亚洲av高清在线一区二区三区-干出白浆视频在线观看-午夜一区二区三区视频-一区二区三区久久99精品18禁-中文字幕一区二区三区精品-亚洲欧洲成人av蜜臀-女生脱光衣服掰开让男人捅-日韩精品一二三四区-人妻少妇av免费久久蜜臀

　　價(jià)值原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本概念。隨著工業(yè)化、城市化和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值主體之間的競(jìng)爭(zhēng)、多元價(jià)值并存乃至沖突，逐漸成為人類(lèi)社會(huì)的突出問(wèn)題之一。于是，價(jià)值概念開(kāi)始向哲學(xué)及其他社會(huì)科學(xué)滲透。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且以顧客需求為理論體系的核心概念，“價(jià)值”自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生之日起就是一個(gè)關(guān)鍵的概念。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論研究的日漸深入，價(jià)值概念在營(yíng)銷(xiāo)理論中獲得了更為深刻和廣泛的意義。

　　就城市營(yíng)銷(xiāo)而言，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究論著，也大多緊扣城市價(jià)值這個(gè)基本的概念和理論線(xiàn)索。毫無(wú)疑問(wèn)，澄清城市營(yíng)銷(xiāo)的目的和意義，是確立理論（相應(yīng)的實(shí)踐亦然）合法性和嚴(yán)謹(jǐn)性的基本前提。

一、城市價(jià)值：觀點(diǎn)與爭(zhēng)鳴

　　在哲學(xué)論域中，價(jià)值一般被視為是客體對(duì)于主體的意義。這一高度抽象的涵義同樣也適用于對(duì)城市價(jià)值的思考。近二百年來(lái)，城市化浪潮席卷全球，現(xiàn)代城市發(fā)展的空間形態(tài)，幾乎每二十年就要進(jìn)入一個(gè)嶄新的周期。人類(lèi)對(duì)城市未來(lái)的發(fā)展和建設(shè)，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市發(fā)展，本身就是一個(gè)鮮明的價(jià)值命題。德國(guó)地理學(xué)家克里斯塔勒（Walter Christaller）有句名言，“城市在空間上的結(jié)構(gòu)，是人類(lèi)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上的投影”。事實(shí)上，這個(gè)“投影”極其深廣而復(fù)雜，凝結(jié)了城市在空間集聚、經(jīng)濟(jì)集聚、社會(huì)文化多元?jiǎng)討B(tài)演進(jìn)過(guò)程中人類(lèi)的諸多需求和期望。滿(mǎn)足城市內(nèi)外利益主體的這些需求和期望的能力或效用，正是城市價(jià)值的本源及本質(zhì)所在。

　　倪鵬飛（2001，2003）用“城市收益”的概念來(lái)探討城市價(jià)值。他認(rèn)為，城市收益狀況是個(gè)多維綜合概念，包括城市的收益構(gòu)成、收益規(guī)模、收益效率、收益增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)可持續(xù)性等。此外，他還以城市競(jìng)爭(zhēng)力與城市價(jià)值收益完全正相關(guān)、決定城市價(jià)值的因素和機(jī)制即為競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因素和機(jī)制作為其城市競(jìng)爭(zhēng)力理論的重要假設(shè)之一，并從城市產(chǎn)業(yè)綜合價(jià)值收益的角度來(lái)研究城市價(jià)值體系，亦即城市競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。韋文英(2002)提出“區(qū)域價(jià)值論”，認(rèn)為區(qū)域的價(jià)值就是區(qū)域的效用，源于區(qū)域能夠滿(mǎn)足不同主體的需求。他并且重點(diǎn)分析了區(qū)域的生命支撐價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、消遣價(jià)值、審美價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和歷史價(jià)值。許峰（2004）則進(jìn)一步提出“城市產(chǎn)品理論的價(jià)值實(shí)現(xiàn)觀”，他從交換價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的角度論述了城市產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其內(nèi)在聯(lián)系，以及城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)的歷史過(guò)程，即交換價(jià)值主導(dǎo)了城市的起源、生產(chǎn)價(jià)值引致城市革命、消費(fèi)價(jià)值則主導(dǎo)著當(dāng)代城市的競(jìng)爭(zhēng)。

　　城市價(jià)值是當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)潛在價(jià)值的統(tǒng)一（原毅軍、葛海鷹，2004）。城市價(jià)值的大小可以通過(guò)城市效率來(lái)衡量。城市效率體現(xiàn)為城市的資源配置效率、集聚與輻射效應(yīng)及其促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的能力。隨著人們對(duì)城市價(jià)值的認(rèn)識(shí)日漸深刻和全面，城市價(jià)值系統(tǒng)的整體最優(yōu)效益及其可持續(xù)性，以及城市價(jià)值的人本主義回歸，必將成為當(dāng)代有關(guān)城市價(jià)值研究的重心�；�于這一認(rèn)識(shí)，并立足于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論視野，筆者認(rèn)為城市價(jià)值蘊(yùn)含于城市產(chǎn)品與城市顧客的關(guān)系之中，蘊(yùn)含于城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程之中。

二、城市價(jià)值的焦點(diǎn)：城市產(chǎn)品、城市顧客及其相互關(guān)系

　　既然城市價(jià)值是與城市相關(guān)利益主體相聯(lián)系的概念，則我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度，可以把城市價(jià)值進(jìn)一步鎖定在城市產(chǎn)品和城市顧客。顯而易見(jiàn)，單單“好”的城市環(huán)境本身，或城市GDP的增長(zhǎng)，并不必然給城市帶來(lái)價(jià)值。只有居民、企業(yè)、旅游者和投資者等城市顧客的需要得到滿(mǎn)足時(shí)，價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生。

　�。ㄒ唬┏鞘挟a(chǎn)品及其特性

　　菲利普?科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界廣為接受，即“產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西”。這個(gè)定義在內(nèi)涵上準(zhǔn)確把握了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，但其外延卻如此寬泛而模糊，包括實(shí)體商品、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織或觀念等所有形式的市場(chǎng)上的產(chǎn)品。不同形式的產(chǎn)品，其各自的特性和差異直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的差異。主流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，一般以營(yíng)利性的實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)為重心。而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)等理論，則更多地關(guān)注觀念產(chǎn)品和組織產(chǎn)品。認(rèn)識(shí)城市作為產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和特色，發(fā)展城市產(chǎn)品策略，則是城市營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法回避的基本任務(wù)之一。

　　迄今為止，從營(yíng)銷(xiāo)視角對(duì)城市產(chǎn)品所作的研究還遠(yuǎn)不夠深入。菲利普?科特勒等的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)城市產(chǎn)品所涉甚少，只是透過(guò)地區(qū)為吸引目標(biāo)市場(chǎng)所運(yùn)用的四個(gè)總括性的戰(zhàn)略即形象營(yíng)銷(xiāo)、吸引力營(yíng)銷(xiāo)、基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)銷(xiāo)和人員營(yíng)銷(xiāo)，泛泛分析了四類(lèi)比較重要的地區(qū)產(chǎn)品，即地區(qū)形象、地區(qū)吸引物、地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及地方有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人員等。

　　Ashworth & Voogd（1990）從地理學(xué)和城市規(guī)劃的角度，對(duì)城市產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的敏感度，強(qiáng)調(diào)并研究了城市產(chǎn)品相對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言的獨(dú)特屬性。筆者將之概括為以下四點(diǎn)：

　　一是城市產(chǎn)品與城市資源的非對(duì)應(yīng)性。同一資源可表現(xiàn)或開(kāi)發(fā)為多種城市產(chǎn)品。如城市歷史資源，可支持城市文化特色形象、游覽、活動(dòng)、舞臺(tái)藝術(shù)、紀(jì)念品等等多種產(chǎn)品的表現(xiàn)或開(kāi)發(fā)。

　　二是公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的集合性。作為產(chǎn)品的城市被“出售”，往往是私人產(chǎn)品（如賓館房間）、純粹公共產(chǎn)品（如公共制度、公共環(huán)境）及準(zhǔn)公共產(chǎn)品（如公園、有補(bǔ)貼的交通服務(wù)）的集合體。

　　三是同一城市產(chǎn)品的利益多維性。不同的顧客購(gòu)買(mǎi)同一城市產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同的利益或效用。如市民乘坐公交車(chē)是購(gòu)買(mǎi)通勤便利，游客卻從中獲得游覽市容的利益，等等。

　　四是同一城市產(chǎn)品的區(qū)域空間多維性。如某一城市產(chǎn)品，可能同時(shí)也是地區(qū)產(chǎn)品甚至國(guó)家產(chǎn)品。這一特性使得產(chǎn)品提供者和消費(fèi)者的空間關(guān)系復(fù)雜化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織策略便提出了更高的要求。

　�。ǘ�）顧客價(jià)值與城市價(jià)值

　　如此復(fù)雜、抽象和多樣化的城市產(chǎn)品，正是藉由城市顧客的需求而彰顯其特性和價(jià)值，并通過(guò)顧客滿(mǎn)意而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。正如菲利普?科特勒所指出，在當(dāng)今最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果一個(gè)組織能“從產(chǎn)品和推銷(xiāo)哲學(xué)轉(zhuǎn)向顧客和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，那么它們就能較為有效地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。”城市作為一個(gè)特殊的公共組織，也亟待樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)來(lái)更好地應(yīng)對(duì)日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，可以視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。

　　與市場(chǎng)上的其他買(mǎi)主一樣，城市顧客——包括市民、投資者、旅游者、企業(yè)以及其他的城市利益相關(guān)者，也是價(jià)值最大化的追求者和實(shí)踐者。顧客讓渡價(jià)值概念的戰(zhàn)略意義在于，城市必須提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客讓渡價(jià)值，才可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)更具吸引力。城市可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)改進(jìn)工作，一是通過(guò)改進(jìn)城市形象、優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等，來(lái)設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過(guò)降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)，來(lái)降低城市顧客的總成本。這兩方面的工作，與城市軟硬環(huán)境的特性和品質(zhì)息息相關(guān)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，優(yōu)越的顧客讓渡價(jià)值只是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的策略，它增加了城市產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可能性和機(jī)會(huì)。城市如欲持續(xù)實(shí)現(xiàn)并提升其價(jià)值，還必須重視與其顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，必須訴諸城市顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度建設(shè)。這里的顧客滿(mǎn)意，是指顧客可感知效果與其期望值之間的差異函數(shù)。如果產(chǎn)品可感知效果與顧客期望匹配，顧客就滿(mǎn)意。如果產(chǎn)品可感知效果高于其期望值，就會(huì)高度滿(mǎn)意，反之，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意。因此，城市價(jià)值又是一個(gè)與城市顧客的理性預(yù)期密切相關(guān)的概念。韋文英（2002）認(rèn)為，在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)和信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，理性預(yù)期機(jī)制就可能對(duì)地方需求產(chǎn)生影響，從而為地區(qū)的需求管理提供基礎(chǔ)。由于經(jīng)濟(jì)主體掌握的信息存在差異，形成的預(yù)期會(huì)有所不同。如果一個(gè)地區(qū)能夠在信息量、信息內(nèi)容、信息傳播時(shí)間和強(qiáng)度等方面，從信息源頭和信息傳播過(guò)程進(jìn)行必要的調(diào)控，就能對(duì)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期產(chǎn)生直接或間接的影響，從而達(dá)到引導(dǎo)預(yù)期、管理需求的目的。

三、價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　如上所述，城市營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)聚焦于城市顧客的價(jià)值期望而展開(kāi)。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論擴(kuò)散過(guò)程中，地方或城市采用營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)較晚，然而城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（包括城市產(chǎn)品、城市營(yíng)銷(xiāo)主體、城市顧客等因素在內(nèi)）的抽象性、復(fù)雜性、多樣性和高度動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性，使得價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略比之功能導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略更符合城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際和需要。對(duì)于苦苦求解城市營(yíng)銷(xiāo)理論的研究者而言，價(jià)值也不啻是走出城市營(yíng)銷(xiāo)迷宮的一把“金鑰匙”。

　　圍繞城市顧客的價(jià)值，我們可以用一個(gè)動(dòng)態(tài)、連續(xù)的過(guò)程來(lái)描述城市營(yíng)銷(xiāo)的這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，亦即了發(fā)現(xiàn)和解顧客價(jià)值、承諾顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲得顧客反饋/評(píng)估價(jià)值以及測(cè)量和改進(jìn)價(jià)值這五個(gè)步驟。這個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值路線(xiàn)，實(shí)際上就是價(jià)值視野中的城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程。其中，發(fā)現(xiàn)價(jià)值指鎖定城市目標(biāo)市場(chǎng)的步驟，包括了解城市顧客的價(jià)值期望、進(jìn)行城市顧客的價(jià)值細(xì)分以及評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)等；承諾價(jià)值指確定城市細(xì)分市場(chǎng)的策略，包括發(fā)展更具優(yōu)勢(shì)的城市產(chǎn)品、建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織、對(duì)城市內(nèi)外顧客進(jìn)行溝通，制定營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵目標(biāo)和評(píng)估指標(biāo)等；創(chuàng)造價(jià)值包括發(fā)展承諾顧客價(jià)值的文化、規(guī)劃顧客價(jià)值流程、建設(shè)和改進(jìn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，溝通并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值等；評(píng)估價(jià)值則包括評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)之得失、主動(dòng)獲求顧客反饋、解決顧客抱怨和投訴、研究顧客不滿(mǎn)意的環(huán)節(jié)以及進(jìn)行綜合的分析以期改進(jìn)等；改進(jìn)價(jià)值則強(qiáng)調(diào)要找出差距、進(jìn)一步理解顧客價(jià)值、重新定義顧客價(jià)值承諾、改進(jìn)顧客價(jià)值等。

　　盡管城市營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)利性（直接貨幣收益）的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)差別，但確保并持續(xù)提升城市營(yíng)銷(xiāo)的效益（間接的貨幣收益和非貨幣收益）依然是城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重大主題之一。就上述城市營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值路線(xiàn)而言，價(jià)值承諾是一個(gè)需要慎重和科學(xué)對(duì)待的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樗�也是城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中布滿(mǎn)誤區(qū)的環(huán)節(jié)。比如城市宣傳中不切實(shí)際的夸大和炒作反使城市形象最終受損、招商引資談判中不合理的讓步導(dǎo)致輿論爭(zhēng)議四起、脫離實(shí)際的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)導(dǎo)致巨額財(cái)政負(fù)擔(dān)等等，現(xiàn)實(shí)中確有大量諸如此類(lèi)活生生的例子。因此，把握城市價(jià)值承諾的原則和尺度，是城市顧客價(jià)值創(chuàng)造和可持續(xù)提供的基本前提，更是價(jià)值視野中鎖定城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)的有效方法論工具。其中有三個(gè)最基本的原則須予以重視，即真實(shí)性原則，競(jìng)爭(zhēng)性原則和利益原則。所謂真實(shí)性原則是指價(jià)值承諾必須真實(shí)，符合城市實(shí)際；競(jìng)爭(zhēng)性原則是指價(jià)值承諾比之競(jìng)爭(zhēng)者的承諾要優(yōu)越；利益原則是指城市價(jià)值承諾能夠給城市帶來(lái)現(xiàn)實(shí)或潛在的利益或收益。

從需求的角度來(lái)反思城市建設(shè)與城市發(fā)展，重新定義城市價(jià)值，是我國(guó)城市管理擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理性供給模式、樹(shù)立公共管理、公共服務(wù)意識(shí)的根本途徑，也是在城市發(fā)展過(guò)程中確立價(jià)值導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)人本回歸的理念基石。誠(chéng)如哥倫比亞首都波哥大前市長(zhǎng)、著名城市發(fā)展與管理專(zhuān)家恩里克?潘納羅潘納羅薩所言：“好的城市應(yīng)該是更人性化、對(duì)老弱病殘幼群體充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)的城市。為行人和騎自行車(chē)者提供的一切便利，不僅有助于人們的休閑和交通，同時(shí)也是社會(huì)對(duì)人格、人性尊重的象征”，“高度文明的城市，并不是公路四通八達(dá)的城市，而是騎在三輪車(chē)上的兒童可以安全地四處撒歡的城市”。對(duì)我國(guó)廣大城市管理者而言，現(xiàn)在確是到了重新審視城市價(jià)值增值方略的時(shí)候了。

（注：本文原刊于《北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年4月，此處有修改）