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大型書城:應對危機怎樣創新？ 圖書市場整體銷售疲軟、從業者信心受挫，危機加劇；圖書產品非生活必需品，經濟危機導致讀者壓縮生活開支，減少對于圖書的消費，讀者消費趨勢的變化直接沖擊著大型書城市場份額；越來越多的讀者在網上閱讀和購買圖書，大型書城逐漸淪為網絡書店的“樣本室”；大型書城的建設風險和運營風險日漸凸顯，一些大型書城相繼倒閉，對當下的圖書市場形成了一定的震撼。 面對危機，如何化危為安？此時，保持冷靜、理性的思考極為重要。大型書城要從業態搭配、營銷宣傳、賣場運營乃至氛圍營造等方面花大力氣，用智慧追求碼洋，用真情贏得讀者，用業績樹立信心。 業態創新 為了應對市場競爭，大型書城要注重業態創新，全力打造一種全新的圖書運營模式，即文化MALL模式。 文化MALL是新華書店突破傳統經營業態，實現經營創新的需要；是文化企業在商業競爭進入資本高度集中時期及休閑時代來臨之際，借鑒世界上最先進、最高級的新型商業業態，以主業經營為基礎，實現跨行業經營和異業結盟的經營模式的大膽創新和積極探索，它的誕生打上了中國書業主動求變的時代烙印。 這種模式既不同于傳統新華書店單一的圖書銷售模式，也不同于圖書與商業簡單搭配的運作模式，而是以圖書為主業，以文化為核心，將圖書業態與其他和文化相關的商業業態有機結合，擴大和滿足不同文化消費者的連帶需求，提高書城人流量和購買力，提升書城文化內涵、品牌形象、贏利水平，由“做書店”轉型為“做文化”，打造“新‘新華書店’”。 相對而言，傳統新華書店由于經營模式單一，讀者閱讀趨勢變化、贏利困難，發展的局限性較大。文化MALL模式則將目前圖書行業兩種主流的經營模式有機而完美地結合在一起，既重視圖書主業，做專做精；又能以副養主，把文化和商業結合到一個前所未有的高度，一個近乎完美的高度，同時不僅保留原來新華書店的優勢，也吸收了民營書店如具有人文關懷等優點，是一種全新經營模式的有益嘗試。這種新模式是新華書店在新時期強化改革發展，保持新華書店品牌特色的積極之舉，是順應時代發展潮流之舉，有著廣闊的發展空間，將會對新華書店系統有著充分的借鑒意義，代表著書業未來的發展方向。 營銷創新 大型書城要注重營銷創新，既要保留傳統新華書店的優秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產等業外先進的營銷理念，廣泛采取圈子營銷、文化營銷、商業營銷、媒體營銷等手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到書城，有效宣傳書城品牌形象，提升銷售額。 1.圈子營銷 目前社會生活的很多方面都流行著大眾轉變為小眾的趨勢。通過市場細分、人群細分和個性化滿足三要素，把目標客戶根據不同年齡、不同性格、不同愛好等劃分成不同的小眾群體，并以此為依據深度挖掘小眾群體經濟的做法。 江蘇新華發行集團每年組織的“校園人文行”、“名家江蘇行”等大型主題活動就是對于圈子營銷的一種典型運用。鳳凰國際書城聯合媒體、玩家共同組織舉辦了“玩家講壇”主題營銷活動，吸引了旅游、攝影、藝術、魔術、文化等不同的玩家群體廣泛參與，吸引了大量人氣進駐書城，有效地宣傳了書城，并鎖定了部分優質客戶，對書城銷售起到了較好的促進效果。這也是圈子營銷的一次典型的運用。 2.文化營銷 大型書城要充分利用各類文化資源，開展各類作家報告會、名人簽售會、捐贈圖書、讀者互動等活動，為讀者奉上精彩、生動的文化盛宴，為讀者提供實實在在的人文服務，讓讀者在技能和知識上有所收獲和成就，以此來打動讀者、鎖定讀者。 大型書城在開展文化營銷活動時需注重人性化，即以符合、滿足讀者的精神需求為標準，讓讀者可以更好地領悟圖書、文化的內涵，對讀者有實實在在的幫助；其次，強調活動的個性化，充分挖掘社會文化資源，貼近社會、回歸社會，體現出較強的社會性；再次，書城將圖書與相關文化商業領域有機結合，以擴大并滿足消費者的文化連帶需求、提高購買力，走出一條社會和經濟效益和諧、統一、可持續發展的道路。 3.商業營銷 大力學習、借鑒業外的優秀做法，低成本高效益地開展活動，刺激讀者產生讀書、購書的欲望，拉動銷售。 浙江新華發行集團、江蘇新華發行集團曾實施的圖書文化消費券（惠民券）的活動，是拉動圖書市場消費的極有效的做法；出版社、省新華書店、大型書城3家聯手大力開展聯合促銷，實施低價營銷，直接讓利給讀者的做法也是拉動終端消費的有效之舉。通過開展上述活動，大型書城可以有效地與民營書店、批發市場包括網上書店爭搶讀者，爭搶市場份額。這種做法將是書業未來重要的營銷趨勢。 此外，大型書城還要聯合其他社會資源開展異業營銷、購書贈禮等活動，根據不同季節、不同人群、不同節假日開發不同的禮品，開展購書贈送運動水壺、女性手提包等買贈活動，直接拉動圖書銷售。 4 .媒體營銷 平視媒體，服務媒體，通過引導潮流或者順應潮流，策劃出有價值、有意義的社會活動，吸引媒體主動采訪，盡最大努力擴大書城社會影響。 圖書行業流行一句話“內容為王”，這話也同樣適合媒體。對于書店策劃的各類營銷宣傳活動，書店營銷人員要站在媒體記者的立場上，或者引導潮流或者順應潮流，吸引媒體記者的關注，把活動素材努力提煉成具有多個視角、多重新聞報道價值、富于社會意義的宣傳點，為媒體記者提供一切便利，尊重媒體、服務媒體、平視媒體，從而實現書店與媒體的雙贏。 運營創新 為了提高書城贏利能力，書城要注重運營創新，由賣場經營變為經營賣場。 可借鑒、學習法國等西方發達國家先進的零售業經驗為我所用。大型賣場可以采取減少圖書出樣數量，提高物流配送速度，提高讀者訂書滿足率的方式，減少圖書日常偷盜、翻閱的損耗；廣泛借鑒、運用文化MALL的運營模式開展經營，拿出更多的營業面積開展多元化經營，引進優質商家入駐經營、廣告位出租、賣場廣場路演等方式，增加服務內涵、服務項目，做高端文化商業產品的外延式服務，降低成本、提高人氣，提升賣場綜合贏利能力。 針對網上書店的價格優勢，大型賣場要突出自己的優勢，揚長避短。圖書賣場的店堂要設計得高雅、有品位、盡可能地吸引讀者走進書店，享受看書、淘書、購書的種種樂趣；開展圖書館采購、大中專教材供應業務，提高書城銷售總額；大力發展書券和儲值卡業務，開展政府機關、企事業單位等大小團購業務。此外，大型賣場還要更加注重流水，以圖書市場的讓利來吸引更多的讀者走進書城，賣場人氣做旺了，就會吸引更多的諸如移動公司、珠寶公司等優質商家進駐書城，提高租金收益、廣告位收益、書城門前廣場路演租金收益，從而實現主業以外純利潤的大幅度增長。 理念創新 大型書城自身也要積極轉變觀念，改變長期以來形成的“營銷工作就是營銷部的工作”認識誤區，要樹立賣場內的一切都是營銷的理念：對賣場的業態調整、發展方針是營銷，營銷部策劃的各類活動是營銷，營業部的商品布局、圖書陳列藝術也是營銷，營業員的服務態度、服務技巧、服務藝術同樣也是營銷。 各地新華發行集團應加強大型賣場優質品牌商家的引進和合作。各地新華發行集團要從戰略的高度，選擇國際、國內的優質合作伙伴針對性進駐集團所屬的大型書城，如星巴克、樂高、國際品牌數碼店等，以逐步改變書業的傳統形象，提高企業的美譽度，構建書城新型業態模式。 各地新華發行集團應加快對現代商業贏利模式的研究和探索。特別是主營業務產品，如重點書、暢銷書、主發圖書等，在大型賣場區域的重點陳列，要對各出版社主發、主配品種建立獎懲機制，以防止大量無效圖書占據大型書城的黃金位置。 各地新華發行集團要鼓勵大型書城開展營銷創新活動。將各個賣場營銷活動納入常規考核，定期評比，同時舉辦“金店子”營銷征集活動，全面提升大型書城的整體營銷水平，擴大圖書銷售量。 大型書城要逐步改變與讀者之間長期的“宣傳與被宣傳”的關系，提高大型書城的硬件（外部建筑、內部裝潢）水平和軟件水平（從業人員的精神面貌、氣質修養、服務水準等），加大行業的對外開放力度，走向真正意義上的現代書業科學發展的軌道，打造現代書城。 ■微言網語 @編輯段潔：不久的將來書店可能會退化成兩種形態：一種是國有大賣場，它存在的社會價值高于經濟效益，不差錢；一種是民營獨立書店，因為它有著強烈的品牌個性，具有數字閱讀產品所不能具備的現場感和融入感，并通過讀者的身心親歷感受一般書店所不能提供的人文氛圍。以上兩種書店不包括工具書店和特價書攤。 @砧板上的肉丁：網上書店對實體書店的沖擊在于消費者在實體書店體驗在網上消費，京東商城模式對傳統網上書店的沖擊在于，后者如亞馬遜附帶書評等數據挖掘，而京東商城讓競爭對手去服務消費者，最后在自己這邊購買，劣幣驅逐良幣。 @在路上弦歌初弓：逛書城兩個體會：1.陳列的大部分書都比較浮躁，沒有購買欲望，相對來說京東商城這樣的網上書店反而顯得精致，讓我想買。2.現在的人都好能寫，隨便出去玩玩就能出本游記，最牛的是開車橫穿了美國這樣芝麻大的事情，也寫了一本流水賬。 @寒天36：現在的新華書店圖書都包了塑料封皮，真搞笑。如果實體店都不能讓讀者體驗，那我為什么還要來呢，干脆直接去網上書店得了，甚至是圖書館更好。 （編輯：劉堃茹） (責任編輯：白雪松) |
