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[提要]定位，成為又一個(gè)新增的熱門詞匯。近期，網(wǎng)友“懷念紫龍”有關(guān)“武漢定位”的一席帖，引來(lái)近14萬(wàn)次的點(diǎn)擊數(shù)、超過(guò)1400條的回復(fù)以及市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)話。在看似對(duì)城市發(fā)展漫不關(guān)心的武漢人心中，仍會(huì)有一種濃濃的家鄉(xiāng)情結(jié)被某件事所勾起、并逐步放大， 多數(shù)人發(fā)出同一個(gè)聲音，占據(jù)了本市財(cái)政收入近半的樓市……
定位，成為又一個(gè)新增的熱門詞匯。近期，網(wǎng)友“懷念紫龍”有關(guān)“武漢定位”的一席帖，引來(lái)近14萬(wàn)次的點(diǎn)擊數(shù)、超過(guò)1400條的回復(fù)以及市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)話。在看似對(duì)城市發(fā)展漫不關(guān)心的武漢人心中，仍會(huì)有一種濃濃的家鄉(xiāng)情結(jié)被某件事所勾起、并逐步放大，此貼即是。 “武漢不應(yīng)該是現(xiàn)在這個(gè)樣子，她應(yīng)該更好。”多數(shù)人，發(fā)出同一個(gè)聲音。占據(jù)了本市財(cái)政收入近半的樓市……
“買”，還是“不買”，對(duì)于小陳，這是個(gè)問(wèn)題。
小陳原決定2007年買婚房，被節(jié)節(jié)高攀的房?jī)r(jià)嚇得不敢輕易出手。2008年，各樓盤的打折促銷層出不窮，與此同時(shí)，武漢市的存量房數(shù)量超過(guò)了14萬(wàn)套。 “房子多了，意味著競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，房?jī)r(jià)可能還要降，要不要再等等。”小陳說(shuō)。購(gòu)房者遲遲不出手的背后，是近2年武漢樓市狀態(tài)的不穩(wěn)。
兩份數(shù)據(jù)。2007年7月，某網(wǎng)發(fā)布2006—2007年度全國(guó)12座城市房?jī)r(jià)漲幅榜，武漢市房?jī)r(jià)漲幅排行第八，超過(guò)了杭州、成都等二線城市。2009年2月，DTZ戴德梁行發(fā)布全國(guó)主要城市新建商品房住宅量排行榜，武漢市以399萬(wàn)平方米的商品房庫(kù)存量，位居第七。
“城市基礎(chǔ)建設(shè)的遠(yuǎn)期利好被過(guò)分透支，導(dǎo)致了房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)攀高。”深圳市社會(huì)科學(xué)院城市營(yíng)運(yùn)研究中心主任高海燕說(shuō)。
2007年，深圳高速發(fā)展，深圳、香港兩地簽定了一系列合作協(xié)議，不少人驚呼，深圳、香港就要融為一體了，深圳房?jī)r(jià)向香港無(wú)限靠攏，商品房銷售均價(jià)從每平方米1萬(wàn)元上漲到2萬(wàn)元，僅用了半年時(shí)間。同樣，2007年以前，武漢市商品房均價(jià)未突破每平方米4000元。2007年，中環(huán)線初步貫通，地鐵1號(hào)線破土動(dòng)工，輕軌2號(hào)線的規(guī)劃出爐。一時(shí)間，有關(guān)“武漢成了一個(gè)圈”、“城市距離被無(wú)限縮短”等聲音不絕于耳。相應(yīng)的，1年時(shí)間，武漢市商品房?jī)r(jià)格上漲了1063元/平方米，此漲幅與其他二線城市相比，遙遙領(lǐng)先。“房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度應(yīng)與城市價(jià)值的提升相符，這是樓市健康發(fā)展的重要標(biāo)志。”高海燕說(shuō)，“實(shí)現(xiàn)‘深港一體化’，至少要20年時(shí)間；而通過(guò)武漢交通路網(wǎng)的推進(jìn)，加速三鎮(zhèn)融合，進(jìn)而影響樓市，也至少需要5年的醞釀發(fā)酵。2007年，深圳及武漢都將房?jī)r(jià)提前透支，此為后續(xù)的盤整埋下伏筆。”
2008年武漢市商品存量房的激增，則是樓市擴(kuò)張速度過(guò)快所致。”高海燕說(shuō)。
2007年，盤龍城因?yàn)槭召M(fèi)站的遷移，被推向了“漢口北”的寶座；陽(yáng)邏有了“二七長(zhǎng)江大橋”的預(yù)期，被業(yè)內(nèi)稱與中心城區(qū)無(wú)限靠近；江夏依仗著光谷的氣勢(shì)，自封為“大光谷”。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛在此3個(gè)區(qū)域扎堆，片區(qū)的樓盤數(shù)呈幾何增長(zhǎng)。“但三個(gè)區(qū)域的居住價(jià)值仍不高，綜合配套跟不上，2008年樓市向下時(shí)，這些劣勢(shì)就變得突出。盡管價(jià)格大幅下跌，依舊挽回不了購(gòu)房者的信心，導(dǎo)致全市的存量房數(shù)量大幅增加。”高海燕分析。
積極樹立自我風(fēng)格
在樓盤做策劃的小周，最近有點(diǎn)煩。
公司2007年在武漢拿了地，今年急著開發(fā)。根據(jù)指示，想要做得與眾不同，最好能凸顯出漢味特色。找來(lái)設(shè)計(jì)公司，難題出現(xiàn)。“什么是住宅建筑的武漢特色？”誰(shuí)也說(shuō)不清楚。 “也許，武漢的住宅建筑特點(diǎn)就是沒(méi)有特點(diǎn)。”小周說(shuō)，“直到今天，有關(guān)建筑風(fēng)格的選定，仍沒(méi)有結(jié)果。”
“環(huán)顧全國(guó)樓市，不同地域間的風(fēng)格，很明顯。”中國(guó)民用建筑設(shè)計(jì)院副院長(zhǎng)鄭國(guó)慶說(shuō)。
浙江地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目，每每有江南風(fēng)味濃郁的園林，搭上精細(xì)的建筑品質(zhì)；廣東地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目，有著大露臺(tái)、大飄窗的花園洋房是標(biāo)志；上海地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目，細(xì)節(jié)處蘊(yùn)含著濃濃的海派元素。
“本地地產(chǎn)企業(yè)，即使是開發(fā)實(shí)力躋身‘全國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)’的強(qiáng)者，都沒(méi)能形成足以成功復(fù)制到全國(guó)的風(fēng)格。”鄭國(guó)慶說(shuō)，“提及此類樓盤，購(gòu)房者的印象僅停留在‘房子是由本地大型地產(chǎn)企業(yè)操刀’的層面上。”
分析原因，鄭國(guó)慶指出，主要是因?yàn)楸就恋禺a(chǎn)企業(yè)缺乏自信心。“曾有樓盤提出過(guò)要研發(fā)符合本土特色的產(chǎn)品，但在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，本地銷售得比較好的樓盤，其建筑多為對(duì)成功建筑形態(tài)的復(fù)制。”鄭國(guó)慶說(shuō)，“與其冒險(xiǎn)創(chuàng)造，還要擔(dān)心產(chǎn)品最終能否被市場(chǎng)認(rèn)可，不如選擇復(fù)制已經(jīng)成功的模式。抱此心態(tài)，該樓盤最終放棄了對(duì)本土特色住宅產(chǎn)品的研發(fā)。”
另一方面，要形成建筑產(chǎn)品的固有風(fēng)格，需要相當(dāng)?shù)耐度�，長(zhǎng)時(shí)間的試煉，此對(duì)于不少資金實(shí)力不強(qiáng)的本土地產(chǎn)企業(yè)而言，不實(shí)際。“全國(guó)排行前十的建筑設(shè)計(jì)師中，至少有半數(shù)是武漢設(shè)計(jì)師。”鄭國(guó)慶說(shuō)，“武漢住宅市場(chǎng)不缺建筑設(shè)計(jì)人才，缺的是有魄力、敢于嘗試的地產(chǎn)企業(yè)。”
營(yíng)銷還需開啟全國(guó)視野
王先生每天上下班，都會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)江二橋。遇上堵車時(shí)，王先生會(huì)留意橋身上林林總總的廣告。“里面的地產(chǎn)廣告居多，但內(nèi)容乏味得讓人想睡覺(jué)，要么凸顯樓盤占據(jù)了怎樣的稀缺性，要么告之樓盤又推出了怎樣低價(jià)的限量房。”王先生說(shuō)。
“記得在北京上班那會(huì)，不少樓盤廣告都挺有創(chuàng)意，與生活相關(guān)，在吸引人眼球的同時(shí)，也不那么商業(yè)化。這才是購(gòu)房者希望看到的。”王先生表示。
“武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)與一線城市發(fā)展的進(jìn)度是相吻合的，都是在21世紀(jì)后，借助分房貨幣化、住房商品化的東風(fēng)進(jìn)入高速發(fā)展期的。”大家顧問(wèn)總經(jīng)理高虹說(shuō)，“但在樓盤營(yíng)銷方面，還存在著迷信外來(lái)力量的現(xiàn)象。”
高虹認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象，主要源于本土地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的視野還不夠開闊。
2007年，在樓市氣勢(shì)如虹時(shí)，本土企業(yè)覺(jué)得房子太好賣，“不宣傳也能熱銷”，忽視了樓盤的整體營(yíng)銷；到了樓市情況不太理想的2008年，為了實(shí)現(xiàn)樓盤的快速銷售，就將宣傳重點(diǎn)放在了宣傳低價(jià)上，試圖通過(guò)告之購(gòu)房者價(jià)格的誘人，來(lái)拉動(dòng)銷售。
“適合武漢的營(yíng)銷模式，必須具有全國(guó)視野，有錢就來(lái)、沒(méi)錢就走的掠奪式思維，應(yīng)該拋棄了�？傮w上來(lái)說(shuō)，武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該從單純宣揚(yáng)低價(jià)階段，過(guò)渡到系統(tǒng)階段，淡市的到來(lái)使?fàn)I銷的獨(dú)立價(jià)值突顯。”高虹說(shuō)，“當(dāng)然，在目前的樓市狀況下，地產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是通過(guò)營(yíng)銷宣傳，實(shí)現(xiàn)快速吐貨，以求積累資金，度過(guò)寒冬。”高虹補(bǔ)充，“快銷絕不意味著絕對(duì)的低價(jià)，必須在充分了解市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶心理、潛在變化的基礎(chǔ)上，制訂相對(duì)高性價(jià)比的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)快銷。”
定位中部地區(qū)風(fēng)向標(biāo)
“深圳成為全國(guó)樓市的風(fēng)向標(biāo)，基于城市的活力、商業(yè)的立體化、服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)及全民投資意識(shí)的建立共同促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)地位的提升”高海燕說(shuō)，“同樣，武漢樓市有成為中部樓市風(fēng)向標(biāo)的潛質(zhì)。”
在多變的2008年，武漢市抓住“兩型社會(huì)”的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)全年GDP3960億元，逆勢(shì)上漲15.1%，在全國(guó)二線城市中處領(lǐng)先地位，武漢的城市活力一觸即發(fā)；根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)10年，武漢在立足于光谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、沌口開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)上，將著重推進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、集群發(fā)張，同時(shí)，將建立30余個(gè)城市商業(yè)副中心，城市的產(chǎn)業(yè)集群將日益豐滿；產(chǎn)業(yè)的升級(jí)將帶來(lái)服務(wù)業(yè)的跟進(jìn)，GDP的增長(zhǎng)將促進(jìn)全民收入的增長(zhǎng)，武漢全民投資的意識(shí)正逐步建立中。“有了潛質(zhì)，還要加上地產(chǎn)企業(yè)的能動(dòng)性，武漢樓市才有成為中部樓市風(fēng)向標(biāo)的可能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要本土地產(chǎn)企業(yè)深入了解業(yè)主需求、加大對(duì)環(huán)境的利用、善用城市價(jià)值、創(chuàng)造具備本土特色的產(chǎn)品。”某地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“成功的地產(chǎn)企業(yè)，均是在前期對(duì)業(yè)主進(jìn)行調(diào)查后，依照其需求量身訂制產(chǎn)品。圍繞產(chǎn)業(yè)人群而生的樓市，更應(yīng)如此。”湖北長(zhǎng)源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理肖學(xué)峰說(shuō)，“然而，目前本土地產(chǎn)企業(yè)在此方面做得不夠，光谷、沌口等板塊中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。今后，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)業(yè)主需求的調(diào)查，建造真正符合其居住需求的住宅。”某地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“在給新住宅定價(jià)時(shí)，房?jī)r(jià)收入比應(yīng)作為重要考量準(zhǔn)則。此外，地產(chǎn)企業(yè)要充分利用城市價(jià)值，將其融合到項(xiàng)目中，而不能一味考慮如何利用城市價(jià)值哄抬房?jī)r(jià)。例如，靠近地鐵的樓盤，就應(yīng)更多地考慮如何讓項(xiàng)目靠近地鐵的同時(shí)，確保業(yè)主不受到噪音的騷擾。”湖北長(zhǎng)源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理肖學(xué)峰說(shuō)。
“打造宜居環(huán)境，一方面，要善用本市的自然資源，如加大樓盤與湖、江、水的親和力。”鄭國(guó)慶說(shuō)，“另一方面，也要結(jié)合本地特征。武漢的氣候更偏向于南方，冬冷夏熱，四季分明，住宅應(yīng)加大保溫節(jié)能的力度，大面積的飄窗和露臺(tái)，不適宜本地氣候；武漢市全年的雨水較多，大面積的露臺(tái)不利于打掃，應(yīng)適當(dāng)縮小露臺(tái)的面積……地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)沉下心來(lái)，對(duì)本地的地域特點(diǎn)進(jìn)行研究后打造產(chǎn)品。”
“營(yíng)銷過(guò)程中，要注意全程營(yíng)銷。要為企業(yè)擬定一個(gè)全方位的、系統(tǒng)化的營(yíng)銷模式，而后全程執(zhí)行。例如，在樓盤銷售的全程中，把樓盤最能打動(dòng)人的實(shí)惠作為宣傳重點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、平面等持續(xù)性反映出來(lái)。”武漢德斯勤市場(chǎng)研究部相關(guān)人員表示。
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