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上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授 姜智彬
姜智彬 1968年8月出生，安徽淮南人。現(xiàn)任上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長，教授。主要研究方向為：城市品牌與廣告?zhèn)鞑ァＶ饕鲇小冻鞘许椖科放婆c特大活動管理》（上海市第21次哲學(xué)社會科學(xué)出版基金）、《廣告策劃與創(chuàng)意》等專著6部，發(fā)表論文40余篇。主持或參與國家級、省部級課題多項，主持的教學(xué)研究項目兩次獲得上海市教學(xué)成果三等獎。
城市品牌是由商品品牌的概念及相關(guān)理論發(fā)展和延伸而來的，是一種新的對城市進行經(jīng)營和管理的觀念和意識。城市品牌也像商品品牌一樣，是公眾心目中的一種主觀印象。只不過城市品牌是指構(gòu)成城市的各種要素之總和，在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。2010年上海世博會作為上海城市項目品牌的重要載體，對于上海城市品牌的內(nèi)涵建設(shè)具有核心價值和重要擴展。它不但為上海新一輪發(fā)展提供了難得的歷史機遇，同時也必將全面深刻地影響人們對上海這座城市的總體印象和心理評價，成為上海城市品牌建設(shè)歷程中的一座重要里程碑。 上海世博會的品牌意義 上海世博會作為一種城市項目品牌的載體，具有雙重城市意義，它不但建構(gòu)著嶄新的城市空間結(jié)構(gòu)，而且引領(lǐng)著城市未來的發(fā)展方向。在現(xiàn)代社會，世博會已經(jīng)與城市發(fā)展融為一體，呈現(xiàn)出良性的互為因果、相互促進的關(guān)系模式：一方面，世博會成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略工具；另一方面，城市品牌也成為世博會的新戰(zhàn)略導(dǎo)向。 現(xiàn)代城市的競爭是綜合實力的競爭，內(nèi)在表現(xiàn)為經(jīng)濟聚集和擴散能力的強弱，外在就表現(xiàn)為蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市品牌的優(yōu)劣。城市品牌作為一種描述和實施城市營銷的一種合適的方式，已成為城市競爭力的制高點。城市品牌可分為三個漸次遞進的境界，即城市整體品牌、城市功能品牌和城市項目品牌。上海世博會作為一種城市特大活動，屬于城市項目品牌的層次。 從上海世博會與上海城市發(fā)展的互動關(guān)系來看，世博會往往具有雙重的 “城市”意義。世博會園區(qū)建設(shè)將導(dǎo)致城市空間結(jié)構(gòu)重心發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，園區(qū)及其周邊地區(qū)將成為城市中心體系中的一個新樞紐。世博園區(qū)的建設(shè)又可以為上海指引一個新的發(fā)展方向，其園區(qū)規(guī)劃弘揚了上海的城市精神與和諧概念，明示著上海這座城市未來的發(fā)展方向。對于上海而言，世博會的舉辦絕非僅僅只是一次歷時半年的活動，世博會園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)也絕非僅僅只是一個舊城改造的重大項目。只有把世博會看成是一個城市事件，把世博園區(qū)的規(guī)劃看成是一項城市空間實踐的時候，我們才有可能看清并認(rèn)識世博會的舉辦對上海這座城市的意義和可能產(chǎn)生的影響；也只有從城市的角度去分析世博會及世博園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，我們才能透徹地了解這些規(guī)劃和設(shè)計的內(nèi)涵。 一國經(jīng)濟的強大與城市的繁榮需要有一個展示的舞臺，世博會的召開就很好地滿足了這一需求。同時，隨著特大活動的不斷成功舉辦，不管是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，都希望借助特大活動的成功舉辦來實現(xiàn)經(jīng)濟的騰飛和經(jīng)濟蕭條地區(qū)的復(fù)興。當(dāng)今社會，特大活動的成功舉辦已經(jīng)與城市發(fā)展融為一體：一方面，成功舉辦一屆特大活動客觀上需要一定的經(jīng)濟實力來支撐；另一方面，特大活動的成功舉辦反過來又能促進城市經(jīng)濟的發(fā)展，因而特大活動與城市發(fā)展最為典型和最為普遍的關(guān)系模式表現(xiàn)為互為因果的模式。 城市的發(fā)展增加了舉辦城市的經(jīng)濟實力，同時，特大活動的成功舉行有助于推動主辦國經(jīng)濟、旅游、文化和藝術(shù)交流等的發(fā)展，更有助于推動舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市規(guī)劃設(shè)計和城市改造，改善城市居民的居住環(huán)境。而且，舉辦特大活動時所建的標(biāo)志性建筑，在特大活動結(jié)束后都被保留下來，標(biāo)示著社會、文化、科技、建筑和美學(xué)等方面的時代印記，有些已經(jīng)成為城市甚至是國家的象征。例如，埃菲爾鐵塔是1889年世博會的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)已成為巴黎和法國的象征。塞納河上最美的亞歷山大三世橋、夏樂宮、巴黎工業(yè)宮、國民廣場、奧德賽宮、榮譽軍人院、機械宮、博覽會紀(jì)念門、人工藝術(shù)創(chuàng)造院以及塞納河兩岸的一些建筑物，都是歷屆巴黎世博會的重要遺產(chǎn)。世博會與巴黎經(jīng)濟的良性互動，已使巴黎成為世界上最時尚、最繁華、最代表現(xiàn)代城市發(fā)展趨勢的城市之一。 2010年上海世博會的世博軸、中國國家館、世博主題館、世博中心、文化中心等永久性建筑將成為上海城市的新地標(biāo)。 當(dāng)今社會，世博會已經(jīng)成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。以消費為導(dǎo)向的城市發(fā)展是當(dāng)代多數(shù)城市的一個共同點。將大規(guī)模的、具有顯著特點的事件作為城市的亮點，應(yīng)被看作消費型城市發(fā)展中的一種形式，即特大活動戰(zhàn)略。特大活動戰(zhàn)略具有獨特性，因為這種戰(zhàn)略基本上依賴的是城市本身的外部事件來進行城市建設(shè)，并在文化發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和管理發(fā)展等方面有著其他戰(zhàn)略不可比擬的新優(yōu)勢。法蘭西規(guī)劃學(xué)院 （IFU）教授F．Ascher在對當(dāng)代城市社會文化發(fā)展變化的分析中指出，當(dāng)代城市社會多樣化和個人化的發(fā)展趨勢，并不意味著社會文化生活的終結(jié)。相反，它對社會文化生活提出了新的要求。社會文化生活不再局限于固定的社會群屬和地域范圍，而呈現(xiàn)出多歸屬、多尺度的特點。一方面自發(fā)的小規(guī)模的社區(qū)文化活動蓬勃發(fā)展，滿足人們需求的多樣性；另一方面，周期性的國際特大文化和體育活動則在全球范圍內(nèi)對人們的社會生活起到 “再同步”的作用。世博會、奧運會和世界杯等特大活動通過現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，已經(jīng)成為全球共同的節(jié)日。特大活動不僅是城市活力的指示器，反過來通過 “制造事件”，也可以影響城市的發(fā)展，因此特大活動也是城市活力的 “調(diào)節(jié)器”。特大活動還是城市經(jīng)濟發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。特大活動的成功舉辦，對城市經(jīng)濟、文化、社會產(chǎn)生全面綜合的影響，特別對第三產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動作用，從而使城市發(fā)展呈現(xiàn)出跨越式特征。 承辦如世界博覽會、奧林匹克運動會這樣的特大活動，存在著潛在的巨大社會經(jīng)濟收益。除了城市建設(shè)方面的顯著改善， 1996年亞特蘭大奧運會據(jù)估計使城市旅游業(yè)收入比1995年上升了10個百分點。除了經(jīng)濟方面的收益外，特大活動主辦地區(qū)通過媒體效應(yīng)，構(gòu)建城市形象，使其價值更具競爭力。特大活動也是城市管理發(fā)展的新戰(zhàn)略工具。在當(dāng)今的城市發(fā)展戰(zhàn)略研究中，特大活動正成為一個引人注目的課題。經(jīng)濟全球化把城市帶入一個新的競爭環(huán)境。面對更大的空間尺度、更多的機遇和風(fēng)險，城市需要新的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，城市管理研究開始突破以資源開發(fā)利用的技術(shù)合理性為目的的 “硬件”研究，轉(zhuǎn)而從經(jīng)營、策劃等等“軟件”優(yōu)化的角度尋找城市發(fā)展的契機。在這樣的背景下，“特大活動”作為整合軟硬兩方面發(fā)展因素的一種手段，引發(fā)了城市管理與發(fā)展研究的新趨勢。 另一方面，城市品牌也成為世博會的新戰(zhàn)略導(dǎo)向。世博會雖然持續(xù)半年，但也是暫時的事件，能激發(fā)城市建設(shè)，但并不意味著一定就能帶來良性的影響。而如果世博會本身能夠成為城市連續(xù)發(fā)展過程中的一個組成部分，特大活動也就獲得了時間上的持久性。在當(dāng)代的特大活動中，城市已經(jīng)成為不可或缺的重要概念。良好的城市環(huán)境質(zhì)量和明確的城市發(fā)展戰(zhàn)略是特大活動計劃能否取得成功的重要前提。國際展覽局在考察各申辦世博會的候選城市時，非常注重世博會項目計劃和大都市規(guī)劃戰(zhàn)略之間的聯(lián)系：不僅要考察世博會計劃本身的質(zhì)量，而且要考察主辦城市的發(fā)展戰(zhàn)略以及世博會項目與該戰(zhàn)略的和諧程度和在其中可能發(fā)揮的作用；不僅要考察主辦城市在一定時間內(nèi)完成準(zhǔn)備工作保證博覽會如期開幕的能力，而且要考察博覽會結(jié)束后保證城市持續(xù)發(fā)展的可能性。 近年來歐洲的幾次世博會計劃，往往都是舉辦城市的大都市發(fā)展計劃中的一個組成部分。例如， 1992年塞維利亞博覽會是城市外圍新城市中心建設(shè)計劃的一部分，該會址后來發(fā)展成為一個科技主題公園，其中包括一個設(shè)施完備的城市公園； 2000年的漢諾威世博會對已有的城市展覽中心進行了更新和改良并優(yōu)化了公共空間的質(zhì)量建設(shè)，新的展覽館為引導(dǎo)城市向東南方向擴展的總體戰(zhàn)略思想服務(wù)；而1998年葡萄牙的里斯本世博會也是大里斯本發(fā)展計劃中的一部分。但是里斯本世博會園區(qū)規(guī)劃沒有很好地考慮與遠(yuǎn)期規(guī)劃的銜接過渡問題，從而造成了現(xiàn)在世博園周邊地區(qū)后續(xù)開發(fā)中的種種問題。負(fù)責(zé)世博園周邊地區(qū)后續(xù)詳細(xì)規(guī)劃的Manuel Salgad總建筑師指出：“世博會園區(qū)確實被建成一個完美的島。但令人遺憾的是，它同時也成為一個孤立的島。在博覽會建設(shè)過程中一個最大的錯誤是：將世博會作為一個最終目標(biāo)進行建設(shè)以至于建成一個孤立的城市碎片！ ”從近年來世博會規(guī)劃與建設(shè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)中可以看出，融于城市品牌的特大活動規(guī)劃、建設(shè)與后續(xù)開發(fā)是特大活動管理的必然趨勢。城市品牌導(dǎo)向的特大活動考慮到特大活動的長期過程和綜合影響，運用新公共管理、參與式治理、可持續(xù)發(fā)展、戰(zhàn)略管理、品牌管理、營銷管理等管理學(xué)思想，構(gòu)建了新型的特大活動管理模式。 上海世博會的品牌塑造 品牌塑造是城市品牌經(jīng)營的基本綱領(lǐng)，城市品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下，整合城市內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動。 節(jié)會是強有力的城市品牌建造者。世博會作為世界最高級別的綜合類會展活動，因其對經(jīng)濟與社會發(fā)展具有強大的推動作用，而被譽為 “經(jīng)濟、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克”。中國2010年上海世博會以 “城市，讓生活更美好”為主題，探討新世紀(jì)人類的城市生活，為上海世博會的品牌塑造指明了方向。但要把上海世博會的品牌成功塑造，需要遵循城市品牌規(guī)劃的FIRST方法，認(rèn)真分析上海世博會的品牌要素、品牌利益、品牌識別、品牌塑造和品牌危機。 城市品牌要素是指導(dǎo)城市品牌建設(shè)工作的基本框架和評價城市品牌狀況的基礎(chǔ)依據(jù)。 2010年上海世博會的城市主題源自人類數(shù)千年的文明，也是世博會150多年經(jīng)驗的傳承與發(fā)揚。上海世博會把城市主題深刻而廣泛的內(nèi)涵貫通于中國國家館和主題區(qū)的展示、文藝演出和學(xué)術(shù)活動等一系列項目中，從而使世博會真正成為人類社會一次關(guān)于城市過去、現(xiàn)在和未來的展示、娛樂和知識交流的盛會，并從主題區(qū)展示、娛樂活動、論壇交流和中國國家館四個方面來構(gòu)筑2010年上海世博會的城市品牌要素。 根據(jù)利益相關(guān)者原理，城市品牌的多元利益相關(guān)者 （政府、市民、投資者、旅游者等）應(yīng)該成為城市品牌的管理主體。世博會品牌管理主體應(yīng)堅持政府主導(dǎo)、民眾參與，充分利用和發(fā)揮官產(chǎn)學(xué)民媒互動的效應(yīng)。一方面利用強大權(quán)威的政府職能，主導(dǎo)上海世博會的管理過程，并形成高效精干的組委會，協(xié)調(diào)上海世博會的管理過程；另一方面還要發(fā)揮私營企業(yè)的經(jīng)濟職能，開發(fā)上海世博會的市場效率；同時調(diào)動第三部門的主動參與積極性，形成上海世博會的全民體制。 大衛(wèi)·艾克有關(guān)品牌識別驅(qū)動的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式，為我們發(fā)展城市品牌識別提供了強大的思想資源。城市品牌識別決不僅僅是城市視覺符號、推廣口號或一個簡單的定位，而應(yīng)具有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，表現(xiàn)為城市品牌識別要素的整合系統(tǒng)。城市品牌塑造是城市品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，涉及到城市品牌的許多方面，其核心內(nèi)涵就是品牌定位、品牌決策以及品牌傳播。沒有精髓的品牌，等于一座沒有生命的孤城。上海世博會以 “和諧城市”的理念來回應(yīng)對 “城市，讓生活更美好”的訴求。數(shù)百年來，人們對 “和諧城市”模式的探討，從來沒有停止過。從 “烏托邦”，到18世紀(jì)的 “理想城市”，再到 “田園都市”，一系列的理論、主張和模型無不在探索如何建立城市在空間上、秩序上、精神生活和物質(zhì)吐納上的平衡與和諧。建立“和諧城市”，是從根本上立足于人和自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟的和諧發(fā)展、科技時代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運作，以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動。 城市品牌之所以可以幫助城市取得競爭的優(yōu)勢，其根本原因在于城市品牌能夠在現(xiàn)代社會傳播過剩和注意力經(jīng)濟繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節(jié)省公眾時間，規(guī)避投資風(fēng)險。城市品牌危機是指一種可能為城市品牌形象帶來高度威脅或不確定性影響的負(fù)面事件。世博會在人流、物流、管理、餐飲、氣候等方面的風(fēng)險是客觀存在的，品牌危機是隨時可能發(fā)生的。上海世博會應(yīng)以戰(zhàn)略型風(fēng)險管理的方式，一方面結(jié)合世博會目標(biāo)進行戰(zhàn)略性控制；另一方面要提供風(fēng)險管理者在確定范圍內(nèi)的行動自由，為在一個充滿不確定性的世界中管理風(fēng)險提供便利，并導(dǎo)致機遇、風(fēng)險、增長與影響的優(yōu)化組合。世博會風(fēng)險管理的組織架構(gòu)，需要明確風(fēng)險管理的集中性和團隊性，及時發(fā)現(xiàn)危機端倪并迅速加以解決，以避免出現(xiàn)世博品牌危機。 上海世博會的品牌傳播 特大活動的品牌傳播既遵循商業(yè)品牌傳播的基本規(guī)律，又體現(xiàn)出特大活動在時間、空間和范圍上的獨特性。上海世博會的品牌傳播在品牌溝通和品牌推介兩個層面進行，采用階段化和主題化的品牌模式來進行整合品牌傳播。這是一場在政府主導(dǎo)、全民參與、多方互動下進行的品牌傳播盛宴。 城市品牌傳播歸根結(jié)底就是城市媒體對于受眾的情感反應(yīng)過程，這種情感反應(yīng)是一種需要的反應(yīng)。在大多數(shù)情況下，市民和觀者是在接受傳播媒介的信息中認(rèn)知城市的品牌。因此，只有通過富有個性化的城市理念和城市文化的傳播才能塑造出獨具魅力的城市品牌。 上海世博會作為一場超級的品牌溝通盛會，品牌傳播包括品牌溝通和品牌推介兩部分：品牌溝通是指通過外交和官方途徑、推介巡游、直接針對國際組織、媒體溝通和在全球重大活動上進行推介等手段，吸引200多個國家和國際組織參加上海世博會并提供精彩展示，建立強勢的世博會品牌以便在所有與世博會相關(guān)的溝通中保持相關(guān)性，建立一個國際展覽局、世博會組織者和參展國的協(xié)調(diào)機制，培育關(guān)于上海世博會主題和副主題的全球?qū)υ挕Ｆ放仆平槭侵竿ㄟ^文化活動、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告宣傳、媒體推介、旅游推介和針對跨國公司的推介吸引世博會參觀者，并應(yīng)用先進的方式和手段給參觀者提供一次親身體驗歷史進程的機會，提升上海世博會在中國、參展國、國際展覽局成員國和其他國家的知曉度，展現(xiàn)中國的國家形象和我國以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀以及建設(shè)和諧社會的理念。上海世博會的品牌傳播成功與否，是上海城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)世博會的工作節(jié)點和不同目標(biāo)受眾的需求，上海世博會的品牌傳播策略包括階段化策略、主題化策略和整合傳播策略。 階段化策略即根據(jù)辦博工作的階段性推進，確定五個階段性又緊密相連的目標(biāo)：提高認(rèn)知階段、激發(fā)興趣階段、鼓勵參與階段、傳播盛況階段和延續(xù)效應(yīng)階段。針對不同目標(biāo)受眾，各階段的品牌傳播重點也各有重點。針對參觀者，這五個階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、普及教育、召喚吸引、傳播盛況、描繪未來；針對參展者，這五個階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、推介招募、組織工作、參展運行、評估展望；針對企業(yè)，這五個階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、推介招募、會前服務(wù)、會期服務(wù)、評估企業(yè)；針對媒體，這五個階段的目標(biāo)分解為傳遞信息、建立網(wǎng)絡(luò)、新聞中心、提供服務(wù)、評估展望。 主題化策略即傳播上海世博會“城市，讓生活更美好”的主題，既為世博會形象的宣傳定位，同時又是靈活可控的。上海世博會主題信息包括反映世博會的價值、反映主辦國的價值、反映中國與全球共同關(guān)注的話題、反映上海世博會的遠(yuǎn)景、反映上海世博會的價值等五個主層遞進的方面。 整合傳播策略是在不同的傳播渠道進行統(tǒng)一的視覺和理念傳播。上海世博會整合運用活動、公關(guān)、媒介、宣傳、志愿者等多層次、多途徑和多樣化的傳播通道，將世博會的標(biāo)志與吉祥物、志愿者的標(biāo)志與口號進行統(tǒng)一的視覺與信息傳播，使上海世博會的品牌效應(yīng)更規(guī)范和清晰。 為有效推動上海世博會的品牌傳播，上海世博會還成立了統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)機構(gòu)，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)籌上海世博會的新聞宣傳和社會宣傳。 遵循著城市品牌傳播的規(guī)律，上海世博會的品牌傳播目前正在順利進展過程中，并充分發(fā)揮了政府全力支持、全民熱情參與的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)了各種可以利用的資源，與社會各界高效協(xié)作、良性互動，力爭向世界呈獻一屆成功精彩難忘的世博會，推動上海城市品牌的跨越性提升。 (責(zé)任編輯：白雪松) |
