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         1、城市競爭是文化品牌的競爭
    美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒（kevin lanekeller，杜克大學(xué)教授）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，地理位置或某個空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。要想使城市煥發(fā)獨特的魅力和萌生鮮活的生命，要想在未來的城市商業(yè)化競爭中取勝，一個城市首先必須提煉出與眾不同的核心價值，必須給予人們一種獨特體驗，否則城市之間將缺乏本質(zhì)上的差異性，失去吸引力，流于平凡。以杭州為例，在國內(nèi)眾多建設(shè)“國際化都市”中突出與眾不同的核心價值，即“人間天堂，快樂杭州”，增強世人的注意力和吸引力。杭州市委書記王國平稱：就象威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時裝之都”、維也納是“音樂之都”一樣，如今城市之間已進(jìn)入品牌競爭時代，而休閑旅游將是杭州未來發(fā)展的主攻方向，他們正在全力打造杭州“新名片”——世界休閑之都。的確，城市品牌是最寶貴的最有價值的城市財富，是城市競爭力的制高點，一座城市的真正價值實際上存在于城市投資者和消費者的頭腦中，城市競爭說到底是品牌的競爭，它包括知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度。知名度就是品牌認(rèn)識的程度，即品牌對社會公眾影響的廣度，包括城市國內(nèi)和國際知名度、市長國內(nèi)和國際知名度；美譽度是指消費者對品牌價值的認(rèn)可，對城市有好的印象，有好的評價；忠誠度表示該品牌在消費者心中不可替代的程度，人們對城市有一種依戀感，建立了持久的感情；聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，比如想到“人間天堂”就想到“中國杭州”。得品牌者得市場，而品牌的一半是文化，文化是城市品牌的靈魂，文化資源是城市發(fā)展和城市競爭的重要資源，通過文化管理來塑造城市形象，提升城市無形資產(chǎn)的價值。
    從“經(jīng)營城市”到“營銷城市”，再到“城市文化資本”運作，是現(xiàn)代城市核心競爭力開發(fā)的一個創(chuàng)新。“城市文化資本”運作的核心，是城市文化要素的整合與創(chuàng)新，使城市文化劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，使文化優(yōu)勢要素轉(zhuǎn)化成為城市的壟斷性文化資源和唯一性文化資源，創(chuàng)造城市可持續(xù)發(fā)展機制。城市文化資本的“壟斷性”表現(xiàn)為隨著時間的推移而使資本“增值”，越具有歷史與人文精神的城市文化資本，越具有資本再積累的功能與價值，并且城市歷史文化、旅游資源文化、城市文化活動、城市體育活動、城市景觀文化都可以作為城市資本來經(jīng)營。城市文化資本的整合與運作將給城市帶來直接的和潛在的效益。這種效益既是市民可以直接得到的利益，也必然會成為城市的發(fā)展與投資創(chuàng)業(yè)的文化因素之一。無論是對城市歷史文化的保護(hù)與創(chuàng)新，舉辦文化節(jié)慶活動，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品都是對城市文化資本的運作，都是城市文化資本的經(jīng)營形式。
    在城市經(jīng)營中，樹立“文化資本”的觀念，打造城市文化品牌，將是城市競爭力的核心所在。法國社會學(xué)家布爾迪厄指出：所謂文化資本，是指借助不同的教育行動傳遞的文化物品。在一定條件下，這些文化資本可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，并可以通過教育證書的形式予以制度化。城市文化資本是從文化資本意義上認(rèn)識城市，一座城市的個性化的自然空間、人文景觀和歷史遺存，都具有文化資本意義。盡管在現(xiàn)代社會中，傳統(tǒng)城市某些功能已經(jīng)消失，但它的文化和美學(xué)價值，卻隨著時間的推移，隨著人類不斷增長的文化需求而得到強化，比如雅典衛(wèi)城、意大利威尼斯、北京紫禁城、杭州靈隱寺等，它們是“文化壟斷性資源”，均表現(xiàn)出永恒的魅力。再如浙江舟山定海古城，不僅具有科學(xué)的、歷史的、藝術(shù)的人文價值，而且具有直接和間接的經(jīng)濟(jì)價值。定海古城的人文價值體現(xiàn)在：第一，在歷史上，是明代抗倭前線，清代鴉片戰(zhàn)爭戰(zhàn)場，近代民族工商和外貿(mào)史上寧波商幫的發(fā)祥地。第二，在建筑上，大部分是民國以前的傳統(tǒng)民居和深宅大院，歷史街區(qū)保存完整，具有豐富的歷史人文信息和人文環(huán)境。正因為此，1991年定海獲得了“浙江省歷史文化名城”的稱號。定海古城的經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)在：增添城市形象光輝，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁等。具體地說：直接利益主要指景點門票收入，間接利益包括無形資產(chǎn)（城市品牌）、旅游經(jīng)濟(jì)（定海旅游）、文化節(jié)日集會（1997年公祭三總兵）等等。
         2、杭州打造城市文化品牌
    在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，打造城市品牌已越來越被各個城市所看重。沒有品牌的城市就缺乏魅力，沒有品牌的城市就缺乏競爭力。因此，城市之間的競爭也從20世紀(jì)80年代的規(guī)模競爭、90年代的綜合實力競爭演變成21世紀(jì)的城市個性魅力的競爭。作為“國際風(fēng)景旅游城市”、“國家歷史文化名城”，杭州準(zhǔn)確把握時代特征，依托獨特的區(qū)位特色、資源優(yōu)勢和文化積淀，形成了適合杭州特點、獨具杭州特色的“和諧創(chuàng)業(yè)”模式，正在努力“構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂”。杭州是一座被國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)青睞的榮譽之城，先后贏得了“聯(lián)合國人居獎”、“國際花園城市”、“中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市”等榮譽。近年來，杭州從實際出發(fā)，著力實施“經(jīng)濟(jì)強市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷”的城市品牌戰(zhàn)略。從“西湖論劍”到“錢江弄潮”，杭州在生活與創(chuàng)業(yè)、保護(hù)環(huán)境與發(fā)展經(jīng)濟(jì)、人與自然的和諧中，找準(zhǔn)了“天堂硅谷”、“休閑之都”兩大奮斗目標(biāo)，探索出城市的獨特性、差異性發(fā)展道路，一步步邁向“生活居住的天堂”、“旅游休閑的天堂”和“求知創(chuàng)業(yè)的天堂”。
    杭州市委書記王國平指出：推進(jìn)生態(tài)、文化和休閑“三位一體”，把西湖風(fēng)景名勝區(qū)和杭州這座城市打造成世界級旅游品牌。對于杭州來說，休閑文化和西湖文化是兩個基調(diào)，杭州城市文化品牌的打造就應(yīng)圍繞著這兩點進(jìn)行規(guī)劃。在城市文化品牌的打造過程中，既要繼承傳統(tǒng)人文精神，又要根據(jù)時代特點和現(xiàn)實需要，不斷創(chuàng)新和拓展，杭州打造“世界休閑之都”就體現(xiàn)了這一點。杭州有8000年文明史；2224年建城史，在歷史發(fā)展上經(jīng)歷了三個文化高峰：第一是余杭良渚文化，第二是五代時期的吳越文化，吳越王錢镠定都杭州，第三是南宋文化，南宋正式遷都杭州，奠定了近800年來杭州文化的基礎(chǔ)。其負(fù)面影響以詩為證：“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休？暖風(fēng)熏得游人醉，直把杭州作汴州。”幾千年的文化積淀，杭州形成恬淡、從容、舒適和靈秀的城市氣質(zhì)，被稱為中國最女性化的城市，被譽為“文獻(xiàn)之邦，宗教圣地、東南詩國、書畫之鄉(xiāng)、文物都會、魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、茶葉之鄉(xiāng)”。這種傳統(tǒng)的城市性格在今天可以通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，重放異彩。將舊的享樂觀與消閑觀改造為知識性、趣味性、科學(xué)性、人文性相結(jié)合的高尚的休閑文化。在農(nóng)業(yè)文明時代，杭州是輝煌的，被著名旅游家馬克·波羅贊嘆為“世界上最美麗華貴之城”，那時杭州就代表著中國乃至世界文明的發(fā)達(dá)水平，“杭州=中國”；在工業(yè)文明時代，杭州衰弱了，往昔的繁華不再，杭州在人們的心目中退化為一道風(fēng)景，“杭州=西湖”，杭州城緊緊圍繞著西湖發(fā)展，人口規(guī)模與農(nóng)業(yè)文明鼎盛時期差不多；在信息文明時代，杭州將再度興起，杭州將向世人出售環(huán)境、出售文化、出售休閑的生活方式，成為最適宜人類居住的城市之一。
    杭州提出打造“世界休閑之都”，既是對人類社會發(fā)展規(guī)律的正確認(rèn)識，也是對杭州城市性質(zhì)、特征、功能的科學(xué)定位。國外學(xué)者預(yù)測，2015年左右，發(fā)達(dá)國家將陸續(xù)進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家也緊隨其后，休閑產(chǎn)業(yè)將取代信息產(chǎn)業(yè)成為推動全球經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎，休閑產(chǎn)業(yè)包括旅游娛樂、體育健身、文化傳播等方面。2006年，杭州在“西博會”的基礎(chǔ)上，將舉辦“世界休閑博覽會”，推動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使觀光、會展、休閑游“三位一體”。具體地做法還有：第一以研究休閑經(jīng)濟(jì)等為宗旨的中國休閑研究會在杭州成立；第二，總投資20億元、占地數(shù)千畝的世界休閑博覽園也在杭州奠基；第三，民間資本對投資杭州旅游休閑事業(yè)的熱情也空前高漲，涌現(xiàn)出一批象三江國家旅游度假區(qū)、宋城、杭州樂園、未來世界等一大批休閑、娛樂主題公園。有人稱“西湖觀光、宋城懷古、杭州樂園度假、杭州城里城外休閑娛樂”。中國規(guī)劃網(wǎng)杭州8月9日電