游的中轉站，我們希望是這樣的一個概念。所以這是一個旅游定位，比如從投資的角度講我們也講西部門戶。因為時間關系我不能再展開講，必須要有產品支撐品牌，我們沒有選擇三個產品是投資旅游。從投資定位里講也是這樣。 然后必須要有標志，你必須要到各個地方找到你的標志，自然景觀，城市的各個方面都可能成為你的標志，一個城市首先要有一個性格，同時要想到這個城市最讓你想到的是什么，你要有一個持續的推動，一定是一個非常長的推動才會對有你有印象。我們的生活方式大家特別感興趣，城市的人很包容，然后這里生活的壓力，當你走近成都的時候時鐘都慢下來了。有的城市，比如三亞陽光燦爛很清晰的，昆明，春城在哪里，就在昆明。比如大連一直講浪漫，最近我們看到大連的變化，軟化外包的新領航者，不管改變這個城市定位過程中就會模糊掉這個城市。所以我們看國外的標志，這個城市的代替，比如說著名的人物，一個文化的產品，我們在全球的調查里面，這個廣告里面透出安全，還要廣告，每個廣告的用法不一樣的，因為時間關系就不看片子了。關鍵我非常贊同金老師剛才的分析，就是政府的管理強度，支持的力度是決定了這個品牌的深度、強度，為什么我們很多政府在過去這個形象模糊，一方面講了這個城市品牌的塑造等同于我們外宣工作，外宣工作基本把城市的主流聲音發出去，它不同于城市品牌。 一個城市里面政府做了很多東西是要報出去的，這個叫工作形象，公眾形象是老百姓的，老百姓不管你的城市，中國實驗區，這個實驗區是什么對我的好處一定要做一些翻譯，這些工作很多策劃公司把創意提出來了，很多班底都做出來了，第一首先要建立一個大外宣的機制，有效整合城市的宣傳。我們要設立專門的城市品牌管理會，都主抓品牌策劃、協調內外各相關部門的資源及工作、統籌規劃城市營銷的所有資金及人力、指導并監督各項工作的執行。然后在這個基礎定義出這個城市的形象系統。然后把這個規范。 然后我們希望如果是可能的情況下通過地方人大進行立法，或者是通過條例的方式來避免政府換屆和部門條塊分割，造成資源無法持續利用，整合發展弊端，從而對城市品牌的打造形成累計效應。任何一個品牌經過十年的累計都可以讓你記住，都可以讓你有感覺，也許不見得好，好與不好是創意的問題，但是能不能持續的堅持是體制問題。 因為城市在不斷擴張，尤其面對中小城市，中小城市因為比方說我們災后重建這樣的機遇，經常在調整自己的城市，甚至本來沒有這個產業因為想招商也把這個產業拉進來，不斷調整這個產業的結果，使得我們現在所有的城市沒有差別。所以必須要給這個城市有穩定的定位，這個穩定的定位包括城市規劃，包括招商、旅游、投資、工業發展，幾個部門以后要按照符合這個城市這個方向來做。然后最后一個建立科學的評估體系，過去我們在城市塑造品牌過程中，我保證我們也有一些數據，比如剛才講的那些多城市，在央視也投了，對他們來講在央視投這件事情比投完的結果更重要，因為我們的廣告上了央視了。 但是我們通常政府做完一個活動，做完一個投放，做完一個推動沒有評估體系，希望建立科學的評估體系，每個階段都做一個評估，這些評估的方法也不再去講，比如從安全面整體認知是什么，旅游面，房產面，各個方面是什么狀況，如果你能夠有效建立完善的體系，我想你跟政府的合作也會比較長期。同時引用科學的數據幫政府做科學的決策，我們做這件事情中我覺得要竭盡我們的專業之能，而且很多時候我感覺政府和企業客戶有很多差別，這是下一個可以講的課題。我們在這里也不講了，耽擱大家時間，謝謝。 (責任編輯：白雪松) |
