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近日，“趣頭條成立兩年赴美上市”成為朋友圈傳播最廣的話題。美國時間9月14日，趣頭條在美國納斯達克掛牌上市，盤中一度暴漲超190%，5次觸發(fā)熔斷。當日收盤價15.97美元/ADS，漲幅超過120%。彭博數(shù)據(jù)顯示，趣頭條創(chuàng)下今年美國IPO規(guī)模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。 在聚光燈打下來之前，趣頭條一直在一線白領(lǐng)視線之外默默耕耘，頗有走“農(nóng)村包圍城市”的道路之意。但城市不是“趣頭條們”戰(zhàn)斗的終點，也非重點，城市之外廣闊的“下沉市場”才是他們的主場。 行業(yè)下沉帶動資本下沉 “下沉市場”絕非一個新詞，簡單來說是指三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。三四線城市的大量人口擁有的購買力不容小覷，自家電下鄉(xiāng)以來，就有不少電動自行車企業(yè)、家電企業(yè)、食品廠家瞄準人口更聚集的小城市，這些地方成為企業(yè)提升業(yè)績、開拓門店的主要渠道。在小米手機風靡互聯(lián)網(wǎng)時，OPPO、vivo反其道而行之，在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)實體店，銷量反超小米。 近年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，“下沉市場”的購買力進一步被激活，從瞄準這個市場的實體經(jīng)濟擴展到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，范圍涵蓋購物、社交、文化娛樂等方面。資本看到了巨大潛力，接連將“下沉市場三巨頭”——快手、拼多多、趣頭條中的兩個送去美國敲鐘。 趣頭條的上市速度刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市速度。從2016年6月上線起，趣頭條在兩年多的時間內(nèi)完成融資2.42億美元，投資方包括騰訊、小米、紅點創(chuàng)投、華人文化等眾多知名投資機構(gòu)。拼多多也是如此，在上市之前，拼多多共計完成4輪融資，最大一筆融資來自騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和紅杉資本中國約30億美元的投資。 在下沉的行業(yè)中還包括教育行業(yè)。新浪教育頻道發(fā)布的《2017中國家庭教育消費白皮書》中顯示，中國家庭教育支出占家庭年支出的50%以上，接近九成孩子上過輔導班，超過九成的家長也在在線教育上花過錢。自2014年開始，新東方就采取直營和控股投資的方式扶植了一批二三線城市的英語教育機構(gòu)，成立于2011年的凹凸個性教育就一直專注于三四線城市，在2016年9月獲得千萬元融資之后開始向全國擴張。 三四線城市市場巨大 一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長困難，讓新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不把目光投向“下沉市場”。 用戶增長是當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍面臨的難題。今年年初，臉書（Facebook）一份兩年前的內(nèi)部備忘錄文件被公之于眾。在備忘錄中，副總裁安德魯·博斯沃思說，“任何能夠讓我們更頻繁連接更多用戶的努力實際上都是好的，即便是人們利用臉書平臺的目的不純，例如網(wǎng)絡(luò)霸凌或者計劃發(fā)動恐怖襲擊”。一時間輿論嘩然。 而易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年，“下沉市場”的總?cè)丝跀?shù)是10億人，平均每人0.5臺移動設(shè)備；一二線市場約3.63億人，平均每人1.3臺移動設(shè)備。有超過一半的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在三四線城市，找準目標人群，用最合適的方式去吸引他們，成了掘金的關(guān)鍵。 與趣頭條類似的惠頭條也深諳此道。今年9月初，惠頭條贊助山東臨沂廣場舞比賽，除了提供獎金之外，現(xiàn)場還有不定時紅包發(fā)放。當然，在目標用戶如此聚集的地方，下載惠頭條應用程序是少不了的。 有投資人士表示，當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量競爭的實質(zhì)是注意力的競爭。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會今年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》中顯示，2017年中國人均每周上網(wǎng)時長為27小時，每天上網(wǎng)時間接近4小時。隨著大量相似的產(chǎn)品進入市場，趣頭條的獲客成本也在不斷提高。 趣頭條提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，趣頭條已經(jīng)收獲了超過7000萬的注冊用戶，日活躍用戶超過了1000萬人。招股書顯示，2016年營收為5795萬元，2017年營收為5.15億元，2018年上半年營收達到7.18億元，已超去年全年。但去年趣頭條凈虧損為9480萬元，今年上半年凈虧損已達到5.14億元。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是未來競爭的核心 趣頭條在短期內(nèi)獲得巨大的流量正是因為抓住了目標受眾的需求和特征。對于三四線的用戶來說，在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品的體驗沒那么挑剔，先接觸之后才是用戶體驗；對錢比較敏感；閑暇時間多，但是娛樂需求沒被滿足等。 有需求、不挑剔、對錢敏感，意味著企業(yè)前期可以舍棄質(zhì)量提升以低成本來獲得用戶。趣頭條上最多的內(nèi)容是娛樂、八卦、家庭倫理、養(yǎng)生等，與三四線城市社區(qū)街頭話題高度重合。 業(yè)內(nèi)人士稱，受眾并不關(guān)心趣頭條上發(fā)布的任何內(nèi)容，只關(guān)心如何把應用程序里的金幣提現(xiàn)�！督鹑跁r報》記者在知乎上搜索趣頭條時發(fā)現(xiàn)，排名靠前的問題是“趣頭條APP賺錢靠譜嗎？”“趣頭條提現(xiàn)是騙局嗎？”“新手如何運營趣頭條”等，絲毫看不出趣頭條作為一款內(nèi)容資訊產(chǎn)品本身的功能。在蘋果商店應用下載的評價中，一星差評中不少吐槽“提現(xiàn)困難”“賬戶被凍結(jié)”，也有不少用戶說“內(nèi)容太低級，再也不會用了”。由此可見，靠前期現(xiàn)金獎勵無法長期提高用戶黏性。 有分析人士認為，在當前各行各業(yè)都出現(xiàn)資本和資源向頭部集中的情況下，激勵內(nèi)容資訊類APP出現(xiàn)兩級分化，行業(yè)將面臨洗牌，勝出者將通過運營內(nèi)容、加強用戶關(guān)系、調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)來改變其品牌形象和媒體價值觀，同時吸引更多優(yōu)質(zhì)廣告主。而落后者將會面臨資金鏈斷裂、被網(wǎng)信辦和工商部門監(jiān)管、用戶流失等巨大風險，逐漸淪為垃圾流量和黑五類廣告的集散地，最終退出市場視線。 (責任編輯：白雪松) |
