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著名導演馮小剛也要步張藝謀后塵，近期，其在旅游城市桂林斥資3億元打造大型全景體驗秀《夜王城》。馮小剛聲稱與“印象系列”絕不雷同。 而此前，大型城市文化演出《又見平遙》在平遙正式開演，這是繼印象系列在中國的麗江、杭州、陽朔等風景名勝城市獲得成功后，王潮歌推出的又一部大型情境體驗劇。 隨著清明小長假到來，越來越多的人開始關注旅游的方向和城市，今年以來，早間的央視綜合頻道幾乎被各種城市品牌形象廣告和旅游廣告“壟斷”，據不完全統計，每天都有十幾個不同城市和旅游景區的廣告扎堆央視綜合頻道，推廣他們的城市形象和旅游資源。可見，城市品牌廣告不僅要面向海外進行推廣，更要服務于廣闊的國內市場，尤其是二三線市場甚至農村市場。 城市品牌規劃需要深層挖掘 1999年山東威海在國內第一次推出了首部城市形象片，開啟了中國城市品牌營銷的先河。此后，大量的城市形象廣告開始在大眾媒體上出現，尤其是央視，成為中國城市形象和品牌傳播的主要傳播平臺。據央視統計，僅央視中文國際頻道輪番播出的城市形象廣告就不下20個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告。 城市形象廣告和旅游形象廣告的大量出現逐漸帶出了一個新的課題，那就是城市品牌和形象規劃。“城市品牌和形象規劃是對城市系統的設計和建設，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個性的概念，設計表達概念內涵的視覺符號，并構建出城市的建筑識別系統、特色產業識別系統等綜合性的系統工程。”中視金橋傳媒集團首席運營官劉旭明表示。 以往提到城市，人們更多想到的是城市名片，例如，“山城”重慶、“冰城”哈爾濱、“春城”昆明、“古城”西安，這些稱謂曾經是城市形象最簡明的概括，但這些標簽在今天看來已經有點“品牌老化”，城市品牌的決策者需要更具有包容力的“內涵營銷”，將特產推廣、景區推廣轉化為“精神標簽”的推廣。 “而宣傳預算也由原來的發布會、推介會、宣傳片等公關性推廣，轉向專業營銷廣告(如創意廣告片，央視及地方臺投放);品牌咨詢企業、營銷傳播界專業人士與團隊，越來越多地介入城市營銷的項目中，使得原有的利益鏈格局逐漸被打破。”資深品牌策略專家李文剛表示。 “還有好多城市總是提出自己是××之都這樣的所謂名片化標志，這并不足以真正打動我這樣的消費者。因為這跟我有什么關系呢?”一位資深驢友賀新這樣評價。 “這反應出城市形象設計的趨同化，是對城市文化定位的模糊造成的，這一方面有城市自身識別度不夠，特色資源不足的內因;另外一方面也有城市追逐政策熱點，尋求政策傾斜的外因。”劉旭明分析。 此外，在城市品牌的規劃過程中，很多城市忽視了文化軟實力，出現了大量仿古文化、偽文化和低俗文化，在李文剛看來，城市品牌規劃很多都缺少前端的戰略分析與形象定位程序。很多城市都是頭痛醫頭，腳痛醫腳，拍片子時就會直接找到制片公司，作宣傳便直接找到娛樂公司或名人，草草創意、草草制作，不去過問該地區的歷史與人文，環境與核心優勢，自顧“與時俱進”，盲目跟風，虛妄地喊口號。 劉旭明覺得，多數中國的城市在品牌經營的過程中，品牌經營意識薄弱，缺乏全局觀和持續力，城市形象的塑造年年改年年換，定位和口號朝令夕改，缺乏識別和記憶。 “因此，在城市品牌塑造的過程中，應該保持開放的國際化視野，借鑒國外城市形象市場化運作經驗。以韓國為例，每年的首爾城市形象廣告由政府財政支出，并非常有效率地制定宣傳方案與訴求定位。而韓國的觀光片廣告則由韓國觀光社負責，且力求與首爾廣告片有所區隔。”李文剛說。 據《又見平遙》導演王潮歌介紹，在以城市為背景的舞臺劇印象系列推出獲得成功后，很多城市都主動找過自己，希望將這種模式復制到自己的城市或者景區，這是因為很多城市看重的是，演出常年進行，做的好的甚至每年接待的觀眾多達200萬人次，創造數億元的經濟效益，帶來巨大的就業機會。 城市品牌規劃的轉變 最近十年來，杭州除了開發本地旅游資源、生態資源外，也開展動漫、游戲、電商等新興產業的開發，力求讓城市產生更多組合優勢。現在人們對杭州的認識更加立體了：西湖博覽會之于國際動漫展，雷峰塔、斷橋之于杭州的制傘業，讓杭州的形象不再單一平面。 但是，過多的城市名片頭銜也會干擾一個城市形象識別，過分注重“多元”卻埋沒了自身特色也是組合式城市品牌規劃的一個劣勢。很多城市一味地追求立體和多元，從不同方面考察，塑造了多個自我形象，卻造成了公眾的認知混亂。 例如，青島作為著名的濱海城市，曾經孕育出眾多的知名產業品牌，海爾、海信、青島啤酒、雙星等，因此，青島的城市形象被命名為品牌之都，但是這幾年隨著青島奧運帆船比賽的舉辦，青島由此定位為帆船之都，據此未來還要打造游艇之都。 “因此，在城市品牌打造過程中，既要注重組合式的規劃和推廣，又不能過度地開發，過分地多元化，忽視了城市主體形象的識別。”李文剛表示。 繼“中國形象片”在紐約時代廣告投放后，上海的城市形象片也搶灘紐約，成都的城市形象片也登陸紐約時代廣場，紛紛展示中國的城市新形象;而央視中文國際品牌則基本成為中國城市品牌推廣和傳播的平臺，這幾種傳統媒體曾是城市形象塑造的傳統渠道，但是從廣場屏幕到網絡甄選“中國城市榜”，從城市微群到SNS社交網站的城市形象公共主頁，各種不再依賴傳統媒體的城市形象傳播方式出現了。現代媒體表達的不是單向的，而是交互式的，大眾可以直接介入到城市形象的塑造。 盡管目前還很少有城市通過微博進行正式的城市形象傳播，但城市微群的產生，已經為城市形象受眾的聚集提供了一個平臺。而新媒體的出現，也將會讓城市形象的發展接受更多的沖擊，城市本身也應該具有隨時調整和優化形象的準備。
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