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提及東莞火車站，相當多的抵莞乘客都會有這樣的錯愕：一下火車，發現“東莞”這座城市實在算不上是一座城市。調動所有的記憶和朋友的介紹，都難以與眼下的情景對應上來，免不了一陣陣的疑惑，“是不是下錯了車”。然而，站名真真切切地提醒，這就是東莞站，等開口一問，才知道，東莞站并不設在東莞市區，那座叫“東莞”的城市還在一個小時的行程之外。日前，廣鐵集團宣布，自6月20日起，現在的“東莞站”將更名為“常平站”，而新石龍火車站將命名為“東莞站”。 火車站，于一個城市而言，擁有巨大的想象空間，也是城市營銷的起點、終點和主場地。如果你想象力足夠，火車站的可能就會無窮無盡。伴隨著列車的到來和離去，城市一次又一次地被擁抱、被告別。可以說，城市之內，再也沒有一個場所，能像火車站一樣，會時時喚醒著旅客或居民的記憶，并每天每夜都在制造記憶。 所以，火車站的名稱須最大限度地還原城市的原生態，承載城市文化的各種隱喻和顯意。否則，城市營銷就無從借力，更無從傳導，甚至于會引發旅客的誤解、猜忌和不滿。一旦營銷的原點被抽離，火車站和城市的內在關系落實在名實兩隔的意境上，營銷會變成一出鬧劇。 城市營銷的宗旨，是實現利益最大化的最優選擇。東莞火車站與城市的弱聯系屬于城市營銷的一種特例，東莞火車站是上天給予常平的一份禮物，當然，也可以謂之城市歷史的一次錯配。東莞是一個后有城市的城市，當常平獲配東莞火車站之名時，城市還正處于十月懷胎的運作之中。 東莞火車站之名花落常平，在城市呱呱墜地之前，雖難名實相符，但的確也是最優的選擇。常平靠近深圳，也靠近香港。把東莞火車站的大名授予常平，是利益最大化的一種選擇。在常平設東莞火車站，可以就近承接深圳影響力，并分食深圳城市溢出的諸多紅利，形成標志著東莞的物流和客流次中心，何樂而不為？ 然而，時移世易，當東莞從承接的中心成長為獨立的城市中心的時候，常平火車站再頂著東莞火車站的頭銜，就不再是一種最優選擇，而是一種品牌名稱錯配和誤植了。當東莞城市在廣深之間亮燈成立之時，以東莞的獨立性為基礎來營銷城市就應成為任何營銷定位的中心。離開這一基石的任何營銷都會造成營銷資源的浪費和品牌認知的模糊，從而，影響城市的美譽度和忠誠度。 與此同時，我們知道，品牌形象都講究形象的統一性和形象標識的系統性，城市品牌營銷也不例外。將東莞火車站西移至城市周邊，使東莞火車站之名與城市相貼近，這是營銷內在的關聯性所決定。 品牌從表層意義來說，是一個名字及其標識的組合，但深層次而言，則有兩個維度，一是從品牌所有者的維度，需要為品牌營銷提供持久的文化根植性。文化是品牌最主要的引擎，無論企業文化還是城市文化，其影響力和輻射力一般來說，都與其自身的特質相一致。一個城市如能承載更多的個人夢想，則火車站就會成為一個抵達夢想的起點，如果一個城市習慣于落后的社會思潮，則火車站會成為逃離者的終點站。帶著夢想抵達，還是帶著傷痛離開，火車站的印象不再只是一個名稱所能決定的，而是由城市內在的文化特性來注定。 品牌的另一個維度掌握在消費者手中，那就是品牌認知和聯想。一個品牌如能喚醒消費者最善意和最喜感的認知，則品牌會很容易被接受。如果消費者在特定環境下的品牌聯想不正面，那這樣的品牌聯想也會與負面糾纏不清。東莞火車站由東而西，是由城市的中心意識覺醒和主體存在所決定的，但實至名歸卻并非城市營銷的最后結果，而只是城市營銷的開始。 名稱是品牌淺表的符號，只有那些正面的品牌才能為營銷提供銷售的勢能。東莞火車站如同城市最好的進出口，它有如一個品牌的窗口，經營好火車站的形象，能為城市營銷加分，但經營好火車站不是城市經營的全部。 (責任編輯：白雪松) |
