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常州恐龍城主題公園一景。吳靜攝

    核心提示 4月8日，世界第6個迪斯尼樂園在上海浦東舉行開工典禮。從1989年錦繡中華主題公園開業以來，我國的主題公園經歷了3次熱潮，中國現已成為全球主題公園行業發展速度最快、增長潛力最大的國家。如今，迪斯尼要來了，中國主題公園該如何應對，亟須尋找到答案。
    中國主題公園有何短板
    ◆ 缺乏文化創意
    ◆ 盈利模式單一
    迪斯尼來了!對此，常州龍城旅游集團董事局主席沈波表示，主題公園行當“祖師爺”的加入，對中國的主題公園更多的是一種推動作用，“可以促進我們的經營管理理念越發向國際接軌”。
    在2010中國主題公園峰會上，專家指出，中國主題公園市場每年有1億人次游客，逾100億元消費額。然而全國主題公園中僅約25%可以盈利，至少30%虧損，其余同業則在持平和赤字之間掙扎。
   “中國主題公園存在的問題主要包括缺乏創意，簡單拷貝海外同業，但缺乏細節;在建設初期沒有好好做可行性研究，急著回收投資，導致過度開發地產，喪失旅游業本質;同時，大多數中國主題公園衍生品收益僅占整體收入10%左右甚至更少，過于單一的門票收入模式不利于發展。”中國旅游協會常務副會長吳文學指出。
    還有專家分析，與迪斯尼樂園對比，我國主題公園的短板還表現在:多以游樂體驗為主要內容的公園，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。相比較而言，迪斯尼公司將它的文化融進了樂園的設計:迪斯尼企業文化強調共享，注重家庭成員的共同參與;強調積極樂觀的態度，所以游樂項目的設計都是在宣傳勵志的、健康的、積極向上的東西，用盡各種手段來展現它快樂夢幻的主題。
    此外，盈利模式過于單一，這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1∶1∶1的結構。
    中國社科院發布的《2009年旅游綠皮書》認為，從2010年起中國將進入一個大型主題公園發展的新時期。據不完全統計，未來5年，中國主題公園的市場需求將超過每年100億元。未來25-30年，中國可以容納10個乃至更多類似迪斯尼規模的主題公園。
    中國主題公園根本何在
    ◆ 挖掘文化內涵
    ◆ 用好中國元素
    1987年，深圳華僑城集團在醞釀建設錦繡中華、中國民俗文化村時，首先明確的是展示五千年華夏文明史和多民族的民俗文化。
    有專家說，主題公園的主題本身就是文化命題。而業內人士認為，國內許多主題公園的凋敝，恰恰就因為缺少時代主題特色鮮明的文化命題。
    上世紀80年代，東方樂園、南湖樂園等在廣州熱鬧登場，但好景不長。一位原東方樂園的員工說，這些單純依靠過山車、摩天輪的主題公園其實就是游樂場。
    華東師范大學旅游系主任樓嘉軍認為，我國的主題公園明顯缺乏一些有影響力的主題文化，許多主題公園僅是一種盲目模仿，缺乏文化內涵。在具體選題時缺乏細致的市場分析和真正的創意，往往具有重復和簡單化的缺點。
    據上海旅游景區方案獨立制作人劉云平介紹，在國內現有游樂園項目中，華僑城的歡樂谷系列與迪斯尼產品類型最為接近，“但僅從創意策劃這一角度說，歡樂谷還沒超過迪斯尼樂園1955年開業時的水平。”此外，對比迪斯尼在品牌推廣、文化創新等方面的發展，我國主題公園產業顯得十分遲緩。“本土游樂園如果一味跟在迪斯尼后面走，就會變得被動。”劉云平說。
    有專家認為，文化的濫用是導致國內主題公園凋敝的另一硬傷。以蛇文化為主題的飛龍世界并未真正解讀蛇文化；硬貼上文化標簽的裝神弄鬼、仿古偽古，招來人們對國內鬼文化、園林文化等主題公園經營前景的質疑;而“米老鼠”在巴黎、香港水土不服，錦繡中華在美國黯然離去，則提醒國內主題公園關注不同游客對文化價值取向和文化認同的選擇差異。
    如何利用好中國元素，發揚中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。經過20多年的發展，中國的主題公園分工越來越細，有些重點推演藝項目，例如杭州宋城主題公園;有些則是集酒店、樂園、會展等為一體，例如深圳華僑城歡樂谷。目前，有“中國好萊塢”之稱的浙江橫店影視城運用陰陽五行元素開發出的“火山爆發”等游樂項目，就是迪斯尼所不具備的，未來也將成為其競爭優勢之一。
    中國主題公園的必由之路
    ◆ 科技創新
    ◆ 多元創收
    在美國奧蘭多迪斯尼世界，游客坐上潛艇潛游海底兩萬里、登上宇宙飛船遨游月球、在明天的世界參觀模擬外層空間環境的種植實驗室;在東京迪斯尼樂園，電子音響動作裝置操縱著2000多個惟妙惟肖的人偶和動物……
    國內大多主題公園由于盲目克隆，江河日下，而“想象+創造”，卻讓深圳華僑城集團蒸蒸日上。魔幻城堡變身體驗、集視聽觸覺一體的四維影院、零距離表演……游樂和服務的環境、項目、設施頻頻創新，華僑城集團的深圳四大主題公園20年間魅力依舊。
    深圳華強集團董事長梁光偉說，“迪斯尼的魅力第一依托是高科技，而國內大多主題公園的凋敝，就因為主要依靠自然山水、人造景觀、低檔的游樂設施，恰恰缺少不斷創造新魅力的高科技。”
    專家認為，迪斯尼除了門票收入，同時以租賃、服務、衍生品銷售等獲得溢價收益。國內主題公園大都不明此道，普遍只采取單一的門票收益方式，而因項目單調、設施老化，再低價的門票也吸引不了客流。
    華僑城在迪斯尼盈利模式中引入地產，讓波托菲諾等住宅區在華僑城旅游區內聳起，旅游、居住既劃清界線又和諧結合。華僑城集團總裁任克雷說，有了“旅游+地產”，華僑城由過去約4年建一個主題公園變為現今四五年可同時建四五個主題公園。
    用文化加上資本，造一個“清醒的夢”，圍繞這個夢開發一系列商品，再用文化的名義推向社會，這就是迪斯尼的經營生態鏈。
    記者在采訪中了解到，相對迪斯尼、環球影城等國際巨頭，中國主題公園的衍生品消費比例極低，外資巨頭30%收入是門票，70%為衍生品。但中國同業整體僅10%收益為衍生品，單一依靠門票收入的主題公園眾多。
   “文化認可度是關鍵，迪斯尼的模式是首先做電影，然后有了一批擁躉后，再開發主題公園和衍生商品，不僅商品銷量好，一系列的授權也成為迪斯尼非常大的收益來源。”常州恐龍城主題公園學習迪斯尼模式后，恐龍城目前成立了專門的動漫公司，以恐龍園的四個恐龍寶寶為主角，制作動畫片并由專門團隊制作相關玩偶、出版物等商品銷售，除了園內，恐龍城還在商業區直接投資直營店專售衍生品，目前第一家門店已試水，今后擬全面鋪開，這有些類似迪斯尼的專賣店。
    目前，中國自主品牌的主題公園正日益走上規模發展道路。華強集團文化產品已經涵蓋到主題公園、數字動漫、特種電影及多種衍生品。此外，華強集團還申請中外專利50多項，在歐美40多個國家建有60多所“環幕4D影院”，成功打造了一條創、研、產、銷一體的產業鏈。
    在浙江具有代表性的主題公園中，有“中國好萊塢”之稱的橫店影視城，從最初開始就一直向劇組免費開放攝影基地，其中還包括攝影棚。這一招帶來了旅店業的紅火。“這是橫店影視城獨特的營銷模式，除門票外，衍生消費占比約40%。”橫店影視城總經理殷旭說。除此之外，橫店影視娛樂公司還在全國發展了50多家電影院，影視制作公司也更多地參與國外的電影制作，正在成為其新的盈利增長點。中國規劃網南京7月2日電