|
上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授 姜智彬
姜智彬 1968年8月出生，安徽淮南人。現(xiàn)任上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授。主要研究方向?yàn)椋撼鞘衅放婆c廣告?zhèn)鞑�。主要著述有《城市�?xiàng)目品牌與特大活動(dòng)管理》（上海市第21次哲學(xué)社會(huì)科學(xué)出版基金）、《廣告策劃與創(chuàng)意》等專著6部，發(fā)表論文40余篇。主持或參與國(guó)家級(jí)、省部級(jí)課題多項(xiàng)，主持的教學(xué)研究項(xiàng)目?jī)纱潍@得上海市教學(xué)成果三等獎(jiǎng)。
城市品牌是由商品品牌的概念及相關(guān)理論發(fā)展和延伸而來(lái)的，是一種新的對(duì)城市進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理的觀念和意識(shí)。城市品牌也像商品品牌一樣，是公眾心目中的一種主觀印象。只不過(guò)城市品牌是指構(gòu)成城市的各種要素之總和，在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。2010年上海世博會(huì)作為上海城市項(xiàng)目品牌的重要載體，對(duì)于上海城市品牌的內(nèi)涵建設(shè)具有核心價(jià)值和重要擴(kuò)展。它不但為上海新一輪發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇，同時(shí)也必將全面深刻地影響人們對(duì)上海這座城市的總體印象和心理評(píng)價(jià)，成為上海城市品牌建設(shè)歷程中的一座重要里程碑。 上海世博會(huì)的品牌意義 上海世博會(huì)作為一種城市項(xiàng)目品牌的載體，具有雙重城市意義，它不但建構(gòu)著嶄新的城市空間結(jié)構(gòu)，而且引領(lǐng)著城市未來(lái)的發(fā)展方向。在現(xiàn)代社會(huì)，世博會(huì)已經(jīng)與城市發(fā)展融為一體，呈現(xiàn)出良性的互為因果、相互促進(jìn)的關(guān)系模式：一方面，世博會(huì)成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略工具；另一方面，城市品牌也成為世博會(huì)的新戰(zhàn)略導(dǎo)向。 現(xiàn)代城市的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)在表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)聚集和擴(kuò)散能力的強(qiáng)弱，外在就表現(xiàn)為蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市品牌的優(yōu)劣。城市品牌作為一種描述和實(shí)施城市營(yíng)銷的一種合適的方式，已成為城市競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)。城市品牌可分為三個(gè)漸次遞進(jìn)的境界，即城市整體品牌、城市功能品牌和城市項(xiàng)目品牌。上海世博會(huì)作為一種城市特大活動(dòng)，屬于城市項(xiàng)目品牌的層次。 從上海世博會(huì)與上海城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，世博會(huì)往往具有雙重的 “城市”意義。世博會(huì)園區(qū)建設(shè)將導(dǎo)致城市空間結(jié)構(gòu)重心發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，園區(qū)及其周邊地區(qū)將成為城市中心體系中的一個(gè)新樞紐。世博園區(qū)的建設(shè)又可以為上海指引一個(gè)新的發(fā)展方向，其園區(qū)規(guī)劃弘揚(yáng)了上海的城市精神與和諧概念，明示著上海這座城市未來(lái)的發(fā)展方向。對(duì)于上海而言，世博會(huì)的舉辦絕非僅僅只是一次歷時(shí)半年的活動(dòng)，世博會(huì)園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)也絕非僅僅只是一個(gè)舊城改造的重大項(xiàng)目。只有把世博會(huì)看成是一個(gè)城市事件，把世博園區(qū)的規(guī)劃看成是一項(xiàng)城市空間實(shí)踐的時(shí)候，我們才有可能看清并認(rèn)識(shí)世博會(huì)的舉辦對(duì)上海這座城市的意義和可能產(chǎn)生的影響；也只有從城市的角度去分析世博會(huì)及世博園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，我們才能透徹地了解這些規(guī)劃和設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。 一國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大與城市的繁榮需要有一個(gè)展示的舞臺(tái)，世博會(huì)的召開(kāi)就很好地滿足了這一需求。同時(shí)，隨著特大活動(dòng)的不斷成功舉辦，不管是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，都希望借助特大活動(dòng)的成功舉辦來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的騰飛和經(jīng)濟(jì)蕭條地區(qū)的復(fù)興。當(dāng)今社會(huì)，特大活動(dòng)的成功舉辦已經(jīng)與城市發(fā)展融為一體：一方面，成功舉辦一屆特大活動(dòng)客觀上需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支撐；另一方面，特大活動(dòng)的成功舉辦反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而特大活動(dòng)與城市發(fā)展最為典型和最為普遍的關(guān)系模式表現(xiàn)為互為因果的模式。 城市的發(fā)展增加了舉辦城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)，特大活動(dòng)的成功舉行有助于推動(dòng)主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)、旅游、文化和藝術(shù)交流等的發(fā)展，更有助于推動(dòng)舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)和城市改造，改善城市居民的居住環(huán)境。而且，舉辦特大活動(dòng)時(shí)所建的標(biāo)志性建筑，在特大活動(dòng)結(jié)束后都被保留下來(lái)，標(biāo)示著社會(huì)、文化、科技、建筑和美學(xué)等方面的時(shí)代印記，有些已經(jīng)成為城市甚至是國(guó)家的象征。例如，埃菲爾鐵塔是1889年世博會(huì)的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)已成為巴黎和法國(guó)的象征。塞納河上最美的亞歷山大三世橋、夏樂(lè)宮、巴黎工業(yè)宮、國(guó)民廣場(chǎng)、奧德賽宮、榮譽(yù)軍人院、機(jī)械宮、博覽會(huì)紀(jì)念門、人工藝術(shù)創(chuàng)造院以及塞納河兩岸的一些建筑物，都是歷屆巴黎世博會(huì)的重要遺產(chǎn)。世博會(huì)與巴黎經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)，已使巴黎成為世界上最時(shí)尚、最繁華、最代表現(xiàn)代城市發(fā)展趨勢(shì)的城市之一。 2010年上海世博會(huì)的世博軸、中國(guó)國(guó)家館、世博主題館、世博中心、文化中心等永久性建筑將成為上海城市的新地標(biāo)。 當(dāng)今社會(huì)，世博會(huì)已經(jīng)成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。以消費(fèi)為導(dǎo)向的城市發(fā)展是當(dāng)代多數(shù)城市的一個(gè)共同點(diǎn)。將大規(guī)模的、具有顯著特點(diǎn)的事件作為城市的亮點(diǎn)，應(yīng)被看作消費(fèi)型城市發(fā)展中的一種形式，即特大活動(dòng)戰(zhàn)略。特大活動(dòng)戰(zhàn)略具有獨(dú)特性，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略基本上依賴的是城市本身的外部事件來(lái)進(jìn)行城市建設(shè)，并在文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理發(fā)展等方面有著其他戰(zhàn)略不可比擬的新優(yōu)勢(shì)。法蘭西規(guī)劃學(xué)院 （IFU）教授F．Ascher在對(duì)當(dāng)代城市社會(huì)文化發(fā)展變化的分析中指出，當(dāng)代城市社會(huì)多樣化和個(gè)人化的發(fā)展趨勢(shì)，并不意味著社會(huì)文化生活的終結(jié)。相反，它對(duì)社會(huì)文化生活提出了新的要求。社會(huì)文化生活不再局限于固定的社會(huì)群屬和地域范圍，而呈現(xiàn)出多歸屬、多尺度的特點(diǎn)。一方面自發(fā)的小規(guī)模的社區(qū)文化活動(dòng)蓬勃發(fā)展，滿足人們需求的多樣性；另一方面，周期性的國(guó)際特大文化和體育活動(dòng)則在全球范圍內(nèi)對(duì)人們的社會(huì)生活起到 “再同步”的作用。世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)和世界杯等特大活動(dòng)通過(guò)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，已經(jīng)成為全球共同的節(jié)日。特大活動(dòng)不僅是城市活力的指示器，反過(guò)來(lái)通過(guò) “制造事件”，也可以影響城市的發(fā)展，因此特大活動(dòng)也是城市活力的 “調(diào)節(jié)器”。特大活動(dòng)還是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。特大活動(dòng)的成功舉辦，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)產(chǎn)生全面綜合的影響，特別對(duì)第三產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動(dòng)作用，從而使城市發(fā)展呈現(xiàn)出跨越式特征。 承辦如世界博覽會(huì)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣的特大活動(dòng)，存在著潛在的巨大社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益。除了城市建設(shè)方面的顯著改善， 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)據(jù)估計(jì)使城市旅游業(yè)收入比1995年上升了10個(gè)百分點(diǎn)。除了經(jīng)濟(jì)方面的收益外，特大活動(dòng)主辦地區(qū)通過(guò)媒體效應(yīng)，構(gòu)建城市形象，使其價(jià)值更具競(jìng)爭(zhēng)力。特大活動(dòng)也是城市管理發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。在當(dāng)今的城市發(fā)展戰(zhàn)略研究中，特大活動(dòng)正成為一個(gè)引人注目的課題。經(jīng)濟(jì)全球化把城市帶入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。面對(duì)更大的空間尺度、更多的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，城市需要新的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，城市管理研究開(kāi)始突破以資源開(kāi)發(fā)利用的技術(shù)合理性為目的的 “硬件”研究，轉(zhuǎn)而從經(jīng)營(yíng)、策劃等等“軟件”優(yōu)化的角度尋找城市發(fā)展的契機(jī)。在這樣的背景下，“特大活動(dòng)”作為整合軟硬兩方面發(fā)展因素的一種手段，引發(fā)了城市管理與發(fā)展研究的新趨勢(shì)。 另一方面，城市品牌也成為世博會(huì)的新戰(zhàn)略導(dǎo)向。世博會(huì)雖然持續(xù)半年，但也是暫時(shí)的事件，能激發(fā)城市建設(shè)，但并不意味著一定就能帶來(lái)良性的影響。而如果世博會(huì)本身能夠成為城市連續(xù)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)組成部分，特大活動(dòng)也就獲得了時(shí)間上的持久性。在當(dāng)代的特大活動(dòng)中，城市已經(jīng)成為不可或缺的重要概念。良好的城市環(huán)境質(zhì)量和明確的城市發(fā)展戰(zhàn)略是特大活動(dòng)計(jì)劃能否取得成功的重要前提。國(guó)際展覽局在考察各申辦世博會(huì)的候選城市時(shí)，非常注重世博會(huì)項(xiàng)目計(jì)劃和大都市規(guī)劃戰(zhàn)略之間的聯(lián)系：不僅要考察世博會(huì)計(jì)劃本身的質(zhì)量，而且要考察主辦城市的發(fā)展戰(zhàn)略以及世博會(huì)項(xiàng)目與該戰(zhàn)略的和諧程度和在其中可能發(fā)揮的作用；不僅要考察主辦城市在一定時(shí)間內(nèi)完成準(zhǔn)備工作保證博覽會(huì)如期開(kāi)幕的能力，而且要考察博覽會(huì)結(jié)束后保證城市持續(xù)發(fā)展的可能性。 近年來(lái)歐洲的幾次世博會(huì)計(jì)劃，往往都是舉辦城市的大都市發(fā)展計(jì)劃中的一個(gè)組成部分。例如， 1992年塞維利亞博覽會(huì)是城市外圍新城市中心建設(shè)計(jì)劃的一部分，該會(huì)址后來(lái)發(fā)展成為一個(gè)科技主題公園，其中包括一個(gè)設(shè)施完備的城市公園； 2000年的漢諾威世博會(huì)對(duì)已有的城市展覽中心進(jìn)行了更新和改良并優(yōu)化了公共空間的質(zhì)量建設(shè)，新的展覽館為引導(dǎo)城市向東南方向擴(kuò)展的總體戰(zhàn)略思想服務(wù)；而1998年葡萄牙的里斯本世博會(huì)也是大里斯本發(fā)展計(jì)劃中的一部分。但是里斯本世博會(huì)園區(qū)規(guī)劃沒(méi)有很好地考慮與遠(yuǎn)期規(guī)劃的銜接過(guò)渡問(wèn)題，從而造成了現(xiàn)在世博園周邊地區(qū)后續(xù)開(kāi)發(fā)中的種種問(wèn)題。負(fù)責(zé)世博園周邊地區(qū)后續(xù)詳細(xì)規(guī)劃的Manuel Salgad總建筑師指出：“世博會(huì)園區(qū)確實(shí)被建成一個(gè)完美的島。但令人遺憾的是，它同時(shí)也成為一個(gè)孤立的島。在博覽會(huì)建設(shè)過(guò)程中一個(gè)最大的錯(cuò)誤是：將世博會(huì)作為一個(gè)最終目標(biāo)進(jìn)行建設(shè)以至于建成一個(gè)孤立的城市碎片！ ”從近年來(lái)世博會(huì)規(guī)劃與建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中可以看出，融于城市品牌的特大活動(dòng)規(guī)劃、建設(shè)與后續(xù)開(kāi)發(fā)是特大活動(dòng)管理的必然趨勢(shì)。城市品牌導(dǎo)向的特大活動(dòng)考慮到特大活動(dòng)的長(zhǎng)期過(guò)程和綜合影響，運(yùn)用新公共管理、參與式治理、可持續(xù)發(fā)展、戰(zhàn)略管理、品牌管理、營(yíng)銷管理等管理學(xué)思想，構(gòu)建了新型的特大活動(dòng)管理模式。 上海世博會(huì)的品牌塑造 品牌塑造是城市品牌經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng)，城市品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下，整合城市內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)。 節(jié)會(huì)是強(qiáng)有力的城市品牌建造者。世博會(huì)作為世界最高級(jí)別的綜合類會(huì)展活動(dòng)，因其對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，而被譽(yù)為 “經(jīng)濟(jì)、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克”。中國(guó)2010年上海世博會(huì)以 “城市，讓生活更美好”為主題，探討新世紀(jì)人類的城市生活，為上海世博會(huì)的品牌塑造指明了方向。但要把上海世博會(huì)的品牌成功塑造，需要遵循城市品牌規(guī)劃的FIRST方法，認(rèn)真分析上海世博會(huì)的品牌要素、品牌利益、品牌識(shí)別、品牌塑造和品牌危機(jī)。 城市品牌要素是指導(dǎo)城市品牌建設(shè)工作的基本框架和評(píng)價(jià)城市品牌狀況的基礎(chǔ)依據(jù)。 2010年上海世博會(huì)的城市主題源自人類數(shù)千年的文明，也是世博會(huì)150多年經(jīng)驗(yàn)的傳承與發(fā)揚(yáng)。上海世博會(huì)把城市主題深刻而廣泛的內(nèi)涵貫通于中國(guó)國(guó)家館和主題區(qū)的展示、文藝演出和學(xué)術(shù)活動(dòng)等一系列項(xiàng)目中，從而使世博會(huì)真正成為人類社會(huì)一次關(guān)于城市過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的展示、娛樂(lè)和知識(shí)交流的盛會(huì)，并從主題區(qū)展示、娛樂(lè)活動(dòng)、論壇交流和中國(guó)國(guó)家館四個(gè)方面來(lái)構(gòu)筑2010年上海世博會(huì)的城市品牌要素。 根據(jù)利益相關(guān)者原理，城市品牌的多元利益相關(guān)者 （政府、市民、投資者、旅游者等）應(yīng)該成為城市品牌的管理主體。世博會(huì)品牌管理主體應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)、民眾參與，充分利用和發(fā)揮官產(chǎn)學(xué)民媒互動(dòng)的效應(yīng)。一方面利用強(qiáng)大權(quán)威的政府職能，主導(dǎo)上海世博會(huì)的管理過(guò)程，并形成高效精干的組委會(huì)，協(xié)調(diào)上海世博會(huì)的管理過(guò)程；另一方面還要發(fā)揮私營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)職能，開(kāi)發(fā)上海世博會(huì)的市場(chǎng)效率；同時(shí)調(diào)動(dòng)第三部門的主動(dòng)參與積極性，形成上海世博會(huì)的全民體制。 大衛(wèi)·艾克有關(guān)品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式，為我們發(fā)展城市品牌識(shí)別提供了強(qiáng)大的思想資源。城市品牌識(shí)別決不僅僅是城市視覺(jué)符號(hào)、推廣口號(hào)或一個(gè)簡(jiǎn)單的定位，而應(yīng)具有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，表現(xiàn)為城市品牌識(shí)別要素的整合系統(tǒng)。城市品牌塑造是城市品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，涉及到城市品牌的許多方面，其核心內(nèi)涵就是品牌定位、品牌決策以及品牌傳播。沒(méi)有精髓的品牌，等于一座沒(méi)有生命的孤城。上海世博會(huì)以 “和諧城市”的理念來(lái)回應(yīng)對(duì) “城市，讓生活更美好”的訴求。數(shù)百年來(lái)，人們對(duì) “和諧城市”模式的探討，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。從 “烏托邦”，到18世紀(jì)的 “理想城市”，再到 “田園都市”，一系列的理論、主張和模型無(wú)不在探索如何建立城市在空間上、秩序上、精神生活和物質(zhì)吐納上的平衡與和諧。建立“和諧城市”，是從根本上立足于人和自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、科技時(shí)代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運(yùn)作，以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動(dòng)。 城市品牌之所以可以幫助城市取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，其根本原因在于城市品牌能夠在現(xiàn)代社會(huì)傳播過(guò)剩和注意力經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節(jié)省公眾時(shí)間，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。城市品牌危機(jī)是指一種可能為城市品牌形象帶來(lái)高度威脅或不確定性影響的負(fù)面事件。世博會(huì)在人流、物流、管理、餐飲、氣候等方面的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，品牌危機(jī)是隨時(shí)可能發(fā)生的。上海世博會(huì)應(yīng)以戰(zhàn)略型風(fēng)險(xiǎn)管理的方式，一方面結(jié)合世博會(huì)目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性控制；另一方面要提供風(fēng)險(xiǎn)管理者在確定范圍內(nèi)的行動(dòng)自由，為在一個(gè)充滿不確定性的世界中管理風(fēng)險(xiǎn)提供便利，并導(dǎo)致機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、增長(zhǎng)與影響的優(yōu)化組合。世博會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)，需要明確風(fēng)險(xiǎn)管理的集中性和團(tuán)隊(duì)性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)端倪并迅速加以解決，以避免出現(xiàn)世博品牌危機(jī)。 上海世博會(huì)的品牌傳播 特大活動(dòng)的品牌傳播既遵循商業(yè)品牌傳播的基本規(guī)律，又體現(xiàn)出特大活動(dòng)在時(shí)間、空間和范圍上的獨(dú)特性。上海世博會(huì)的品牌傳播在品牌溝通和品牌推介兩個(gè)層面進(jìn)行，采用階段化和主題化的品牌模式來(lái)進(jìn)行整合品牌傳播。這是一場(chǎng)在政府主導(dǎo)、全民參與、多方互動(dòng)下進(jìn)行的品牌傳播盛宴。 城市品牌傳播歸根結(jié)底就是城市媒體對(duì)于受眾的情感反應(yīng)過(guò)程，這種情感反應(yīng)是一種需要的反應(yīng)。在大多數(shù)情況下，市民和觀者是在接受傳播媒介的信息中認(rèn)知城市的品牌。因此，只有通過(guò)富有個(gè)性化的城市理念和城市文化的傳播才能塑造出獨(dú)具魅力的城市品牌。 上海世博會(huì)作為一場(chǎng)超級(jí)的品牌溝通盛會(huì)，品牌傳播包括品牌溝通和品牌推介兩部分：品牌溝通是指通過(guò)外交和官方途徑、推介巡游、直接針對(duì)國(guó)際組織、媒體溝通和在全球重大活動(dòng)上進(jìn)行推介等手段，吸引200多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參加上海世博會(huì)并提供精彩展示，建立強(qiáng)勢(shì)的世博會(huì)品牌以便在所有與世博會(huì)相關(guān)的溝通中保持相關(guān)性，建立一個(gè)國(guó)際展覽局、世博會(huì)組織者和參展國(guó)的協(xié)調(diào)機(jī)制，培育關(guān)于上海世博會(huì)主題和副主題的全球?qū)υ�。品牌推介是指通過(guò)文化活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳、媒體推介、旅游推介和針對(duì)跨國(guó)公司的推介吸引世博會(huì)參觀者，并應(yīng)用先進(jìn)的方式和手段給參觀者提供一次親身體驗(yàn)歷史進(jìn)程的機(jī)會(huì)，提升上海世博會(huì)在中國(guó)、參展國(guó)、國(guó)際展覽局成員國(guó)和其他國(guó)家的知曉度，展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象和我國(guó)以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀以及建設(shè)和諧社會(huì)的理念。上海世博會(huì)的品牌傳播成功與否，是上海城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)世博會(huì)的工作節(jié)點(diǎn)和不同目標(biāo)受眾的需求，上海世博會(huì)的品牌傳播策略包括階段化策略、主題化策略和整合傳播策略。 階段化策略即根據(jù)辦博工作的階段性推進(jìn)，確定五個(gè)階段性又緊密相連的目標(biāo)：提高認(rèn)知階段、激發(fā)興趣階段、鼓勵(lì)參與階段、傳播盛況階段和延續(xù)效應(yīng)階段。針對(duì)不同目標(biāo)受眾，各階段的品牌傳播重點(diǎn)也各有重點(diǎn)。針對(duì)參觀者，這五個(gè)階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、普及教育、召喚吸引、傳播盛況、描繪未來(lái)；針對(duì)參展者，這五個(gè)階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、推介招募、組織工作、參展運(yùn)行、評(píng)估展望；針對(duì)企業(yè)，這五個(gè)階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、推介招募、會(huì)前服務(wù)、會(huì)期服務(wù)、評(píng)估企業(yè)；針對(duì)媒體，這五個(gè)階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、建立網(wǎng)絡(luò)、新聞中心、提供服務(wù)、評(píng)估展望。 主題化策略即傳播上海世博會(huì)“城市，讓生活更美好”的主題，既為世博會(huì)形象的宣傳定位，同時(shí)又是靈活可控的。上海世博會(huì)主題信息包括反映世博會(huì)的價(jià)值、反映主辦國(guó)的價(jià)值、反映中國(guó)與全球共同關(guān)注的話題、反映上海世博會(huì)的遠(yuǎn)景、反映上海世博會(huì)的價(jià)值等五個(gè)主層遞進(jìn)的方面。 整合傳播策略是在不同的傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)和理念傳播。上海世博會(huì)整合運(yùn)用活動(dòng)、公關(guān)、媒介、宣傳、志愿者等多層次、多途徑和多樣化的傳播通道，將世博會(huì)的標(biāo)志與吉祥物、志愿者的標(biāo)志與口號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)與信息傳播，使上海世博會(huì)的品牌效應(yīng)更規(guī)范和清晰。 為有效推動(dòng)上海世博會(huì)的品牌傳播，上海世博會(huì)還成立了統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)籌上海世博會(huì)的新聞宣傳和社會(huì)宣傳。 遵循著城市品牌傳播的規(guī)律，上海世博會(huì)的品牌傳播目前正在順利進(jìn)展過(guò)程中，并充分發(fā)揮了政府全力支持、全民熱情參與的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)了各種可以利用的資源，與社會(huì)各界高效協(xié)作、良性互動(dòng)，力爭(zhēng)向世界呈獻(xiàn)一屆成功精彩難忘的世博會(huì)，推動(dòng)上海城市品牌的跨越性提升。 (責(zé)任編輯：白雪松) |
