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著名導(dǎo)演馮小剛也要步張藝謀后塵，近期，其在旅游城市桂林斥資3億元打造大型全景體驗(yàn)秀《夜王城》。馮小剛聲稱與“印象系列”絕不雷同。 而此前，大型城市文化演出《又見平遙》在平遙正式開演，這是繼印象系列在中國的麗江、杭州、陽朔等風(fēng)景名勝城市獲得成功后，王潮歌推出的又一部大型情境體驗(yàn)劇。 隨著清明小長假到來，越來越多的人開始關(guān)注旅游的方向和城市，今年以來，早間的央視綜合頻道幾乎被各種城市品牌形象廣告和旅游廣告“壟斷”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每天都有十幾個(gè)不同城市和旅游景區(qū)的廣告扎堆央視綜合頻道，推廣他們的城市形象和旅游資源。可見，城市品牌廣告不僅要面向海外進(jìn)行推廣，更要服務(wù)于廣闊的國內(nèi)市場(chǎng)，尤其是二三線市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。 城市品牌規(guī)劃需要深層挖掘 1999年山東威海在國內(nèi)第一次推出了首部城市形象片，開啟了中國城市品牌營銷的先河。此后，大量的城市形象廣告開始在大眾媒體上出現(xiàn)，尤其是央視，成為中國城市形象和品牌傳播的主要傳播平臺(tái)。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，僅央視中文國際頻道輪番播出的城市形象廣告就不下20個(gè)，累計(jì)有100多個(gè)城市播出了城市形象廣告。 城市形象廣告和旅游形象廣告的大量出現(xiàn)逐漸帶出了一個(gè)新的課題，那就是城市品牌和形象規(guī)劃。“城市品牌和形象規(guī)劃是對(duì)城市系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個(gè)性的概念，設(shè)計(jì)表達(dá)概念內(nèi)涵的視覺符號(hào)，并構(gòu)建出城市的建筑識(shí)別系統(tǒng)、特色產(chǎn)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等綜合性的系統(tǒng)工程。”中視金橋傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營官劉旭明表示。 以往提到城市，人們更多想到的是城市名片，例如，“山城”重慶、“冰城”哈爾濱、“春城”昆明、“古城”西安，這些稱謂曾經(jīng)是城市形象最簡明的概括，但這些標(biāo)簽在今天看來已經(jīng)有點(diǎn)“品牌老化”，城市品牌的決策者需要更具有包容力的“內(nèi)涵營銷”，將特產(chǎn)推廣、景區(qū)推廣轉(zhuǎn)化為“精神標(biāo)簽”的推廣。 “而宣傳預(yù)算也由原來的發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、宣傳片等公關(guān)性推廣，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)營銷廣告(如創(chuàng)意廣告片，央視及地方臺(tái)投放);品牌咨詢企業(yè)、營銷傳播界專業(yè)人士與團(tuán)隊(duì)，越來越多地介入城市營銷的項(xiàng)目中，使得原有的利益鏈格局逐漸被打破。”資深品牌策略專家李文剛表示。 “還有好多城市總是提出自己是××之都這樣的所謂名片化標(biāo)志，這并不足以真正打動(dòng)我這樣的消費(fèi)者。因?yàn)檫@跟我有什么關(guān)系呢?”一位資深驢友賀新這樣評(píng)價(jià)。 “這反應(yīng)出城市形象設(shè)計(jì)的趨同化，是對(duì)城市文化定位的模糊造成的，這一方面有城市自身識(shí)別度不夠，特色資源不足的內(nèi)因;另外一方面也有城市追逐政策熱點(diǎn)，尋求政策傾斜的外因。”劉旭明分析。 此外，在城市品牌的規(guī)劃過程中，很多城市忽視了文化軟實(shí)力，出現(xiàn)了大量仿古文化、偽文化和低俗文化，在李文剛看來，城市品牌規(guī)劃很多都缺少前端的戰(zhàn)略分析與形象定位程序。很多城市都是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，拍片子時(shí)就會(huì)直接找到制片公司，作宣傳便直接找到娛樂公司或名人，草草創(chuàng)意、草草制作，不去過問該地區(qū)的歷史與人文，環(huán)境與核心優(yōu)勢(shì)，自顧“與時(shí)俱進(jìn)”，盲目跟風(fēng)，虛妄地喊口號(hào)。 劉旭明覺得，多數(shù)中國的城市在品牌經(jīng)營的過程中，品牌經(jīng)營意識(shí)薄弱，缺乏全局觀和持續(xù)力，城市形象的塑造年年改年年換，定位和口號(hào)朝令夕改，缺乏識(shí)別和記憶。 “因此，在城市品牌塑造的過程中，應(yīng)該保持開放的國際化視野，借鑒國外城市形象市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。以韓國為例，每年的首爾城市形象廣告由政府財(cái)政支出，并非常有效率地制定宣傳方案與訴求定位。而韓國的觀光片廣告則由韓國觀光社負(fù)責(zé)，且力求與首爾廣告片有所區(qū)隔。”李文剛說。 據(jù)《又見平遙》導(dǎo)演王潮歌介紹，在以城市為背景的舞臺(tái)劇印象系列推出獲得成功后，很多城市都主動(dòng)找過自己，希望將這種模式復(fù)制到自己的城市或者景區(qū)，這是因?yàn)楹芏喑鞘锌粗氐氖牵莩龀Ｄ赀M(jìn)行，做的好的甚至每年接待的觀眾多達(dá)200萬人次，創(chuàng)造數(shù)億元的經(jīng)濟(jì)效益，帶來巨大的就業(yè)機(jī)會(huì)。 城市品牌規(guī)劃的轉(zhuǎn)變 最近十年來，杭州除了開發(fā)本地旅游資源、生態(tài)資源外，也開展動(dòng)漫、游戲、電商等新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，力求讓城市產(chǎn)生更多組合優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在人們對(duì)杭州的認(rèn)識(shí)更加立體了：西湖博覽會(huì)之于國際動(dòng)漫展，雷峰塔、斷橋之于杭州的制傘業(yè)，讓杭州的形象不再單一平面。 但是，過多的城市名片頭銜也會(huì)干擾一個(gè)城市形象識(shí)別，過分注重“多元”卻埋沒了自身特色也是組合式城市品牌規(guī)劃的一個(gè)劣勢(shì)。很多城市一味地追求立體和多元，從不同方面考察，塑造了多個(gè)自我形象，卻造成了公眾的認(rèn)知混亂。 例如，青島作為著名的濱海城市，曾經(jīng)孕育出眾多的知名產(chǎn)業(yè)品牌，海爾、海信、青島啤酒、雙星等，因此，青島的城市形象被命名為品牌之都，但是這幾年隨著青島奧運(yùn)帆船比賽的舉辦，青島由此定位為帆船之都，據(jù)此未來還要打造游艇之都。 “因此，在城市品牌打造過程中，既要注重組合式的規(guī)劃和推廣，又不能過度地開發(fā)，過分地多元化，忽視了城市主體形象的識(shí)別。”李文剛表示。 繼“中國形象片”在紐約時(shí)代廣告投放后，上海的城市形象片也搶灘紐約，成都的城市形象片也登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，紛紛展示中國的城市新形象;而央視中文國際品牌則基本成為中國城市品牌推廣和傳播的平臺(tái)，這幾種傳統(tǒng)媒體曾是城市形象塑造的傳統(tǒng)渠道，但是從廣場(chǎng)屏幕到網(wǎng)絡(luò)甄選“中國城市榜”，從城市微群到SNS社交網(wǎng)站的城市形象公共主頁，各種不再依賴傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播方式出現(xiàn)了。現(xiàn)代媒體表達(dá)的不是單向的，而是交互式的，大眾可以直接介入到城市形象的塑造。 盡管目前還很少有城市通過微博進(jìn)行正式的城市形象傳播，但城市微群的產(chǎn)生，已經(jīng)為城市形象受眾的聚集提供了一個(gè)平臺(tái)。而新媒體的出現(xiàn)，也將會(huì)讓城市形象的發(fā)展接受更多的沖擊，城市本身也應(yīng)該具有隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化形象的準(zhǔn)備。
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