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許峰，現(xiàn)為山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，2003年于北京大學(xué)獲得區(qū)域經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，2006年1月-2007年1月在芬蘭赫爾辛基商學(xué)院轉(zhuǎn)型市場中心從事博士后研究。主要研究領(lǐng)域為旅游開發(fā)與規(guī)劃、城市與區(qū)域經(jīng)濟、戰(zhàn)略管理與營銷、品牌經(jīng)濟與管理等。 您對城市營銷在理論擴散和實踐發(fā)展一定有很多感觸吧？據(jù)您研究和觀察，我國哪些城市在城市營銷方面做得比較好？他們貢獻了哪些寶貴的經(jīng)驗？ 許峰：城市營銷理論是近十年我國城市發(fā)展研究的重要突破，由于城市營銷與當(dāng)今城市所面臨的發(fā)展困境緊密相連，為城市決策者、管理者、研究者乃至于大眾所關(guān)切，因此理論與實踐兩個領(lǐng)域都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。當(dāng)代城市發(fā)展經(jīng)歷了城市行政、城市管理和城市經(jīng)營三個階段，城市在“經(jīng)營”的過程中經(jīng)歷了初期以操作土地市場為主的階段后，正進入“形象-營銷-品牌”一體化的發(fā)展路徑。 科學(xué)發(fā)展進程中，理論與實踐總是相互促進的，因此在城市營銷理論尚處于萌發(fā)狀態(tài)之際，各個城市的自我實踐是推進理論深化的重要平臺。從我國城市營銷實踐來看，很多城市都有優(yōu)秀的表現(xiàn)，但有些營銷舉措是短期內(nèi)不可模仿的，例如北京奧運和上海世博等；有些則是可以學(xué)習(xí)借鑒的，由于篇幅和時間關(guān)系，我舉出幾個案例城市以供參考，詳細內(nèi)容可見報告。 青島，借助事件營銷實現(xiàn)品牌聚焦的典范，從奧運、海洋、海爾到啤酒，這顆黃海明珠始終保有一種化零為整、集腋成裘的品牌聚合力。 杭州，核心價值凝煉的成功踐行者，從與他人爭奪休閑之都到獨自打響生活品質(zhì)之城的名號，再到提出城市標(biāo)志，逐漸呈現(xiàn)引領(lǐng)之態(tài)。 成都，完善組織架構(gòu)和運營網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高效營銷，雖處內(nèi)陸但秉全球視野，善于從城市營銷的各個維度尋求突破，雖未達到處處最好但卻是不敢忽視的跟隨者。 大連：品牌城市的打造者，在國內(nèi)率先注冊“浪漫之都”，并在投資與人居方面也有雄心壯志的老牌名城，持久競爭力的培育與完善引人側(cè)目。 蘇州與昆山，城市投資政府營銷的領(lǐng)軍者，穩(wěn)定的政府承諾和高效的管理隊伍引來并留住了投資者，造就了不同等級城市引進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范。 旅游營銷，一向是城市營銷的重頭戲之一。您提出從城市“旅游推廣”到“城市營銷”是一個質(zhì)的躍遷，可否請您談?wù)勥@兩個概念的聯(lián)系和區(qū)別？ 許峰：“旅游推廣”是指專門面向旅游者的市場開發(fā)行為，它只是城市營銷的一部分。我們知道，城市營銷面對的市場層面可以細分為三個層面：旅游者、投資者和定居者。旅游者是最基礎(chǔ)、最大眾的層面，營銷的目的主要是短期停留的觀光度假和休閑；投資者是回報率高但不穩(wěn)定的群體，需要城市管理者進行專業(yè)定位和策劃，營銷的目的主要是不定期停留的建廠開店等商業(yè)行為，商務(wù)旅游者是投資與旅游的交叉部分；定居者是城市文化的支撐和維護，包括本地住民和外來移民，營銷的目的主要是長期停留的生存與發(fā)展。 因此，城市營銷包括了多重層次，旅游推廣是城市營銷的基礎(chǔ)，從城市“旅游推廣”到城市“整體營銷”是理念的拓展和認識的深化，意味著相關(guān)人員對問題的全面把握，可謂質(zhì)的躍遷。 從電視廣告和地方實際運作來看，不少地區(qū)的城市營銷，是旅游部門在倡導(dǎo)、牽頭并實施管理。您怎么看待這個現(xiàn)象？ 許峰：一方面，如前所述，旅游營銷是面向短期、一次性、可重復(fù)的消費行為，市場受眾面較為廣大，因此比較容易切入；另一方面，旅游提供的是愉悅、放松、康健的審美體驗，容易在市場上引起反響。從而旅游部門倡導(dǎo)、牽頭并實施管理是順理成章的，尤其對于知名度不高的欠發(fā)達中小城市而言，首先在人們心目中樹立旅游目的地的知名度和美譽度是開展后續(xù)營銷活動的必要前提。試想，一個旅游者都聞所未聞、知之不詳?shù)某鞘�，又如何引起其他市場群體的關(guān)注呢？但需要注意的是，進入到對投資者和定居者的營銷，需要進一步的專業(yè)性細分。 當(dāng)然，如果一個城市發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源或條件，從而進行突破性營銷，放棄旅游市場，也是可能的；但任何一個綜合性城市，都必須在居住、生產(chǎn)和消費三者間建立平衡，優(yōu)先發(fā)展工農(nóng)業(yè)投資項目的城市，都會在發(fā)展到一定階段后需要定居者提供社會服務(wù)、旅游者提供外來消費，否則這座城市就不可持續(xù)。當(dāng)年的石油城大慶、煤炭城焦作等目前都是旅游營銷的主力軍成員。 去年張家界的“卡通市長”一時在網(wǎng)上吵得沸沸揚揚，爭議不斷�；仡^來看，這其實也關(guān)系到城市營銷的概念。您怎么看待這件事情？您認為國外城市領(lǐng)導(dǎo)者在城市營銷中起著怎樣的作用？ 許峰：我個人是非常支持張家界“卡通市長”，最近他們又與黃山爭奪電影《阿凡達》外景素材來源地，如此種種，都是有價值的。之所以引起爭議，是由于傳統(tǒng)上我們認為決策管理人物是嚴(yán)肅的，但實際上無論企業(yè)管理、還是公共治理，都在強化“服務(wù)性”。親近民眾、關(guān)系民生是拉近官員與公民之間距離的有效手段，也有助于實現(xiàn)公共營銷的目的。例如新加坡官員利用說唱音樂的模式介紹自己的部門，新穎而有趣，就會迅速走紅。可以預(yù)見的是，由于行政管理的制度化和模式化，未來的城市競爭主要集中在營銷層面，城市決策管理者惟有充滿個性、熱愛本職、積極創(chuàng)意，才能贏得民心、贏得市場、贏得發(fā)展。 西方國家城市領(lǐng)導(dǎo)者都是以城市主人翁和代言人自居，擔(dān)任所在城市的對外營銷活動的總負責(zé)人，例如美國拉斯維加斯市長為了城市利益和發(fā)出不恰當(dāng)言論的奧巴馬進行“外交式”斗爭，在引發(fā)媒體關(guān)注的同時巧妙地在經(jīng)濟危機中營銷了賭城。其實，這位市長無時不刻都在營銷自己的城市，例如他送給記者的禮物都是以賭場的籌碼為依托來設(shè)計的。其實，我們很多的城市領(lǐng)導(dǎo)者也有這方面的考慮，例如很多人的名片上開始增加對城市旅游地和特產(chǎn)的介紹。 市長是否卡通并不是問題的關(guān)鍵，重要的是卡通的目的是什么？是否有益于城市知名度的提升？只要對城市發(fā)展有利的事情，都是應(yīng)該鼓勵的。在具體執(zhí)行的過程中，則需要當(dāng)事人或政府部門要考慮到營銷事件的公共屬性，認真對待所支付的任何一筆營銷資金，要選擇品質(zhì)高、實力強的代理公司和合作對象，并增強城市對營銷過程的掌控性，避免陷入損害公共利益的窠臼。這實際上是一個多層次“委托-代理”關(guān)系的體現(xiàn)，因此自主創(chuàng)意營銷是最有收益和穩(wěn)定的，就像當(dāng)年章新勝向新加坡總理李光耀營銷蘇州一樣，最終打動對方的是城市政府自身的執(zhí)行力。 很多城市花巨資邀請知名導(dǎo)演拍攝“××印象”實景演出或者引入演唱會，有人認為花冤枉錢，如何理性看待城市這種做法。 許峰：“××印象”實景演出或者演唱會都是城市營銷過程中的“事件營銷”，是城市營銷過程中所必須的，但由于花費巨大，而營銷效果又不可能立竿見影，因此會挨上花冤枉錢的板子。我覺得這個事情要從兩個層面來分析：一方面，首先要看這種大型事件資金支撐是否多元化，我們政府公共資金引導(dǎo)下企業(yè)與個人的參與，從而使事件本身具有多重利益；另一方面，則要審慎看待事件活動的適宜性，“××印象”實景演出的廣場版貌似都獲得了巨大成功，每天晚上旅游團隊的大巴擠滿了停車場，但有的城市在湖面并不寬敞的地方搞出了乘坐小舟觀賞的“陽春白雪版”，似乎不是很成功。 俗話說，好鋼用在刀刃上，事件營銷很花錢，但錢花的要值，要有始有終，能夠形成一個序列化的推廣，不能搞抽風(fēng)式的事件。但是，由于政府部門換屆，一些很好的事件營銷創(chuàng)意也會遭遇波折。因此，對于城市營銷的重大事件活動組織與開展是一個宏大工程，牽涉眾多部門機構(gòu)，難以一言以蔽之。 今年世博會會推出若干條旅游路線推薦，大多涉及到長三角與珠三角的城市，對于其他區(qū)域的城市，您認為應(yīng)該如何利用世博會的機遇呢？ 許峰：2010世博會的主題就是“城市，讓生活更美好”，因此這本身就是城市營銷的全球舞臺，是國家投資的城市營銷重大事件，各個城市都要引起重視，在這個世界上最大的城市競技平臺上展示自己的魅力。非熱點城市利用世博會的機遇在于： 一要區(qū)域營銷、整合形象。世博會中國館有各省區(qū)的展示空間，要利用省級平臺進行統(tǒng)一形象傳播，各城市應(yīng)當(dāng)努力爭取在所在省區(qū)的更大的表現(xiàn)機會。二要捆綁營銷、抱團出擊。城市之間異中有同，總能找到共同點，選準(zhǔn)一個特色主題將不同地域、不同層級的城市系在一起，形成某一特色突破點在世博會期間對外推出，要進行精心謀劃和方案比選，切忌面面俱到。 三要創(chuàng)意營銷、獨辟蹊徑。世博會的實體舞臺是有限的，但創(chuàng)意空間則是無限的，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)平臺、人物平臺等展開營銷，并在世博會期間在上海本地舉辦或協(xié)辦或參與相關(guān)事件。 很多中小城市都在努力挖掘自身的旅游價值，營銷熱情也很高，但營銷效果卻好像不盡如人意。您對我國中小城市的旅游營銷，有哪些指導(dǎo)性建議？ 許峰：城市化已經(jīng)成為我國當(dāng)前區(qū)域發(fā)展的核心命題，中小城市群體的迅速崛起和增長訴求使得其對資源、要素、條件的爭奪進入白熱化�，F(xiàn)在，不僅是大城市，越來越多的中小城市也開始重視城市營銷，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦創(chuàng)造出自己城市的獨特品牌。但經(jīng)濟學(xué)的“馬太效應(yīng)”對于城市產(chǎn)品而言依然有效，“強者愈強，弱者愈弱”，大城市領(lǐng)先的規(guī)模和范圍優(yōu)勢決定了欠發(fā)達中小城市的營銷之路并不平坦，“追趕式營銷”成為最貼切的形容詞。 在日益加劇的全球性競爭中，一個城市的興衰直接取決于其在爭奪投資者(企業(yè))、旅游者、居民的過程中能否取得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。從市場經(jīng)濟的供需關(guān)系來看，城市作為提供給市民、投資者和旅游者三類需求方的“組合地方公共產(chǎn)品”必須具有“商品”的一般經(jīng)濟屬性，只有適銷對路才能吸引人、財、物的集聚；從制度環(huán)境的激勵機制來看，國家關(guān)于城市發(fā)展的相關(guān)政策經(jīng)歷了初期指導(dǎo)性建設(shè)、中期嚴(yán)格控制規(guī)模之后轉(zhuǎn)為近期的促進并提倡尋求突破式發(fā)展道路，廣大中小城市開始走向勃興。內(nèi)外力作用下，城市營銷理論也就應(yīng)運而生并逐漸成為中小城市領(lǐng)導(dǎo)者的共識。針對當(dāng)前城市營銷實踐所出現(xiàn)的問題，我認為成功營銷中小城市需要做好下述四大要點。 要點一、樹立整體協(xié)同理念、全面優(yōu)化城市環(huán)境 我們所要營銷的“城市”應(yīng)當(dāng)是具有整體性的“組合地方公共產(chǎn)品”。所謂組合性，就是要求管理者要把有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品完美地統(tǒng)一在一起，包括城市的硬環(huán)境、軟環(huán)境、文化氛圍、科技力量、基礎(chǔ)設(shè)施等等；所謂地方性，就是要強化源于歷史文脈、空間地脈和現(xiàn)實人脈的特色，形成別具一格的營銷模式；所謂公共性，就是要求地方政府不能喪失了對社會大眾利益的關(guān)注，在追求效率的同時關(guān)注公平，尤其要兼顧草根階層的需求。“城市產(chǎn)品”不是一盤散沙，是一個“群”的概念，體現(xiàn)著把城市各類產(chǎn)品整合優(yōu)化后打造出獨特賣點、龍頭產(chǎn)品、個性體驗以及特殊吸引力的創(chuàng)新營銷過程。城市營銷同樣適用“水桶理論”，也就是最終實現(xiàn)的效益往往取決于最弱的環(huán)節(jié)，整體協(xié)同就是要求全面提升城市產(chǎn)品質(zhì)量，力求最大限度彌補弱項或缺項，憑借整體實力取勝。城市整體協(xié)同營銷是樹立城市形象的捷徑，廣大中小城市只要與市場需求準(zhǔn)確匹配，開展城市營銷活動，都會取得很好的效果。 很多中小城市在招商引資過程中一味執(zhí)著于為客商提供優(yōu)惠條件，甚至于不惜違反上級規(guī)定設(shè)立“超國民待遇”，但缺乏城市發(fā)展環(huán)境的整體優(yōu)化使得其對外的吸引力大打折扣。因此，城市營銷的首要理念就是要打出組合拳、形成沖擊力，優(yōu)惠政策的誘因也只能在競爭初期有較大的作用，但當(dāng)所有城市都提供類似的條件且國家有宏觀層面的政策約束之后，城市之間要拼的就是實實在在的整體實力，尤其是軟環(huán)境所代表的制度、行政和人際環(huán)境等。一個城市所能夠做到的最好營銷過程也決不是僅由政府決定、或者各個有關(guān)機構(gòu)及市民所進行的，而是需要公共部門和民營部門的坦誠合作，每一個環(huán)節(jié)都直接關(guān)系著最后的成功。當(dāng)年蘇州在硬環(huán)境不相上下的競爭中憑借軟環(huán)境脫穎而出吸引新加坡設(shè)立工業(yè)園區(qū)，時任市長流利的英文口語能力有很大的影響力，其背后顯示出的不僅是其個體的人格魅力，更體現(xiàn)了城市的行政能力。筆者也耳聞一些客商在考察投資城市是通過乘坐出租車、入住酒店以及消費購物等細節(jié)來加以判斷的，這意味著城市營銷是實實在在的整體營銷。為此，可由市領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立有宣傳、外事、新聞出版、文化、文物、城建、交通、財政、外貿(mào)、旅游、衛(wèi)生等部門領(lǐng)導(dǎo)參加、各企事業(yè)單位和民間團體及個人積極參與的常設(shè)協(xié)調(diào)機構(gòu)，統(tǒng)一籌措經(jīng)費、策劃舉辦活動并確保上下協(xié)調(diào)一致。 要點二、編制營銷系統(tǒng)規(guī)劃、切忌行動隨意無序 營銷城市是體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則的系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)包括六個相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和任務(wù)：第一，環(huán)境審核，即識別影響城市發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境因子，借此熟諳自身優(yōu)劣、了然天下大勢；第二，市場分析，要識別城市的消費者群體，進行市場細分以確定利基市場，與現(xiàn)實的和潛在的市場面完美匹配；第三，定位和目標(biāo)，在全球城市體系中準(zhǔn)確地識別自己，繼而確立規(guī)劃期內(nèi)所要實現(xiàn)的目標(biāo)，并用簡易親切的品牌形象傳達給消費者；第四，戰(zhàn)略規(guī)劃，包括組織力量、培育產(chǎn)品、開發(fā)市場、尋求支持以及設(shè)定營銷組合策略，形成階段性的安排與推進；第五，行動計劃，從時間、人力、技術(shù)、組織、資金等各方面制定戰(zhàn)術(shù)行動方案；第六，績效評估，即對營銷規(guī)劃實施的監(jiān)測反饋、績效評估與調(diào)整優(yōu)化。 城市營銷是一個難度很大的綜合決策與治理過程，任何簡單模式化的嘗試都是不完善的，但偏離科學(xué)軌道的案例比比皆是，究其根本都是缺乏系統(tǒng)化的規(guī)劃設(shè)計。有人曾將“城市營銷”等同于“城市經(jīng)營”，后者通常是指對城市各類資本進行集聚、重組和營運并從中獲益，再以此加大城市建設(shè)投入的一種“以城養(yǎng)城”的市場化模式，但在實踐中存在忽視民意、操縱市場且局限于土地資產(chǎn)等問題；而系統(tǒng)化的“城市營銷”則反映全民意志、惠及城市本身及其各個方面，其基本戰(zhàn)略是要就是培育、開發(fā)、促進一個系統(tǒng)，以低成本、高質(zhì)量、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)為城市產(chǎn)品的目標(biāo)客戶創(chuàng)造并提供創(chuàng)新性的卓越價值。城市營銷很大的問題是規(guī)劃能不能成功，這種“規(guī)劃”不同于常見的紙上談兵或者閉門造車，而是與現(xiàn)實緊密結(jié)合的整體性策劃。 要點三、提高政府領(lǐng)導(dǎo)能力，構(gòu)建高效運作團隊 政府企業(yè)化經(jīng)營城市的理念決定了成功的市長們必須要像企業(yè)家一樣，把城市看作一筆大的資本組合，通過領(lǐng)導(dǎo)其工作團隊優(yōu)化城市的生活、工作和發(fā)展環(huán)境，吸引人們來這里居住、旅游和投資。城市營銷并不是一蹴而就的，它涉及城市生活的每一個環(huán)節(jié)，也就需要由上而下的高效整合。一位中部大城市的主管副市長曾對筆者發(fā)牢騷說，“搞個活動時底下的人什么事都要我來決定”，如此一來這位市長也就被事務(wù)性工作占據(jù)了大部分時間，難以有時間勾畫戰(zhàn)略性、前瞻性和指導(dǎo)性的布局。市長們的手下如果是傳統(tǒng)型思考者，則對變化的工作缺乏很好的新思想。為此，一方面要讓創(chuàng)造性的人加入管理團隊，不斷產(chǎn)生新的營銷創(chuàng)意，另一方面要鼓勵下屬貢獻創(chuàng)造性的思考，提供更多的價值。與此同時，加強培訓(xùn)工作，學(xué)會根據(jù)未來的變化進行水平性的思考。要成功駕馭城市營銷工作，無疑需要我們的市長們成為運籌帷幄、決勝千里的“戰(zhàn)略家”，從“管理者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)者”，確立目標(biāo)責(zé)任、精心謀篇布局，敢于冒險、善于創(chuàng)新，靈活采用激勵機制、競爭機制提高手下人的工作積極性，知人善用、適度放權(quán)，形成各司其職、彈性應(yīng)對、處亂不驚、收放自如的管理團隊。 需要強調(diào)的是，強化政府領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)家之效率意識，并不意味著就可以完全無視政府工作的公共性，即使企業(yè)都會強化“社會責(zé)任意識”，因此政府對其這個“度”的把握還是很重要的。美國城市管理有三大體制，即市長議會制、城市委員會制、城市經(jīng)理制，但即使是企業(yè)化經(jīng)營色彩最重的城市經(jīng)理制也要建立在社區(qū)公眾利益的平臺上才能成功運作。營銷的本質(zhì)是滿足社會的需求，為大多數(shù)人的利益服務(wù)。我們的市長們不但要貫徹市場原則讓政府像企業(yè)一樣提高效率，而且要秉持政府的“守夜人”角色，維護社會公平，因而他們需要建立一支肯干、高效的管理團隊。城市領(lǐng)導(dǎo)者在組織能力建設(shè)過程中既要充分吸收企業(yè)家才能的有益成分，又要擔(dān)負發(fā)展責(zé)任、維護城市公平，最終成為超于一般企業(yè)家的社會領(lǐng)袖。 安徽阜南縣硬性將招商指標(biāo)全員任務(wù)化并嚴(yán)格獎懲，以至于個別單位的一把手因完不成任務(wù)而被停職或撤換。如此措施雖有著良好的初衷，但企業(yè)化的“高壓政策”導(dǎo)致人心惶惶，影響了城市管理的正常秩序和工作氛圍，即使招商引資有所起色，但卻難以彌補管理層出現(xiàn)混亂的后果，最終不得不撤銷相關(guān)政策。這個案例引發(fā)我們深入反思，“投資饑渴癥”是后發(fā)城市的通病，不思進取固然不對，但揠苗助長亦不可取，如何領(lǐng)導(dǎo)管理團隊形成合力以共同奮斗是城市營銷過程中很需要領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的一門學(xué)問，需要根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)和完成的條件考慮不同層次人群的能力和特點進行有效激勵。 要點四、挖掘多元文化要素，打造品牌形象體系 在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，品牌形象打造是城市營銷的核心和熱點，有學(xué)者精辟說道，“政府營銷形象，企業(yè)營銷產(chǎn)品”。品牌形象一旦形成將具有長期的歷史依賴性和要素穩(wěn)定性，由此帶來的時間滯后決定其提升過程也具有長期性，需要刻意的營造并堅持不懈地進行強有力的管理，尤其是轉(zhuǎn)變過去負面形象的新品牌開發(fā)。與此同時城市品牌形象還具有多元綜合性，要逐步剔除不合時宜的印記、補充緊跟潮流的元素，從城市文化品格和歷史風(fēng)貌中挖掘獨特風(fēng)骨，全方位覆蓋城市生活的各個維度。在塑造品牌時首先要基于市場調(diào)研與專家研究確定對未來城市品牌形象塑造的目標(biāo)和預(yù)期，其次分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，并協(xié)同考慮社會公眾、競爭對手、投資者以及國際社會的認同度，然后吸收專家、媒體、公眾的廣泛參與、集思廣益，進行多方案比選，最后確定自己的發(fā)展定位與品牌形象，方案一旦確立就要堅定信心、持續(xù)推介、大造輿論、形成共識，通過新聞宣傳、廣告宣傳、公共關(guān)系維護等多重手段及時有效傳遞信息，并加強與城市協(xié)會、優(yōu)秀旅游城市協(xié)會、市長協(xié)會、國際城市協(xié)會、友好城市協(xié)會等區(qū)域間、國際間政府組織和非政府組織合作。 大城市的品牌形象塑造已經(jīng)進入成熟期，例如2007年伊始杭州市正式宣布確定“生活品質(zhì)之城”為其城市發(fā)展的總體目標(biāo)和總體品牌，將“中國絲綢之府，品質(zhì)生活之城”、“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”、“和諧人居，品質(zhì)杭州”等不同時期、不同側(cè)重的品牌形象統(tǒng)一起來，建立立體式的城市品牌系統(tǒng)。中小城市在品牌形象塑造過程中的最大難題就是主題難以確定、特色難以挖掘，很多城市舉辦推廣品牌的會展與節(jié)事活動、形象工程都有很大的盲目性、從眾性和攀比性。太過超前或者牽強的“大策劃”由于偏離主題不僅引發(fā)爭議、而且貽笑大方，例如有的城市廣場面積比天安門廣場還大、有的縣城修建的八車道成為馬車道等等。中小城市由于起步較晚，在市場上尚未形成強大的品牌影響力，也缺乏全面的城市品牌形象的解決方案與宣傳推廣，這需要在下一步的工作中繼續(xù)完善。各個城市都有自己的品牌形象定位，要尊重歷史時期形成的既有品牌及其認知，在把握歷史故事的前提下講好新故事，重提升、慎顛覆，完善、充實畢竟比重新塑造要容易得多，而且保持一脈相承更加有助于擴大在受眾心目中影響力。在此基礎(chǔ)上要明確定義我們城市品牌，并且使它成為持久性的、鮮活的品牌，使每一個市民都知道品牌的涵義及其所要傳遞的意思，并建立標(biāo)識體系和宣傳口號。 結(jié)論：What and How？ 營銷大師科特勒說過，每一個市場都要不斷的惡化，每一個市場都要變得越來越糟。全球城市體系也是一個大的市場，每個城市在發(fā)展過程中都就會面臨越來越多的競爭對手。城市在爭奪上一級政府的支持時并不一定如愿，必須越來越注重利用自己本身的資源形成吸引力，所以就必須要有自己的營銷戰(zhàn)略。城市營銷說起來復(fù)雜，但也很簡單，究其本質(zhì)而言就是要解決好兩大問題：一是What，即城市最希望吸引什么？也就是哪一類的消費者？二是How，即為了吸引到他們，城市需要怎么去做？ 就吸引投資者而言，我們需要考慮如果培育在某個或者某幾個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，是否現(xiàn)有的行業(yè)能夠提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)？不足的部分如何完善？如果一個城市想要發(fā)展自己的特色產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的話，就必須要有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)。就吸引旅游者而言，城市要考慮吸引什么樣的游客最有價值？在確定目標(biāo)群體之后，就要研究提供給游客什么樣的體驗和商品，并考慮文化娛樂活動和體育休閑活動等留住客人在此較長時間停留。就開發(fā)外部市場而言，城市要考慮出口什么樣的產(chǎn)品？到其他地方賣什么東西？總而言之，每個城市不斷開展?fàn)I銷來吸引投資者、旅游者，并開辟出口市場，大家不可能回避這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。 對于任何一個城市而言，營銷自己首先要確立未來發(fā)展的愿景，任何行動都要在統(tǒng)一指揮下做到有的放矢；其次要進行市場導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計，系統(tǒng)化評估自己的環(huán)境條件，腳踏實地地面對自己的產(chǎn)品和客戶；再次，要有高質(zhì)量的服務(wù)型政府管理機構(gòu)，建立靈活的團隊運作機制；最后，各個城市必須有效傳播品牌形象、培育競爭優(yōu)勢。在實際運作時，則要品牌形象先行突破、多元產(chǎn)品跟進拓展、各行各業(yè)共同振興，實現(xiàn)循環(huán)往復(fù)式持續(xù)發(fā)展的城市營銷之路。 (責(zé)任編輯：瑋鋒) |
