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提及東莞火車站，相當(dāng)多的抵莞乘客都會(huì)有這樣的錯(cuò)愕：一下火車，發(fā)現(xiàn)“東莞”這座城市實(shí)在算不上是一座城市。調(diào)動(dòng)所有的記憶和朋友的介紹，都難以與眼下的情景對(duì)應(yīng)上來，免不了一陣陣的疑惑，“是不是下錯(cuò)了車”。然而，站名真真切切地提醒，這就是東莞站，等開口一問，才知道，東莞站并不設(shè)在東莞市區(qū)，那座叫“東莞”的城市還在一個(gè)小時(shí)的行程之外。日前，廣鐵集團(tuán)宣布，自6月20日起，現(xiàn)在的“東莞站”將更名為“常平站”，而新石龍火車站將命名為“東莞站”。 火車站，于一個(gè)城市而言，擁有巨大的想象空間，也是城市營(yíng)銷的起點(diǎn)、終點(diǎn)和主場(chǎng)地。如果你想象力足夠，火車站的可能就會(huì)無窮無盡。伴隨著列車的到來和離去，城市一次又一次地被擁抱、被告別�？梢哉f，城市之內(nèi)，再也沒有一個(gè)場(chǎng)所，能像火車站一樣，會(huì)時(shí)時(shí)喚醒著旅客或居民的記憶，并每天每夜都在制造記憶。 所以，火車站的名稱須最大限度地還原城市的原生態(tài)，承載城市文化的各種隱喻和顯意。否則，城市營(yíng)銷就無從借力，更無從傳導(dǎo)，甚至于會(huì)引發(fā)旅客的誤解、猜忌和不滿。一旦營(yíng)銷的原點(diǎn)被抽離，火車站和城市的內(nèi)在關(guān)系落實(shí)在名實(shí)兩隔的意境上，營(yíng)銷會(huì)變成一出鬧劇。 城市營(yíng)銷的宗旨，是實(shí)現(xiàn)利益最大化的最優(yōu)選擇。東莞火車站與城市的弱聯(lián)系屬于城市營(yíng)銷的一種特例，東莞火車站是上天給予常平的一份禮物，當(dāng)然，也可以謂之城市歷史的一次錯(cuò)配。東莞是一個(gè)后有城市的城市，當(dāng)常平獲配東莞火車站之名時(shí)，城市還正處于十月懷胎的運(yùn)作之中。 東莞火車站之名花落常平，在城市呱呱墜地之前，雖難名實(shí)相符，但的確也是最優(yōu)的選擇。常平靠近深圳，也靠近香港。把東莞火車站的大名授予常平，是利益最大化的一種選擇。在常平設(shè)東莞火車站，可以就近承接深圳影響力，并分食深圳城市溢出的諸多紅利，形成標(biāo)志著東莞的物流和客流次中心，何樂而不為？ 然而，時(shí)移世易，當(dāng)東莞從承接的中心成長(zhǎng)為獨(dú)立的城市中心的時(shí)候，常平火車站再頂著東莞火車站的頭銜，就不再是一種最優(yōu)選擇，而是一種品牌名稱錯(cuò)配和誤植了。當(dāng)東莞城市在廣深之間亮燈成立之時(shí)，以東莞的獨(dú)立性為基礎(chǔ)來營(yíng)銷城市就應(yīng)成為任何營(yíng)銷定位的中心。離開這一基石的任何營(yíng)銷都會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)和品牌認(rèn)知的模糊，從而，影響城市的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 與此同時(shí)，我們知道，品牌形象都講究形象的統(tǒng)一性和形象標(biāo)識(shí)的系統(tǒng)性，城市品牌營(yíng)銷也不例外。將東莞火車站西移至城市周邊，使東莞火車站之名與城市相貼近，這是營(yíng)銷內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性所決定。 品牌從表層意義來說，是一個(gè)名字及其標(biāo)識(shí)的組合，但深層次而言，則有兩個(gè)維度，一是從品牌所有者的維度，需要為品牌營(yíng)銷提供持久的文化根植性。文化是品牌最主要的引擎，無論企業(yè)文化還是城市文化，其影響力和輻射力一般來說，都與其自身的特質(zhì)相一致。一個(gè)城市如能承載更多的個(gè)人夢(mèng)想，則火車站就會(huì)成為一個(gè)抵達(dá)夢(mèng)想的起點(diǎn)，如果一個(gè)城市習(xí)慣于落后的社會(huì)思潮，則火車站會(huì)成為逃離者的終點(diǎn)站。帶著夢(mèng)想抵達(dá)，還是帶著傷痛離開，火車站的印象不再只是一個(gè)名稱所能決定的，而是由城市內(nèi)在的文化特性來注定。 品牌的另一個(gè)維度掌握在消費(fèi)者手中，那就是品牌認(rèn)知和聯(lián)想。一個(gè)品牌如能喚醒消費(fèi)者最善意和最喜感的認(rèn)知，則品牌會(huì)很容易被接受。如果消費(fèi)者在特定環(huán)境下的品牌聯(lián)想不正面，那這樣的品牌聯(lián)想也會(huì)與負(fù)面糾纏不清。東莞火車站由東而西，是由城市的中心意識(shí)覺醒和主體存在所決定的，但實(shí)至名歸卻并非城市營(yíng)銷的最后結(jié)果，而只是城市營(yíng)銷的開始。 名稱是品牌淺表的符號(hào)，只有那些正面的品牌才能為營(yíng)銷提供銷售的勢(shì)能。東莞火車站如同城市最好的進(jìn)出口，它有如一個(gè)品牌的窗口，經(jīng)營(yíng)好火車站的形象，能為城市營(yíng)銷加分，但經(jīng)營(yíng)好火車站不是城市經(jīng)營(yíng)的全部。 (責(zé)任編輯：白雪松) |
