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　　近日應(yīng)朋友之邀，筆者參加了一個(gè)主題商場的研討會(huì)。會(huì)上來了許多專家、學(xué)者。好在本人90年代從事了4年的商業(yè)地產(chǎn)研究，國內(nèi)、國外看了不少的各色商場，就胡亂說了些�，F(xiàn)將本人觀點(diǎn)向廣大網(wǎng)友匯報(bào)。

　　一、主題商場的概念與內(nèi)涵 　　
　　主題商場是一個(gè)以購物為主、休閑娛樂為輔的專題商業(yè)場所，它鎖定某些特定客戶群體，為客戶提供盡可能滿意的娛樂和購物服務(wù)。主題商場一般配有一定的娛樂設(shè)施、休憩設(shè)備、餐飲設(shè)施，甚至有學(xué)習(xí)、跳舞、演出等節(jié)目。顧客的購物行為在這里成了享受。
　　主題商場應(yīng)該是個(gè)洋概念，我們最好從商業(yè)的歷史層面去理解。商品經(jīng)濟(jì)從落后的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在高度發(fā)達(dá)的“供應(yīng)過剩”的資本主義經(jīng)濟(jì)，商業(yè)有幾個(gè)根本性的大飛躍：
　　從無序市場到有形市場，商品銷售逐步形成集約式經(jīng)營，集鎮(zhèn)變成了城市，商品經(jīng)營有法可依。隨著城市土地、房屋成本的漲價(jià)，大型商場提高了土地的利用，加快了城市建設(shè)。
　　從柜臺(tái)銷售到超級(jí)市場，縮短了消費(fèi)者和商品之間的距離，讓顧客自選商品成了可能。
　　從百貨大樓到購物中心，外延了購物行為，豐富了商業(yè)內(nèi)涵，讓購、玩、吃（甚至�。┑瘸蔀榱讼盗邢�費(fèi)。國外的大型購物中心一般由3-4家百貨公司、上百家精品店、多家餐廳、影劇院、游樂場等構(gòu)成，有的甚至還有酒店、郵局、醫(yī)院。這種高集約化經(jīng)營是城市狹小的空間、昂貴的土地和污染的空氣促成的。周末，一家人可以到郊外的購物中心去度假、購物、娛樂，甚至住宿，回家時(shí)塞滿了一車的生活用品。真正意義上的購物中心在我國還沒有出現(xiàn)。
　　從百貨大樓到專賣店，細(xì)分了客戶市場，體現(xiàn)了個(gè)性化經(jīng)營和個(gè)性化服務(wù)，在顧客和品牌之間建立了中長期的信賴關(guān)系。
　　從超級(jí)市場到貨倉銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了物流成本。貨倉銷售的特點(diǎn)就是便宜，但購物環(huán)境往往不能令人滿意。
　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)催生了連鎖超市。社區(qū)化服務(wù)和集中采購是其基本特征。
　　購物中心、購物街的出現(xiàn)，“以人為本 服務(wù)至上”的精神得到了充分的體現(xiàn)。優(yōu)美的環(huán)境，華麗的裝修，走廊式店面布置，室內(nèi)綠化等，為客人提供了非常舒適的購物環(huán)境，客人充分感覺到花錢時(shí)的享受。
　　主題商場是購物中心的子概念。它既有購物中心的服務(wù)理念，又有精品店的品牌信賴，更重要的是它鎖定了一定的消費(fèi)群體，應(yīng)用市場細(xì)分理論，為服務(wù)對(duì)象提供系列服務(wù)。
　　隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，“購物中心”、“連鎖超市”和“主題商場”將成為中國商業(yè)的主流，在外資的參與下它們將得到進(jìn)一步的發(fā)展。 　　
　　二、主題商場的意義 　　
　　海南是個(gè)休閑島、度假勝地。但�？谑腥丝谏�，收入低，商業(yè)設(shè)施過量，商業(yè)競爭十分慘烈，如果不能突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，創(chuàng)新求變，恐怕競爭是惡性的，利潤的下滑和流通成本的增加，最終會(huì)讓消費(fèi)者苦不堪言。
　　主題商場在海口的出現(xiàn)，至少讓我們看到了創(chuàng)新，看到了新的思維。
　　海口的旅游吸引力不如三亞。但發(fā)展旅游商貿(mào)業(yè)卻大有潛力（參見武彬 丁力：論�？诼糜螛I(yè)在十字路口的抉擇，《旅游學(xué)刊》2001第1期p38）。主題商場的嘗試，可能會(huì)產(chǎn)生海口新的商業(yè)模式——旅游與購物的整合。
　　在海口不具備建設(shè)大型購物中心的過渡時(shí)期，主題商場不失為一條明智的中間道路。 　　
　　三、主題商場建設(shè)中的問題 　　
　　在國內(nèi)，迄今為止沒有一家商業(yè)房地產(chǎn)公司是成功的。商業(yè)地產(chǎn)是個(gè)特別的行業(yè)，它介于房地產(chǎn)和商業(yè)之間。物業(yè)出租和商業(yè)經(jīng)營之間的矛盾非常復(fù)雜，在業(yè)主和經(jīng)營者不同一的情況下，幾乎不可能成功。
　　在國外，商業(yè)和地產(chǎn)是分工明確的。任何房地產(chǎn)公司只有在和主要經(jīng)營商達(dá)成承租協(xié)議后才敢動(dòng)工興建大型商業(yè)設(shè)施。而在設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)上，經(jīng)營者的意見是主要的。也就是說，商業(yè)房地產(chǎn)是量身定做的特殊物業(yè)。
　　過去，中國的房地產(chǎn)無序發(fā)展，發(fā)展商和商業(yè)企業(yè)脫節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)的失敗是必然結(jié)果。因此，我們在主題商業(yè)的建設(shè)中，需要解決以下主要問題：
　　1，先招商，后建設(shè)
　　2，商業(yè)設(shè)施首先必須滿足經(jīng)營者的要求
　　3，多采納專業(yè)人士的意見，有必要聘請(qǐng)專門的策劃公司
　　4，功能定位一定要準(zhǔn)確，切忌搞出四不象
　　5，商場的經(jīng)營模式
　　6，洋概念的本土化 　　
　　四、主題商場經(jīng)營中的問題 　　
　　主題商場在中國還是個(gè)新東西，經(jīng)營過程中有許多困難。有些困難是完全可以預(yù)測的，比如：
　　1，商場業(yè)主和經(jīng)營者之間的協(xié)調(diào)（自建商場不存在這個(gè)問題），如品牌重疊、門類重疊、主題重疊等。

　　2，休閑娛樂和購物之間的矛盾，哪些娛樂是收費(fèi)的，哪些娛樂是免費(fèi)的？免費(fèi)的項(xiàng)目經(jīng)營成本如何從商品銷售中補(bǔ)償？收費(fèi)的娛樂項(xiàng)目是否有足夠的吸引力？
　　3，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是個(gè)概念，但也不難理解�？腿嗽谶@里娛樂，得到了什么體驗(yàn)？體驗(yàn)一次以后會(huì)再來嗎？
　　4，市場細(xì)分后，你鎖定的消費(fèi)群能足夠支撐持續(xù)經(jīng)營嗎？如果不能，如何培育市場、擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群？

　　5，如果和其他商場相比沒有價(jià)格優(yōu)勢如何去壟斷商品的品種和貨源？
　　6，自己有品牌嗎？如何用自己的品牌去整合其他品牌？
　　我想，在海南第一個(gè)吃螃蟹需要勇氣。換了我，我可能的做法是：先從樹立自己的品牌開始（可以是產(chǎn)品，也可以是服務(wù)），然后在用自己的品牌去整合他人的品牌，最后再建立自己品牌為主的主題商場。 中國規(guī)劃網(wǎng)�？�6月9日電